Дослідження зв’язку реклама – обсяг продажів
При зроблених припущеннях представлена на рис. 13.4 функція попиту набуде наступного вигляду:
Мал. 13.4. Приклад економетричної функції попиту.
Джерело: Lambin J.J. (1969).
Тираж: кількість фізичних одиниць, що несуть повідомлення. Для журналу – це число проданих екземплярів; для телевізійної програми - це число приймачів, які приймають цей канал на даний момент.
Контакт: можливість бачити (ВВ) або можливість чути (ВС) повідомлення (це ще не означає, що воно було дійсно побачене та сприйняте).
Охоплення: кількість осіб (або сімей), з якими було досягнуто хоча б одноразового контакту в ході кампанії.
Дублювання: кількість осіб, охоплених двома або більше каналами.
Повторюваність, або частота: середня кількість контактів з повідомленням для однієї особи.
Загальна кількість корисних контактів, або «точка сумарного рейтингу» (ТСР): твір охоплення на середню повторюваність.
Розподіл контактів характеризує кількість осіб, які мали в ході кампанії 1, 2.пконтактів з одним повідомленням.
Перша альтернатива зіставляє завдання максимального охоплення та повторюваності.
Як правило, високий охоплення необхідний при запуску нового товару або відкритті амбітної програми стимулювання продажів. Підвищена повторюваність, навпаки, важлива, якщо повідомлення є складним, товар набувається часто, а вірність марці низька. Однак занадто велика частота марна і може навіть викликати роздратування. Наприклад, висловлено думку (Krugman, 1975, р. 98), що трьох сприйнятих контактів зазвичай цілком достатньо.
— Прагнути добезперервності комунікаційних зусиль, щоб подолати забування, стимулювати часті закупівлі,протистояти діям конкурентів, або, навпаки, віддати перевагупульсуючу кампанію, щоб оптимізувати процес навчання покупців, а також забезпечити тривалість або сезонність впливу при обмеженому бюджеті.
Ця дилема немає явного рішення. Слід враховувати характер товару, частоту покупок, сезонність продажів, стратегію конкурентів, зміну запам'ятовування у часі. Проблема ускладнюється тим, що запам'ятовування повідомлення залежить з його комунікаційних достоїнств.
- Прагнути до диверсифікації, тобто. до застосування багатьох каналів, щоб, скориставшись їхньою взаємододатковістю. досягти кращого чистого охоплення та широкого територіального поширення або, навпаки, сконцентруватися на каналах, найкраще адаптованих до цільової групи, індивідуалізувати кампанію і товар, домогтися економії на масштабі та знижках.
Все залежить від обраної стратегії сегментації. Недиференційований маркетинг відповідає диверсифікація; якщо ж обрано стратегію спеціалізації, більш ефективною виявиться концентрація.