10 маркетингових метрик для маркетплейсу

Той факт, що маркетплейс є двостороннім торговим майданчиком, у рази ускладнює аналітику. Вам потрібно розуміти, які показники вважати для сегмента продавців і для користувачів, а також постійно вирішувати проблему «курки та яйця» — врівноважувати між собою попит і пропозицію. Про те, як знайти баланс між сторонами, ми ще встигнемо розповісти, а поки концентруємо увагу на 10 метриках, необхідних будь-якому маркетплейсу.

Маркетингові метрики для маркетплейсів

1. Кількість продавців

Одна із базових метрик, що стосується сегменту продавців. Щоб розуміти, як прогресує маркетплейс, вам потрібно вести облік загальної кількості зареєстрованих продавців, порівнювати його з новими реєстраціями та з кількістю тих, що залишаються активними через місяць. Таким чином, ви зможете відстежувати зростання бази постачальників з місяця на місяць та з року в рік.

3. Кількість активних покупців

Ви маєте самі визначити своє розуміння активного користувача. Такими ви можете, наприклад, вважати клієнтів, які пройшли реєстрацію у попередньому місяці та двічі здійснили покупку (у попередньому та звітному місяці). Або ж активними можна назвати користувачів з першого місяця їх реєстрації та купівлі.

Незалежно від того, яке визначення вам ближче, вам необхідно вважати зростання бази користувачів на місячній та річній основі. Крім того, потрібно розуміти, який відсоток у вас one-time buyers (користувачів, які здійснили лише одну покупку) і скільки тих, хто купував не один раз.

4. Загальна кількість замовлень

Для маркетплейсу слід вважати як загальну кількість всіх замовлень, так і замовлення, які увінчалися покупкою. Ці показники можна визначати для будь-якого тимчасовогоперіоду (день/тиждень/місяць тощо).

5. Співвідношення покупців та продавців (Buyer-to-Seller Ratio)

Співвідношення покаже, кого на майданчику більше – продавців чи покупців. Визначити можна завдяки простій формулі:

Buyer-to-Seller Ratio = Кількість активних покупців / Кількість активних продавців

Для стартапів на ранній стадії це співвідношення зазвичай коливається в межах 1:3 та 1:6, хоча для стабільного рітейлу потрібно не менше 2-3 покупців на одного продавця. Хоча цифри такі залежать від обраної бізнес-моделі, тому іноді правильніше розрахувати наступне співвідношення:

Транзакції покупців / Транзакції продавців (TPB/TPS)

Результат покаже, чи можуть продавці справлятися із замовленнями, незважаючи на те, що вони у меншості. Адже, наприклад, водій Uber може здійснити у певний період лише одну поїздку, тоді як продавець на Ebay — обробити кілька замовлень. Також ви можете побачити зворотне – відсутність стабільного попиту.

Баланс попиту та пропозиції найчастіше зустрічається в С2С маркетплейсах. Хороший знак, коли продавці на таких майданчиках стають покупцями. Це типова поведінка користувачів на сайтах на кшталт Couchsurfing (житло у подорожах) або CurrencyFair (обмін валют за вигідним курсом). Але в маркетплейс Lyft (сервіс таксі) або Rover (догляд за собаками) продавці не змінюються ролями з покупцями.

Якщо співвідношення сторін є збалансованим, вам не доведеться витрачати багато коштів на залучення нових користувачів. База зростатиме органічно.

6. Вартість залучення користувачів (САС)

CAC = Загальна вартість залучення / Число нових користувачів

Вартість залучення - сума, витрачена на залученнякористувачів,
Число нових користувачів – ті, що прийшли із платних каналів.

Краще вважати САС, не враховуючи користувачів, які прийшли до вас органічно. В цьому випадку вам буде легше зрозуміти ефективність різних каналів і те, чи окупаються маркетингові витрати на залучення.

