Комплекс маркетингу, Маркетинг
Комплекс маркетингу у його канонічному вигляді («4P») включає 4 складові:
Продукт(Product) - це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.Ціна (Price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.Дистрибуція (Place) - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.Просування(Promotion) — різноманітна діяльність фірми щодо поширення відомостей про переваги свого товару та переконання цільових споживачів купувати його.
Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються до програми маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика або політика просування ( promotion).
Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції — 5P, 6Р, 7Р, … 12Р і 4С (див. нижче), проте загальновизнаною є концепція 4P. Ключовим фактором при цьому є те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватись маркетологом. Крім того, вважається, що порядок прямування елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовністьреалізації основних маркетингових функцій [1]:
1. Неможливо взагалі ставити питання про будь-яку програму маркетингу, якщо маркетолог немає у своєму розпорядженні продукту, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція має бути для споживача певною цінністю. Цю ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловлюванні: «Якщо у Вас немає товару, то у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг). 2. Якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати будь-які засоби для взаємодії. Пропонований продукт має бути доступний зацікавленому у ньому споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу має вирішувати це завдання. 3. Споживач завжди оцінює товар як з набору його споживчих якостей, а й у сумі тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут йдеться про відоме маркетингове співвідношення «ціна-якість». Фахівці чіткіше визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару та прийнятну йому ціну цієї корисності. Звідси випливає така складова комплексу маркетингу — цінова політика. 4. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не існуватиме комунікацій, відповідно останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони правочину повинні бути достатньо проінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну стоу привабливості власної пропозиції.
Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів та вчених) з «розширених» трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію «7Р», в якій до «4P» додаються ще 3:People,Process таPhysical Evidence.
Люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;Фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) — матеріальний предмет, який може бути для клієнта підтвердженням факту надання послуги.
Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз дедалі більше дослідників намагаються застосовувати її й до «товарного» маркетингу. Що тим самим робить її ще більш уразливою для критики.
Введення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обґрунтовується критикою канонічної формули "4P". В основному концепцію «4Р» критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і торкається лише продавця. При цьому для розширення списку P зазвичай використовуються:
Упаковка (PACKAGE) ;Покупка (PURCHASE) — є не лише передумовами для здійснення покупки, але також і наслідками прийняття такого рішення;Персонал (PERSONNEL) ;Довкілля (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;Прибуток (PROFIT) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;Звязки з громадськістю (PR, PUBLICITY) - створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому;
Критика розширених моделей комплексу маркетингу
Існує щеодна відома спроба змінити канонічну формулу «4Р», змістивши фокус із продавця на споживача… щоправда, ціною повної відмови від «Р». Це т.зв. концепція «4С», запропонована Бобом Лотеборном 1990 року. Детальніше
Елементами моделі є: 1.Customer needs and wants - потреби та потреби покупця; 2.Cost to the customer - витрати покупця; 3.Communication - інформаційний обмін; 4.Convenience - зручність. Очевидно, що в даній концепції як пріоритет виділяються переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє усім без винятку етапах процесу виробництва та реалізації товарів чи послуг. Проте, традиційний комплекс маркетингу, що з «4Р», як і має у пріоритеті переваги споживачів. При розробці «продукту», «ціни», «просування» та «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів. І навіть більше — розробки комплексу маркетингу враховуються як переваги споживачів, а й конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. І, нарешті, управління споживачем просто неможливо, оскільки цей елемент довкілля не піддається прямому управлінню.
Ця альтернативна модель комплексу маркетингу була запропонована Chekitan S.Dev та Don E. Schultz у журналі Marketing Management за січень/лютий 2005р. Це, по суті, та сама модель «4P», тільки з «зворотного» боку — ніби очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули «4Р» ставиться у відповідність елемент моделі «SIVA»
Продукт -> Рішення (Solution) Просування -> Інформація (Information) Ціна> Цінність (Value) Дистрибуція-> Доступ (Access)
Чотири елементи моделі SIVA становлять:Рішення(Solution) : Наскільки підходяще знайдено вирішення проблеми/задоволення потреби покупців.Інформація (Information) : Чи знають покупці про рішення, і якщо так, від кого вони дізнаються інформацію, достатню, щоб ухвалити рішення про купівлю?Цінність (Value) : Чи знає покупець про цінність операції, які витрати він зазнає, які вигоди, чим вони можуть пожертвувати, якою буде винагорода?Доступ (Access) : Де покупець може знайти рішення. Чи легко вони можуть його купити, близько чи далеко, і прийняти постачання.
Історія комплексу маркетингу
У 1981 роціБ.Бумс та Дж.Бітнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], розробляючи концепцію маркетингу у сфері послуг, запропонували доповнити комплекс маркетингу трьома додатковими «P»: люди, процес та фізичний доказ факту надання послуги.
У 1990 році професор університету Північної КароліниБоб Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] виступив на конференції з викладом основних ідей моделі «4С».
Порівняльна таблиця основних моделей комплексу маркетингуМодельАнглійська розшифровкаукраїнська розшифровкаПримітка4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування Джеррі Маккарті (Jerry McCarthy), 19644P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Обслуговування5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Персонал Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Упаковка Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Зв'язки з громадськістю5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Персонал, Обслуговування6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Персонал, Зв'язки з громадськістю7P Product, Price , Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Люди, Процес, Фізичний аттрибут Б.Бумс та Дж.Бітнер (Bitner, J. and Booms, B. ), 198110P Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Люди , Персонал, Купівля, Апробування, Зв'язки з громадськістю12P Product, Price, Place, Promotion, PR, Люди, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Ціна, Дистрибуція/Місце, Просування, Зв'язки з громадськістю, Люди, Персонал, Процес, Упаковка, Купівля, Навколишнє середовище, Прибуток4C Customer needs and wants, Cost to the customer , Communication, Convenience Потреби покупця, Витрати покупця, Інформаційний обмін, Зручність Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 19904A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Прийнятність, Можливість придбання, Наявність, Обізнаність
4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Етика, Естетика, Емоції, Відданість «Гуманістична модель маркетингу»SIVA Solution, Information, Value, Access Рішення, Інформація, Цінність, Доступ Ч.Дев і Д.Шульц (Chekitan S.Dev та Don E. Schultz), 20052P+2C+3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персоналізація,Приватність, Обслуговування клієнтів, Спільнота, Сайт, Безпека, Стимулювання продажів Комплекс електронного маркетингу (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005
Схожі новини:
Посередники - це компанії чи приватні підприємці, які купують товари для перепродажу (не власного споживання) чи виступають організаторами угоди між продавцем і покупцем за винагороду. Посередники є головними.
Просування (Promotion)
Просування (Promotion) - будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про продукти, продуктові лінійки, торгові марки (бренди) або саму компанію, є одним з елементів комплексу маркетингу (маркетинг-мікс) в його .
Директ-мейл – найпопулярніший інструмент прямого маркетингу. Прямі поштові розсилки та email-розсилки - це види директ-мейлу, що є інструментами прямого поштового маркетингу (фізичні розсилки - директ-мейл) та маркетингу по електронній.
Асортиментна політика
Асортиментна політика - основні засади формування та управління асортиментом продуктів залежно від потреб ринку, фінансового стану підприємства та його стратегічних цілей. Асортимент продуктів - це сукупність усіх.
Маркетинговий канал
Маркетинговий канал (канал продажів) - це система економічних інститутів та організацій, що забезпечує доступність товару підприємства споживачам, тобто. система дистрибуції, що забезпечує доступність товару споживачеві у процесі вибору, .