30. Опитування як вид маркетингового дослідження. Інструменти опитування
Опитування стоїть десь на півдорозі між спостереженням та експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент - для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, тоді як опитування найбільше зручне при проведенні описових досліджень.
Порівняльний опис способів проведення соціологічних опитувань
Залежно від способу контакту з респондентом всю сукупність опитувань можна розбити на наступні основні групи: Face-to-face опитування (особисті опитування):
-опитування за місцем проживання (квартирне опитування),
-вуличне (в т.ч. магазинне) опитування,
-опитування з центральною локацією (in-hall, hall-test),
-анкети на самозаповнення (в т.ч. опитування). Опитування за місцем проживання респондента (квартирне опитування)
Даний спосіб проведення опитування підходить для вирішення більшості завдань, пов'язаних з вивченням споживачів.
Методика проведення
Територія населеного пункту, де проводиться опитування, розбивається на ділянки приблизно однакової площі. На кожній із ділянок вибирається стартова точка. Інтерв'юер рухається маршрутом відповідно до набору заздалегідь встановлених правил руху.
Позитивні якості квартирного опитування
-Можливість проведення тривалих (до 40 хвилин) інтерв'ю.
-Можливість демонстрації респонденту стимульних матеріалів (карток, зразків продукції тощо).
-Простота проведення контролю роботи інтерв'юерів.
Недоліки квартирного опитування
-Високі вимоги до кваліфікації інтерв'юерів
-Щодо висока вартість проведення інтерв'ю
-Проблеми, пов'язані з недовірливістю/підозрілістю респондентів Опитування з центральною локацією (Холл-тест)
Застосування
Методикапроведення
Інтерв'ю проводиться в приміщенні, що орендується, з вільним доступом (бібліотека, кінотеатр, ресторан і т.п.). Респонденти можуть рекрутуватись як на вулиці, безпосередньо перед початком інтерв'ю, так і заздалегідь.
Переваги хол-тесту
-Можливість проведення досить тривалих (до 35 хвилин) інтерв'ю.
-Можливість використання стимульних матеріалів (карток, плакатів, упаковок продукту, самого продукту).
-Простота проведення контролю роботи інтерв'юерів
Недоліки хол-тесту
- "Якість" респондентів сильно залежить від розташування точки, в якій проводиться опитування.
-Невипадковість вибірки (до вибірки потрапляють, як правило, жителі одного району, або респонденти, що працюють в одному районі)
-Складність рекрутування окремих груп респондентів (автомобілісти, що активно працюють тощо)
Холл-тест (CAWI) Вуличне опитування, опитування у місцях продажу (опитування покупців у магазині), опитування у місцях скупчення споживачів
Застосування
Може застосовуватися на вирішення широкого кола маркетингових завдань.
Інтерв'ю проводяться на вулиці, або на виході з торгових точок/у торгових точках, або в місцях скупчення споживачів.
Вартості вуличного опитування
-Висока швидкість проведення опитування.
-Щодо низька вартість проведення опитування.
- Крім того, при проведенні опитування в місцях продажу та/або опитування в місцях скупчення споживачів з'являється можливість опитати деякі специфічні групи респондентів
Недоліки вуличного опитування
-Обмеження на тривалість інтерв'ю (до 10 хвилин)
-Відносна складність організації контролю за роботою інтерв'юерів
-Сильневплив погодних умов (сніг/дощ/мороз/вітер)
-Складність отримання дозволу на проведення опитування в торгових точках (для магазинних опитувань/ опитувань у місцях скупчення споживачів), цей процес може зайняти тривалий час і коштуватиме досить дорого.
Вуличне опитування Телефонне опитування
Застосування. Даний спосіб проведення опитування незамінний у разі проведення настановних досліджень. Крім того, часто застосовується у разі сильної географічної розрізненості об'єктів дослідження (наприклад, на В2В-ринках)
Методика проведення
-Висока швидкість проведення опитування.
-Щодо низька вартість проведення опитування.
-Можливість широкого географічного охоплення.
-Можливість дістатися до труднодосяжних інших видів опитування груп респондентів (молоді фахівці, головні бухгалтера, тощо.)
-Легкість контролю якості роботи інтерв'юерів
-Серйозне обмеження тривалості інтерв'ю (до 7 хвилин).
-Неможливість використання стимульних матеріалів
Застосування
Іноді це єдиний адекватний спосіб опитати цільову групу. В цілому, можна виділити два способи збирання інформації. У першому випадку анкети збираються одразу після заповнення (наприклад, на виставках та презентаціях). У другому випадку анкети збираються через деякий час після заповнення (як різновид – поштове опитування).
Вартості анкет на самозаповнення
-Щодо низька, у деяких випадках, вартість проведення
-Відсутність «ефекту інтерв'юера»; вища відвертість респондентів.
Недоліки анкет на самозаповнення
-Недостатня швидкість збору даних
-Проблема повернення анкет.
-Проблема репрезентативності вибірки Інтернет-опитування
Застосування
При існуючій кількості користувачів Інтернету може застосовуватися або для вивчення інтернет-аудиторії, або для вивчення аудиторії склад якої можна контролювати (наприклад, опитування співробітників підприємства, опитування з попереднім офлайн-рекрутингом тощо)
Вартості інтернет опитувань
Недоліки інтернет опитувань
- Вартість та час опитування практично повністю залежить від відвідуваності майданчиків, на яких проводиться опитування
-Відсутність контролю над діями респондента