Більш складна формула для розрахунку САС:

CAC = (MCC+W+S+PS+O) / CA

MCC = витрати на маркетингові кампанії із залучення (не утримання),
W = заробітна плата для тих, хто пов'язаний з маркетингом та продажами,
S = вартість програмного забезпечення,
PS = оплата додаткових послуг (дизайн, консалтинг тощо)
O = інші накладні витрати, пов'язані з маркетингом та продажами,
CA = загальна кількість залучених користувачів.

Існує дуже чітка різниця між поняттями CAC (customer acquisition cost, вартість залучення) та CPA (cost per action, оплата за дію). У першому випадку ви вважаєте лише залучення, у другому враховуються витрати і залучення, і утримання. Буквально, це сума, яку ви платите, щоб конвертувати клієнта в покупця.

7. LTD (Lifetime to Date)

Життєвий цикл клієнта до певної дати (Lifetime to Date) показує скільки грошей вам приніс користувач за фіксований проміжок часу. Термін може бути будь-яким, наприклад, 3 місяці чи півроку. Залежно від вибраного часу всі показники ви вважаєте в рамках цього періоду.

LTD = ((Ab * n)-С) * t

Ab = середній чек,
n = кількість покупок,
C = адміністративні та операційні витрати,
t = період часу.

Як тільки ви отримали результат, ви можете проаналізувати дані, щобоптимізувати витрати на залучення та утримання.

Давайте візьмемо для прикладу 6-місячний період і припустимо, що ви витрачаєте $150 на клієнта, тоді як він здійснює одну покупку на місяць із середнім чеком $200.

LTD = ((200 * 1) -150) * 6 = 300

Коли ви отримали підсумкову цифру, важливо порівняти цей показник із вартістю залучення, щоб достеменно розуміти, яку цінність несе клієнт.

LTD/CAC

Допустимо, вартість залучення дорівнює $400, $300 або $100. Ось, відповідно до цифр, 3 можливі сценарії для вашого бізнесу:

300/400 – менш ніж 1:1 – ви на шляху до руйнування,
300/300 - 1:1 - ви втрачаєте гроші на кожному клієнті,
300/100 – 3:1 – у вас процвітаючий бізнес та стабільна бізнес-модель.

8. Оборот товарів (GMV та GTV)

Товарообіг (GMV, Gross Merchandise Value) - одна з основних метрик для будь-якого роздрібного онлайн-бізнесу, проте вона може бути перетворена відповідно до вашої бізнес-моделі. Наприклад, якщо модель заснована на комісії вам краще відстежувати валову вартість угоди (GTV, Gross Transaction Value).

GMV - загальна грошова вартість всього, що було продано через маркетплейс протягом певного періоду часу.

GMV = # of Transactions * AOV

# of Transactions = загальна кількість угод, здійснених на сайті,
AOV = середня вартість покупок.

GTV враховує відсоток, який маркетплейс отримує від кожної угоди. Формула виглядає трохи інакше:

GTV = # Transactions * AOV *% of Transaction

# Transactions = загальна кількість угод на сайті,
AOV = середня ціна покупок,
% від кожної угоди.

Якщо було продано 100 000товарів за середньою ціною $100 і маркетплейс заробив 10% від кожної операції, GTV дорівнюватиме $100,000 (= 100 * 10000 * 0,1). Це ще один спосіб розрахувати валовий дохід.

9. Чистий прибуток (Net Profit)

Розрахунок чистого прибутку за вирахуванням усіх витрат.

NP = TR - TC

NP = чистий прибуток,
TR = загальний дохід,
TC = всі витрати (сума постійних та змінних витрат).

Наприклад, компанія заробляє $100,000 на рік, витратила на маркетинг $20,000 (змінні витрати), а на операційну діяльність (постійні: зарплати, оренда офісу тощо) — $30,000.

NP = $100,000 - ($20,000+$30,000) = $50,000

Як тільки ви підрахували чистий прибуток, потрібно порівняти це число із загальними витратами. У нашому випадку вийшло, прибуток $50,000, витрати теж $50,000. Це не найкращий варіант: маркетплейс заробляє рівно стільки, скільки потрібно, щоби покрити витрати.

Є 3 можливі сценарії: