Медіапланування у рекламі
знайти ще статті на тему:
1.Термінологія медіапланування.
Frequency або Average O.T.S.- частота чи «середня можливість побачити» як ставлення В.О.К. до Охоплення.
Модифікаціями цього показника є:
Профіль-відносини або аналогічно показники, що розраховуються, досить активно використовуються в процесі аналізу медіа-переваг.
«%%ГС» - частка представників цільової групи населення будь-якого міста, тобто. «%%ГС» - величина стала (константа) для конкретної цільової групи.
Значенняпрофіль-відносинибільше «1» вказує на більш високу «концентрацію» представників цільової групи в аудиторії видання порівняно з усім населенням будь-якого міста.
З усього цього різноманіття необхідно запам'ятати, що
Освоївши всі премудрості термінології, зрозумівши зміст процедури (процесу) медіапланування, хочеться скористатися цим чудовим інструментом на благо фірми. Ось тут і починається найцікавіше. На питання про те, яким чином на практиці розраховуються всі ці чудові показники, однозначної відповіді немає. Оскільки медіапланування базується на спеціальній інформації, аналогіях (прикладах) та особистому досвіді медіапланериста (медіапланера), наведемо кілька квазіреальних розрахунків низки медіапоказників.
1.1 Базові поняття медіапланування.
1. охоплення - це ставлення аудиторії до Генеральної Сукупності.
2. частота контактів - це ставлення кількості контактів аудиторії до аудиторії (ставлення осередків А3 до А2).
кількість контактів аудиторії
Як видно з формули, показники: «аудиторія«, «частота контактів«, «кількість контактів аудиторії« - взаємопов'язані.
3. кількість контактів аудиторії- це твір аудиторії та частоти контактів.
Такі взаємопереходи особливо важливі, оскільки за умовами одних завдань можуть бути відомі чисельні значення аудиторії та частоти контактів, за умовами інших завдань – чисельні значення аудиторії та кількості контактів аудиторії. За двома відомими величинами можна знайти третю.
5. відношення частоти контактів до ГС – відносний показник частоти контактів.
6. частка цільової аудиторії - ставлення цільової аудиторії до аудиторії.
7. частка цільових контактів – відношення кількості цільових контактів до кількості контактів.
кількість цільових контактів аудиторії
8. частка цільової групи – ставлення цільової групи до ГС.
9. цільовий охоплення- ставлення цільової аудиторії до цільової групи. Відносний показник цільової аудиторії.
Він полягає у розрахунку розрахунком ціни за тисячу експозицій – візуальних контактів із глядачем (cost per thousand (CPT)). Його можна розрахувати за такою формулою:
- вартість виготовлення конструкції
- та оренди місця Ціна за тисячу = -:- 1000 кількість експозицій за добу
2.2. Медіапланування для електронних ЗМІ.
Медіапланування для електронних ЗМІ - телебачення та радіо, в принципі, подібне. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати персональний рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телегляду» носить «фоновий характер» і слухач часто «блукає» ефіром відоднієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» (average quarter-hour) - середня кількість радіослухачів цієї радіостанції протягом як мінімум 15 хвилин протягом одного дня.
Відрізняються радіо і телебачення також прайм-таймами (тобто тими часовими інтервалами, коли радіо або екран збирає максимальну аудиторію радіослухачів/телеглядачів).
В іншому правила медіапланування для радіо та телебачення приблизно аналогічні.
Насамперед, необхідно розрахувати два основних медіапоказники для електронних ЗМІ - рейтинг телепередачі (TVR) /радіостанції (і якщо бути гранично точним - рейтинг тимчасового інтервалу в сітці мовлення телеканалу ) і частку аудиторії, тобто. відношення сумарної аудиторії даної телепрограми до загальної кількості телеглядачів (всіх телеканалів) на даний час.
Рейтинг телепередач розраховується за формулою:
- рейтинг аудиторія телепередачі = ---------------------------------------------- ----- Х 100% телепередачі кількість потенційних телеглядачів
- Частка аудиторії (показник 3.) розраховується за такою формулою: частка аудиторії аудиторія телепередачі =---------------------------------- ---------------------- Х 100% програми число реальних телеглядачів на даний час
2.3 шість показників медіапланування для ТБ.
