14-11-2013-13-04-Л.2.1
Л.2 Зміст та атрибути бренду. (4 години)
1. Класифікація брендів.
2. Складові бренду та рівні якості бренду. Раціональні, асоціативні, емоційні та поведінкові елементи у структурі бренду.
3. Формальні ознаки бренду.
За предметною спрямованістю
L'Oreal, Nestle, J7
Avis, UPS, SAS, FordCredit
Пірс Броснан, Мадонна,
UEFA, ЮНЕСКО, МДІМВ
Formula I, Kremlin Cup,
Канни, Венеція, Золоті
За територіальним охопленням
Virgin, Coca-Cola, Benetton
За сферою застосування
Tide, Pepsi, Danone
Ford Motor Company, Sony
MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
За ієрархією у структурі портфеля
Шевроле, Carnation, Buick, Ford
Ford Focus, Chevrolet Lumina
2. Атрибути бренду.
Продукція створюється на заводах. Бренди створюються в умах.
Уолтер Лендор, засновник компанії Landor Associates
Атрибути/бенефіти бренду (brandattributes/benefits)– асоціації бренду (ті описові характеристики, які відзначені покупцями як такі, що описують бренд). Досить часто атрибути класифікуються на технічні, функціональні та емоційні відповідно до їхнього положення в піраміді позиціонування.
Платформа бренду- це ключовий інструмент визначення основних характеристик бренду, його перевага, що дозволяє диференціюватися в конкурентному середовищі та ефективно керувати брендом як найважливішим нематеріальним активом.
Платформа відображає позиціонування компанії і є квінтесенцією стратегії розвитку у формі простої ідеї, що запам'ятовується.
Платформа бренду включає Бачення,Місію та Цінності бренду, згідно з якими компанія будує всю свою діяльність та комунікацію. Платформа бренду визначає основні вектори розвитку бізнесу та використовувані маркетингові інструменти.
Платформа бренду має бути усвідомленим продуктом стратегії – її необхідно виявити, діагностувати у складному багатогранному організмі компанії. В іншому випадку обіцянки бренду, які не знаходять підтвердження в самій діяльності компанії, можуть стати нездійсненними.
Бачення- це світогляд компанії або бренду, який відображає наш погляд на майбутнє.
Бачення є основною стратегічною метою, що розглядається у довгостроковій перспективі. Це своєрідний фокус, на який орієнтується компанія і який постійно має на увазі щодня змінюючись. При визначенні Бачення компанії доводиться наново оцінювати своє місце та роль у сучасному економічному просторі, об'єктивно вимірювати стан ринку та прогнозувати можливі точки зростання для себе з урахуванням цих факторів. В іншому випадку, при визначенні не зовсім адекватної стратегічної мети компанія може або не досягти поставленої мети, або отримати зовсім несподіваний неприємний результат.
Компанія "Українські залізниці", будучи своєрідною кровоносною системою країни, перед якою щодня стоять відповідальні завдання транспортування людей і вантажів, бачить для себе широкі можливості в інтеграції у світовий економічний простір.
Бачення бренду ВАТ "РЖД":
Глобальна транспортна система поєднує світ.
Місія- роль компанії чи бренду; складова частина платформи бренду, що описує призначення бренду. Місія визначає стратегічне планування та прийняття рішень у рамках управління брендом.Вибираючи місію, компанія має відповісти собі на такі питання: яка унікальна пропозиція при реалізації наших компетенцій ми даємо ринку; які потреби ринку ми забезпечуємо, рухаючись до своєї наміченої мети; у чому наша конкурентна перевага, що дозволяє надавати на ринку якісний продукт або послугу.
Ми - найважливіша частина глобальної системи руху людей, товарів та технологій. Ми працюємо для клієнтів, сприяємо об'єднанню народів, інтегруємо Україну в єдиний економічний простір. Наші рішення спираються на унікальну інфраструктуру, майстерність команди професіоналів високого рівня та інноваційні технології.
Майстерність- спадкоємність традицій дозволяє передавати наші знання з покоління до покоління. Точність, безпека та надійність у всьому, що ми робимо, – результат постійного розвитку та вдосконалення наших умінь та навичок. Наша відданість справі перетворює знання та досвід у справжню майстерність.
Цілісність- розуміння своєї ролі та дотримання загального обов'язку, активна життєва позиція і робота на благо кращого майбутнього у всі часи служили нам опорою. Керуючись спільними цілями, ми несемо єдину відповідальність за результати нашої праці та прийняті нами рішення.
Оновлення- постійний пошук та впровадження в щоденну практику найпередовіших рішень та технологій – запорука нашого лідерства та прагнення до досконалості. Ми вміємо жити в постійно мінливому світі, ми відкриті можливостям і реалізуємо їх.
Кожен бренд/продукт має три відомі типи атрибутів:
Всі вони повинні перебувати в балансі і відповідати один одному. Технічні – це фізичні (вимірювані) властивості продукту. Функціональні – цете, що бренд робить для покупця.
Емоційні - це те, як покупець почувається, сприймає себе при вживанні даного бренду, саме до нього відноситься "відчуття себе гарною господаркою та дбайливою матір'ю".
Бренд: атрибути бренду
1. Бренд: назва (ім'я бренду, неймінг)
Назва — один із найбільш значущих атрибутів, які постійно працюють на формування та розвиток бренду. Ім'я бренду бере участь у будь-якому вигляді комунікацій (написання, вимова, зображення) і є основною ознакою, за якою споживач виробить бренд із багатьох інших.
Ім'я бренду має бути лаконічним, ємним, легким у вимові, емоційно забарвленим.
2. Бренд: символи бренду (торговельний знак, логотип, шрифтове зображення)
Символи бренду — важливі атрибути, завдання яких сприятиме диференціації та формуванню ідентичності бренду, створенню та закріпленню стійких асоціацій у сприйнятті бренду споживачами.
Створення символів та управління ними – завдання маркетологів, психологів та дизайнерів.
3. Бренд: поєднання кольорів (корпоративний колір)
Поєднання кольорів, постійна відданість певній колірній гамі як атрибут бренду дозволяє посилити вплив на цільову аудиторію, ще більше виділитися серед конкурентів.
Вибрані поєднання кольорів повинні бути скрізь (в логотипі, упаковці, формі персоналу, обробці інтер'єру і т.д.) і, створюючи позитивні асоціації, підкреслювати основні переваги бренду.
4. Бренд: слоган (девіз)
Слоган, як атрибут бренду, коротко та ємно описує в одній фразі основну конкурентну перевагу бренду (або конкретного продукту), передає принципи та/або стратегію компанії.
5. Бренд: музика та звуки
Музика, як звуковий атрибут бренду, набуває все більшого поширення у брендингу у вигляді різних мініатюрних музичних творів: гімнів, пісень, мелодій, джинглів тощо.
6. Бренд: фірмовий персонаж (корпоративний герой)
7. Бренд: супутні атрибути
Супутні атрибути, що беруть участь у комунікаціях бренду та нагадують про бренд (продукт): дисконтні картки, поліетиленові пакети із символікою бренду у супермаркетах, сувенірна продукція тощо.
Всі атрибути бренду важливі, проте потрібно розуміти, що навіть найпрофесійніші атрибути не гарантують продукту успіху та перетворення його на бренд. Атрибути повинні не так сподобатися і запам'ятатися, скільки донести до споживача причини, з яких він має придбати бренд, тобто. продемонструвати обіцянки та цінності бренду.