Основні KPI, які слід відстежувати власникам інтернет-магазинів

Керівник SEO-компанії impulse.guru та творець сервісу seo-reports.ru, призначеного для автоматизації звітів з пошукового просування Ілля Русаков розповів, що відстежувати при запуску інтернет-магазину, як зміни тих чи інших показників впливають на прибуток та стан бізнесу загалом.

Абревіатура KPI розшифровується як "Key performance indicators", що в перекладі з англійської означає "ключові показники ефективності".

Потрібно розуміти, що список KPI не може бути універсальним. Залежно від виду бізнесу та цілей, які стоять перед компанією, він відрізнятиметься.

У цьому матеріалі зібрано список основних ключових показників ефективності, які має відстежувати кожен власник інтернет-магазину. А фахівець, який займається просуванням клієнтських проектів, може використовувати ці метрики як основу для звітування перед клієнтом.

Для бізнесу трафік важливий не тільки в контексті продажів, а й у плані впізнання бренду. Чим більше людей відвідують ваш сайт, тим більше їх дізнається про ваше існування. І коли в майбутньому у них чи у їх друзів виникне потреба у продукті, який ви пропонуєте, швидше за все, вони згадають про ваш інтернет-магазин.

Аналіз відвідуваності сайту за допомогою Google Analytics та Яндекс.Метрики дозволяє отримати відповіді на запитання, звідки прийшли ваші відвідувачі, чи є залежність у кількості трафіку від днів тижня, наскільки змінилася відвідуваність у поточному місяці порівняно з попереднім тощо.

Окрім відвідуваності як такої, необхідно дивитися на такі показники як:

Простий, але дуже важливий показник для оцінки ефективності роботи інтернет-магазину. Виражається він у відсотках, а розрахувати його можна шляхомрозподілу числа покупців які здійснили покупку, на загальну кількість відвідувачів сайту:

Конверсія сайту = кількість замовлень/у відвідувачів * 100%

Чим вище цей показник, тим краще. Це означає, що люди знаходять у вашому магазині те, що шукають.

Нескладно здогадатися, що шляхом роботи над оптимізацією конверсії, можна суттєво збільшити продажі, не вливаючи при цьому грошей до залучення додаткового трафіку. Це дуже актуально і в тих випадках, коли стеля відвідуваності в ніші досягнута, і зростання прибутку можна забезпечити лише за рахунок роботи над самим сайтом.

Видимість у пошуку

Далеко не за всіма ключовими словами, за якими ваш сайт показується у пошуковій видачі, здійснюватимуться переходи відвідувачів. Частина просто знаходиться на відносно низьких позиціях. Але, видимість у пошуку дозволяє оцінити динаміку та потенціал зростання, а отже, і зрозуміти, наскільки ще можна збільшити трафік у майбутньому.

Дані по видимості сайту в органічному пошуку доступні в панелях веб-майстрів Google і Яндекс. Тут же виводяться дані і за середньою позицією за цими запитами, і рівнем CTR (клікабельність посилання) по кожному з них.

Збільшення видимості в поточному періоді порівняно з попередніми свідчить про те, що віддача від роботи є, і ви рухаєтеся у правильному напрямку. При хорошій видимості достатньо працювати над збільшенням позицій, щоб домогтися істотного приросту трафіку в майбутньому.

Показник відмов

Який сенс від того, що ви наводите на сайт відвідувачів, якщо вони відразу ж його покидають? Це можна порівняти з людьми, які заходять у двері магазину, і, розвертаючись прямо з порога, одразу йдуть назад.

У веб-аналітиці частка такого трафіку виражається у вигляді метрики"bounce rate", що перекладається як "показник відмов". Даний показник позначає відсоток відвідувачів, які залишають сайт відразу після переходу на будь-яку його сторінку, без подальшої взаємодії з ним.

Дана метрика є одним із поведінкових факторів ранжирування, які враховуються пошуковими системами.

Основними причинами високого показника відмов на сторінках інтернет-магазину є брак інформації (недопрацьована картка продукту) або відсутність товару у продажу.

Ще один можливий фактор – якість трафіку. Допустимо, ваш інтернет-магазин продає текстильні сумки для жінок із різних видів тканини. Ви ж зосередили всі зусилля на просуванні на запит «сумки», яке є досить загальним. Відповідно, люди, які переходять на сайт, можуть шукати різні речі - шкіряні сумки, чоловічі сумки, дорожні сумки і т. д. В результаті, показник відмов буде високим, так як багато з них не знайдуть на вашому сайті того, що на насправді шукають.

Середній чек

Показник середньої вартості замовлення розраховується шляхом поділу заробленої вами суми на загальну кількість оброблених замовлень. Наприклад, ось так:

Стимулювати зростання середнього чека в інтернет-магазині можна різними маркетинговими методами, наприклад, пропонувати безкоштовну доставку при купівлі вище за певну суму або замовлення відразу кількох товарів. Також, можна використовувати техніку перехресного продажу, виводити блоки рекомендованих товарів, та застосовувати інші подібні методи.

Прибуток, що отримується з клієнта (LTV)

Customer Lifetime Value (LTV) – це метрика, що характеризує загальну суму, яку клієнт витрачає у вашому інтернет-магазині за час, поки є вашим клієнтом. Адже якщо йдеться непро товари тривалого користування (наприклад, меблі), він може повертатися до вас знову і знову, роблячи повторні покупки.

Існує кілька різних методів розрахунку LTV, і як найбільш універсальний можна використовувати наступний:

LTV = (середня вартість замовлення) * (кількість повторних замовлень) * (середній час співпраці)

Основна перевага від наявності таких даних – можливість зрозуміти, скільки можна інвестувати у залучення клієнтів. Адже якщо для вас цей показник становить, наприклад, $1000, при маржі на рівні 30%, то ви без проблем можете дозволити собі витратити $100 на залучення нового покупця, адже в довгостроковій перспективі ви все одно заробите більше.

Покинуті кошики

Ця метрика характеризує відсоток відвідувачів, які додали товар до кошика, але не завершили оформлення замовлення, і виражається у відсотках. Наприклад, якщо 500 користувачів додали продукт у кошик, але, завершили купівлю лише 150 з них, відсоток покинутих кошиків буде наступним:

(500 - 150) / 500 * 100% = 70%

На відміну від інших показників, відсоток покинутих кошиків залежить від факторів, що ніяк не пов'язані з SEO. Наприклад, як основні причини можуть бути такі:

складності у процесі оформлення замовлення;
висока вартість доставки;
невідповідні способи оплати;
просто помилка з боку користувача (наприклад, під час введення номера картки).

Зрозуміти, на якому етапі оформлення замовлення ви втрачаєте клієнтів, можна за допомогою Google Analytics. Таким чином, ви зможете вжити відповідних заходів щодо усунення помилки, перш ніж це почне негативно впливати на ваш бізнес.

Вартість залучення відвідувача/клієнта

Отримати якомога точніші дані та спростити для себе це завдання, власник інтернет-магазину може, правильно налаштувавши відстеження конверсій у системах веб-аналітики. Потім, можна з легкістю дивитися показники кожного з використовуваних каналів:

Ефективність каналів та цільових сторінок

В даному випадку, йдеться не про якусь окрему метрику, це просто рекомендація, яка може суттєво допомогти в роботі. Відслідковуйте конверсії, показник відмов та інші показники, перелічені в цій статті, але не лише по відношенню до сайту в цілому, а аналізуючи канали, кампанії та посадкові сторінки окремо.

Це допоможе вам зрозуміти, які джерела трафіку надають для вашого бізнесу найбільшу цінність, які сторінки та контент відрізняються найбільшою ефективністю, а які потрібно доопрацювати. Не завжди кількість конвертується в якість і не все, що виглядає красиво, приносить користь для бізнесу.

ROI (повернення інвестицій)

ROI = отриманий дохід / вкладені гроші * 100%

У SEO-Reports цей та низка інших показників вважаються автоматично, при генерації звіту – достатньо лише раз ввести необхідні дані і система запам'ятає їх, перераховуючи у разі зміни тих чи інших показників:

Важливо розуміти, що ROI для такого каналу розкручування інтернет-магазину як SEO, у перші місяці роботи, у будь-якому випадку буде негативним. Для того, щоб вийти в плюс, потрібно від шести місяців і більше, залежно від ніші.

Список KPI для електронної комерції, які наведені тут, є далеко не вичерпним. Тим не менш, цих метрик, в 90% випадків буде цілком достатньо для ефективного розвитку інтернет-магазину, розуміння того, на якому етапі зараз бізнес,який маркетинговий канал дає найкращу віддачу і куди рухатися далі.

Для фахівця використання KPI у звітах дозволяють вивести взаємодію з клієнтом на новий рівень і зняти безліч можливих питань щодо того, чи ефективною є його робота. Власник інтернет-магазину, у свою чергу, отримує наочну картину того, наскільки успішним є просування його проекту, і як зміна тих чи інших показників впливає на бізнес.