1. GRP = рейтинг передачі x кількість виходів
3. Соціологічні дослідження.
У практиці медіадосліджень прийнято таку термінологію.
Потенційною аудиторією телеканалу називається все населення, що проживає у тих населених пунктах, де існує технічна можливість прийому того чи іншого телеканалу. Розміри потенційної аудиторії змінюються взалежно від кількості та типу телеприймачів, а також від діапазону мовлення телеканалів.
Телеглядач- це людина, яка знаходиться в кімнаті з увімкненим телевізором.
Вимір аудиторії- це дослідження, що забезпечує отримання статистичних оцінок телеаудиторії за фактичними вимірами для певного календарного періоду.
Насправді вимір аудиторії здійснюється тим чи іншим шляхом опитування населення, тобто. звернення з питаннями до населення в цілому або до певної групи людей для отримання як фактичної інформації (дивився/не дивився, читав/не читав тощо), так і суб'єктивної - думок, оцінок, переваг та ін.
Існують науково обґрунтовані процедури побудови репрезентативної вибірки. Як правило, вибірка має бути випадковою, респондентів слід відбирати з бази даних, яка має достатнє охоплення, точність та актуальність. Випадкова вибірка передбачає, що це респонденти мають рівну можливість бути відібраними.
Ідеального обсягу вибірки для різних методик у світовій практиці не встановлено, проте, як показує практика, достовірність даних помітно підвищується зі збільшенням обсягу вибірки приблизно 1200 людина. Подальше збільшення її обсягу дає лише незначне підвищення надійності досліджень.
За термінами участі респондентів у дослідженні розрізняють разову вибірку, що використовується одного вимірювання, і панельну, участь респондента у якій розраховано тривалий, заздалегідь визначений термін.
Заміна респондентів у панелі – природна чи вимушена – створює оберт, або ротацію панелі, що має і свої позитивні, негативні сторони. Занадто швидкий оборот не дозволяє простежити існування будь-яких тенденцій, оскількиспостережувані зміни, стрибки даних можуть пояснюватись як деякою зміною, що відбулася в реальності, так і утворенням нової вибірки.
Навпаки, повільний оборот забезпечує стабільний склад респондентів, що знижує ймовірність впливу суб'єктивних чинників висновки про тенденції телегляду. Звідси зрозуміло, що плавні зміни в панелі, викликані як природними, і змушеними причинами, кращі.
Отримати оцінки цих найважливіших медіапоказників для довільної комбінації часових інтервалів на різних телеканалах можна за допомогою панельних досліджень.
В основу перших таких досліджень лягла методика day-after-recall (спогад про телегляд вчорашнього дня), розроблена на Заході ще в 60-х роках. Головний її недолік - звернення до людської пам'яті, яка, як відомо, є недосконалою. Респонденту слід згадати, які передачі вчорашнього дня він дивився більше ніж наполовину.
Кроком уперед стало проведення щоденникових досліджень. Це досить проста, відносно дешева і найчастіше використовувана методика збору даних (хоч і не найточніша). Зазвичай щоденник розбивають на п'ятнадцятихвилинні або півгодинні інтервали, що заповнюються респондентом протягом певного безперервного періоду часу - як правило, одного або двох повних тижнів. У деяких методиках щоденник є докладним переліком телепрограм.
Автоматизований метод найбільше підходить для визначення достовірного рейтингу телепрограм. Його переваги такі:
Зупинимося докладніше на застосовуваній апаратурі. Насамперед, це лічильник - електронний записуючий пристрій, підключений до телевізора і фіксуючий, коли він увімкнений і який телеканал переглядається. Спочатку лічильникивикористовувалися для виміру аудиторії радіомовлення, проте сьогодні вони застосовуються головним чином аналізу телевізійної аудиторії.
- Локальне визначення - учасники повинні реєструвати свою присутність у кімнаті з увімкненим телевізором.
- Когнітивне визначення - учасників просять реєструватися лише в тому випадку, коли вони розглядають себе як дивляться телевізор.
Несина Любов, Владивосток
знайти ще статті на тему:
Ми дозволяємо використовувати, цитувати, копіювати, транслювати та перекладати будь-які наші матеріали в мережі Інтернет за умови встановлення прямого посилання на цей конкретний матеріал на сайтіKlub OK .net