Від знання до споживання, що призводить людей до банків, Журнал - Маркетолог як створити сильний бренд
Вважають, що рівень рекомендації банку його поточними клієнтами допомагає йому швидше і легше знаходити нових споживачів. Багато хто навіть вважає, що показник Net Promote Score є одним із найважливіших у банківському маркетингу. Чи це так насправді? Експерти компанії «МАСМІ» знайшли відповідь на це питання під час свого дослідження «Омнібус' Весна 2016». В опитуванні взяли участь 3500 респондентів у віці 16-64 років, жителі українських міст чисельністю від 10 тис. осіб та вище.
Мал. 1. рівень спонтанного знання українських банків (% респондентів, які згадали назву банку без підказки)
Олександр Новіков, генеральний директор компанії «Масмі»
Марина Орлова, координатор синдикативних проектів відділу кількісних досліджень
Людмила Фукова, директор із роботи з клієнтами
Аналіз ситуації на ринку банківських послуг стоїть з основних показників здоров'я бренду: знання та споживання. З дослідження ми бачимо, що Ощадбанк знайомий найбільшій кількості опитаних – його без підказки згадали 97% жителів України у віці від 16 до 64 років. Розрив із конкурентами за рівнем спонтанного знання значний. "ВТБ 24", який займає другий рядок, був названий спонтанно половиною (58%) опитаних мешканців України. Замикає трійку лідерів Альфа-Банк – про нього спонтанно згадала третину (34%) опитаних респондентів.
Наступною після знання сходинкою споживача є користування послугами тієї чи іншої банку. У ході дослідження було виявлено закономірність між спонтанним знанням банку та зверненням до цього банку за різними послугами. Що рівень знання банку, то більше в нього клієнтів. Наприклад, користувачі вищезгаданих банків становлять майже 90%нашої аудиторії(див. рис. 1).
Мал. 1. Конверсія від знання до споживання
За даними «МАСМІ», кількість тих, хто не користується банківськими послугами в Україні, вкрай мала: лише 2% від усіх мешканців міського населення України у віці 16-64 років. Вони рівномірно розподілені між усіма віковими групами з невеликою перевагою серед молодшої аудиторії – до 20 років.
Однак далеко не всі банки демонструють однаковий рівень конверсії від знання до споживання. Наприклад, у Банку Москви і Райффайзенбанку (розташовані вище рівня тренду) рівень конверсії вище, ніж у тих банків, які розташовані нижче лінії тренду, наприклад Альфа-банк і Россельхозбанк.
Але що впливає конверсію користування банківськими послугами? Чому одні банки мають вищий рівень конверсії, інші – нижчий?
Мал. 2. Матриця задоволеності послугами банків у перетині з конверсією користувачів від знання до споживання
Однією з причин, яку часто розглядають банки, є рівень рекомендації банку його поточними користувачами. Ми вирішили перевірити, чи впливає цей показник на збільшення кількості користувачів і, як наслідок, підвищення прибутковості банку, і якщо так, то якою мірою. За підсумками цієї оцінки було побудовано матрицю задоволеності послугами (готовність рекомендувати) українських банків у перетині з конверсією користувачів від знання до споживання (рис. 2).
Наші результати показують, що прямої залежності конверсії від зростання рівня рекомендацій немає. Тобто ми не знайшли банків, які б мали як високий рівень рекомендації, так і високий рівень конвертації користувачів.
Наприклад, «Альфа-Банк» демонструє досить високий рівень конверсії користувачів від знання до споживання.є кількість його користувачів постійно зростає. Проте за показником рівня рекомендації цей банк має досить середній показник, що не перевищує середній рівень ринку. З іншого боку, є банки з високим рівнем рекомендації, але середнім показником конверсії: це банки "Райффайзенбанк", "Россільгоспбанк", "Банк Москви", "Газпромбанк" та "Радкомбанк".
Таким чином, рівень рекомендації не надає вирішального впливу на збільшення числа нових користувачів, а має вплив на нього, який можна порівняти з іншими факторами. Наприклад, такими, як активна маркетингова комунікація банку із залученням клієнтів. До речі, підтвердження даних висновків можна знайти й у результатах досліджень, проведених та зарубіжними колегами.
Цей висновок здається дуже неоднозначним, оскільки банки вже давно звикли вважати Net Promote Score одним із найважливіших показників у своїй роботі. Пояснення ж у тому, що банки позиціонуються різні групи споживачів.