§ 12. 3. Види звітів. - Метод фокус-груп - С. А. Бєлановський
У практиці маркетингових досліджень існує три основні види звіту: усний, письмовий короткий та письмовий докладний. Як правило, контракти передбачають усний та один із видів письмових звітів. Буває, що замовник цурається письмового звіту, обмежуючись лише усним, чи навпаки.
Усний звіт. Цей вид звіту є ефективним засобом комунікації із замовником на завершальному етапі дослідження, дозволяючи останньому у прямому діалозі поставити досліднику всі необхідні питання, усунути неясності тощо. буд. Іноді усний звіт проводиться до здачі письмового, іноді після. У першому випадку усний звіт суттєво допомагає доопрацюванню макета письмового, а у другому є ефективним засобом роз'яснення результатів. Уміло проведений усний звіт суттєво сприяє також зміцненню доброзичливих відносин між дослідником і замовником, що дуже важливо як для остаточної здачі даної роботи, так і для подальшої співпраці. Готуючи усний звіт, доповідач повинен знати, скільки часу займе його виступ, де він доповідатиме і яка буде аудиторія. Найбільшого успіху усний звіт досягає, якщо на нього приділяється від однієї третини до половини всього часу презентації. У час, що залишився, відбувається його обговорення. 15-хвилинний звіт включає 5-хвилинний виступ та 10-хвилинну відповідь на запитання, поставлені замовником, та визначення подальших дій.
Перші п'ять хвилин усного звіту є описом узагальненої інформації про дослідження. Наступні п'ять хвилин повинні включати кілька ключових питань типу: «Навіщо необхідне вивчення?», «Що ми дізналися?» і т.п. . Важливо швидко залучити аудиторію і пояснити, навіщо потрібне було дослідження.
Під час підготовкиусного звіту необхідно враховувати таке явище, як розмови у залі. Дослідник, який не володіє аудиторією замовника такою владою, як у фокус-групі, повинен змиритися з цим явищем. Розмови у сенсі є природним властивістю аудиторії, через свідомість якої проходить нова інформація. Слухачі напівголосно запитують один одного: «Нам справді необхідно було це вивчити? Ми цього ще не знаємо? Може, наші штатні співробітники могли зробити щось дійсно важливе, натомість дослідження?» і т. д. Найкраща реакція оратора на такі висловлювання - заявити:
«Це навчання важливе для вас тому, що. »
Часто вважають, що звіт є звіт, не має значення усний чи письмовий. Загальна інформація є в обох типах звітів. Однак усний звіт відрізняється тим, що він потребує спеціальної підготовки. Декілька експертів вважають, що деякі найважливіші проблеми мають бути сформульовані наприкінці усного звіту. Такі рекомендації корисні, але це головним. Усний звіт повинен містити якнайбільше сім питань, або рубрик, і бути коротким. Можливість пам'яті більшості людей запам'ятовувати понад п'ять чи сім питань обмежена. Лаконізм звіту повинен виконувати дві функції: визначати найважливіші висновки та зробити їх легкими для запам'ятовування.
Короткий звіт. Цей вид звіту за обсягом не перевищує 20 сторінок. Багато замовників вважають, що найбільш корисним видом звіту модератора є документ, який лише резюмує найбільш важливу інформацію, отриману під час засідання групи. Основною причиною такого висновку є те, що фокус-група за своєю природою є якісним видом дослідження. Звідси найбільш важливою інформацією, отриманою під час засідань групи, будуть спільнівисновки щодо основної теми обговорення.
У звіті, що резюмує, зазвичай передбачається наявність наступних частин:
1. Введення. Це коротка частина звіту, що не перевищує за обсягом половини сторінки, що містить інформацію про те, з якою метою було здійснено дослідження, і яке місце воно займає у більш спільній дослідницькій програмі.
2. Цілі. Короткий опис цілей засідання групи, які мають бути безпосередньо пов'язані з цілями, зазначеними в тематичному плані модератора.
3. Методологія. Короткий опис способів проведення груп з погляду наступних аспектів: скільки груп було проведено; де вони проводились (географічне розташування); як було відібрано осіб для участі у групі; як було складено групи на основі попередніх відбірних критеріїв; коли було проведено групи.
4. Результати. Інтерпретація результатів обговорення цієї серії груп. У цьому розділі модератор дає свій висновок щодо найважливішої інформації, отриманої в ході дослідження.
5. Рекомендації чи наступні кроки. Остання частина може бути або не бути частиною наступних дій дослідника в залежності від характеру зв'язків між модератором та організацією замовника. Часто модератор не працює над проектом загалом, а відповідає лише за написання звіту. В інших випадках, коли модератор повністю залучений до спільного проекту, звіт повинен містити частини, які є схематичним описом рекомендацій для наступних підсумків.
Резюме засідання фокус-групи майже завжди є необхідним засобом для передачі результатів засідання. Якщо цей звіт підготовлений з точки зору цілей цієї групи, він може бути дуже цінним для передачі інтерпретації модератора співробітникам організації.замовника.
Переваги короткого звіту полягають у тому, що він менш дорогим для написання, ніж деталізований. Він може бути написаний набагато швидше ніж повний звіт. Короткий звіт є більш придатним для читання головними керуючими або іншими пов'язаними з проектом особами у зв'язку з його невеликим обсягом та концентрацією уваги на висновках та рекомендаціях.
Основний недолік коротких звітів у тому, що вони, проти деталізованими, сильніше залежить від суб'єктивних інтерпретацій дослідника чи, щонайменше, роблять у замовника враження таких. За словами Темплтон, стислий звіт є найбільш самовпевненим документом, у якому відсутні будь-які обгрунтування висновків. Однак деякі замовники свідомо вважають за краще спертися на думку дослідника, ніж детально вникати в суть проблеми.
Детальний звіт. У типовому випадку цей вид звіту відрізняється від короткого включення до нього прямих ілюструючих цитат зі стенограм обговорення. Це дозволяє замовнику бачити, на чому засновані висновки, що робляться дослідником. Іноді цитати монтують безпосередньо до тексту основного розділу звіту, що містить опис результатів та висновків. Проте найчастіше застосовують наступну типову схему висвітлення питань дослідження.
1. Кожен розділ повинен починатися із загальних положень щодо найважливішої інформації, отриманої від учасників групи з приводу досліджуваного предмета, тобто дати деяку загальну характеристику дискусії з цього предмета;
2. Наступним етапом має бути обговорення відмінностей у думках або описах способів дій, які мали місце в різних групах щодо тих самих питань, що підлягають дослідженню. Наприклад, загальним висновком можеє той факт, що більшість людей виставляють їжу для своїх собак на весь час дня, щоб їх чотириногі улюбленці могли поїсти, коли цього забажають. Проте можливі й інші випадки, коли власники собак практикують інший підхід, що також гідно обговорення як варіантів годування собак сухою їжею.
3. У третій частині повинні бути витримки із записів, які проводяться після викладу основних висновків як додатковий засіб підвищення довіри до них.
До деталізованого звіту зазвичай додають основну методичну документацію: анкету, що фільтрує, план обговорення, а також зображення або описи наочних посібників (стимулів), якщо такі застосовувалися.
Загальний обсяг деталізованого звіту рідко перевищує 60 сторінок.
Поширеною помилкою при написанні звіту є підхід, що складається просто в послідовному розшифруванні запису обговорення, який може виглядати приблизно так:
«Одна респондентка, яка не любить мити підлогу, сказала, що цей виріб настільки схожий на те, що є у продажу, що не привернув її інтересу до нього. Інша респондентка зауважила, що його варто розглянути, бо воно не надто дороге. Коли її запитали, що вона має на увазі, кажучи «не надто дороге», вона пояснила, що ті вироби, які коштують дорожче за ті, які вона зазвичай застосовує для миття підлог, для неї неприйнятні. »[63].
Такий підхід неадекватний з кількох причин. По-перше, він описовий, а не аналітичний, і лише поверхово описує висловлювання замість того, щоб підкреслити їх значення або мотивацію. По-друге, у його основі лежить тимчасова послідовність, а чи не логічна структура організації матеріалу. Хоча порядок, у якому респонденти висвітлювали питання,найчастіше є дуже важливим ключем до їхнього розуміння, цей порядок не повинен підривати логіку звіту. Хороший звіт має бути написаний у узагальнених концептуалізованих термінах, наприклад:
«Реакції на концепцію переважно залежали від особистих орієнтації споживача на засоби для чищення підлог. Один сегмент користувачів, який може описаний як вимушені прибиральники, готовий витратити значну кількість зусиль і витрат на миття підлоги, тому що вони вважають, що чистий будинок - це їхнє дзеркало, і що найкращим показником домашньої гігієни є стан їхньої підлоги. У таких жінок можуть виявитися нові підлоги, які вони хотіли б уберегти від швидкого старіння або старі підлоги, відновлення свіжого вигляду яких є важким завданням. Однак у всіх випадках вони готові платити хорошу ціну за будь-яку технологічну перевагу, яку вони можуть придбати для ефективної обробки своїх статей. "[там же].
Інші новини на тему:
Будь ласка, розмістіть посилання на цю сторінку на своєму веб-сайті: