Оцінка бренду Brand Value
Успішний, сильний бренд – це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-який скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений "нематеріальністю" бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але вони ще остаточно не налагоджені.
Найчастіше оцінюється вартість бренду (Brand Value) в грошах - як та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних до бренду і згодних за нього платити. Інакше вартість бренду можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренду окремо від інших активів [L11].
Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренду над ринком, і помножити отриману різницю обсяг продажу цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два абсолютно однакові товари теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренду на певній території – наприклад, під час підписання договору франчайзингу або при отриманні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.
"Відповідність" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу та характеру бренду потребам та бажанням покупців. Оцінка відповідності бренду повинна проводитись постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренду та ефективність роботи з ним. Якщо компанія бажає розтягнути або розширити бренд, проводиться вивченняпідйомна сила бренду (Brand Leverage) - це здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до того самого продукту, якщо просувати його з використанням вже наявного бренду або починати "з нуля".
Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний чинник, що з сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду – це вибір даного бренду за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти покупок або чутливості до ціни.
Один з найпопулярніших і найдоступніших методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренду (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, що може згадати цей бренд. Ступінь популярності бренду - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: що вимірюється без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) - коли бренд впізнається серед інших зі списку. (Ольга Гусєва, Журнал "Yes!") Джерело: Журнал "Yes!") Головна сторінка Бренд Менеджер. Статті та огляди. Бренд Менеджер. Посилання. Бренд Менеджер. Форум Моє резюме on-line Гостьова книга