Агентський PR

На РІФ+КІБ Андрій Терехов виступив із програмною заявою про те, що левова частка ринку — компанії з ідентичними продуктами. І стратегічний підхід у PR такого бізнесу не працює. Хочеться посилити проблематику.

Корінь зла - у відсутності системного підходу до зростання компетенцій та знань.

Компанії не готові ділитися статистикою: відсотки залучених клієнтів, нові статусні співробітники тощо. В умовах конкурентного ринку PR залишається «за лаштунками» — вся правда перебуває у презентаціях та листуваннях між керівниками агенцій та виконавцем (інхаус чи аутсорс).

KPI - це зло

Я навмисно згущую фарби, тому що рідкісний піарник погодиться надати агентству конкретику щодо розміщення, охоплення та закритих угод. Чому так відбувається?

РК не продає, але має безпосередньо впливати на продажі. Щоб це сталося, у вас мають бути вироблені чіткі процеси.

Стратегія – це добре, але вона не працює

Варто визнати, що більшість комунікаційних стратегій не працюють.

Головна причина: реалізація PR має бути не лише зовнішньою, а й внутрішньою. Наприклад, топ-менеджер компанії має активно включатись у питання PR — від мотивації конкурентів підтримувати агентство у рейтингу Tagline до виступів на конференціях. Часто у цьому питанні немає ясності. Так, співробітники агентства вкрай зайняті люди, але ж ніхто краще за них не розповість про свою справу.

По-друге, PR розглядається співробітниками як необов'язкова іграшка: про нас пишуть ЗМІ, ми читаємо лекції. А навіщо це, яку роль грає PR – невідомо. Корабель пливе, це добре. Але те, що конкурентний ринок завтра може потопити вас, мало кого цікавить.

По-третє, щобстратегія працювала, потрібна наявність стратегічного мислення як у PR, так і в топ-менеджменті компанії.

Стратегії на 10 слайдів у стилі «ми надсилаємо прес-релізи — ми беремо участь у РІФ+КІБ, Digital Branding» не працюють. Це просто чек-лист, а не покрокове комунікаційне рішення. Стратегічне мислення керівництва допомагає усвідомити, що миттєвого дива. Як правило, треба банально підвищити впізнаваність бренду агенції — і лише потім переходити до питань зацікавленості та лояльності.

Цікаво, що всередині звичайного агентства відповідь на це запитання «чи варто робити конференцію чи ні?». завжди туманний. Фахівців, які мають конкретні цифри за конверсією «читач-відвідувач-клієнт», майже немає на ринку. Тим більше, що у разі невдачі все звалять на PR-менеджера (хоча подібні масштабні події — колективна праця, від директора з розвитку до арт-директора).

Ситуативні комунікації – агентський біль

Уявіть, що сьогодні у мережі з'явився мем Вжух. Ваші події? Чудово, якщо у вашій компанії є SMM-відділ, який штампує «вжухів» для постійних клієнтів. Але як чинити, якщо креатив завантажений, а відділ дизайну недосяжний? Тут відкривається прірва між очікуваннями та реальністю в PR.

В ідеальному світі PR має бути реактивним — точково та швидко реагувати на інфоприводи.

Щоб вирішити проблему із «ситуативом», створюйте гнучкі команди:

Чи не перетвориться в такому разі комунікація на хаос? Якщо відпустити PR на самоплив - перетвориться. Якщо озброїтеся здоровим глуздом, звітністю та опитуваннями клієнтів – ні.

Що краще: внутрішній чи зовнішній PR-менеджер

Все одно. Головне — відбудовані процеси та кваліфікація персоналу. Якщо вирозумієте, що навіть серед піарників існує різна сегментація вам пощастило. Не багато хто здатний відразу відрізнити менеджерів від креаторів, фахівців з вибудовування відносин з пресою від розуміються на різних інструментах.

По-хорошому, незалежно від розташування виконавця, всі PR-процеси вимагають регламентації. У ній мають бути описані:

відповідальності цільових груп (від піарника до керівників департаментів);
PR-процес від та до;
KPI комунікації;
Q&A (питання-відповіді).

Скільки коштує це задоволення

Дорого. Або дешево, якщо ви знайдете таланту, багатозадачного, з хорошим креативом та міцним нетворкінгом. Але це скоріше виняток із правил.

Хотів сказати, що Олег Чулаков — приклад PR без бюджету, побудованого на особистості керівника студії веб-дизайну. Але це не правда. У студії Олега Чулакова PR це центр бізнесу. Багато хто пам'ятає часи, коли за один день у Facebook-групах могло з'явитися багато однотипного контенту від Олега. Гравці ринку дивувалися, усміхалися, представляли його диваком, а потім щиро здивувалися справжньому успіху регіонального бізнесу колись.

Парадокс монетизації PR полягає в KPI. Цікаво, що часто менеджер усередині може забезпечити гарний процес, але не результат. І навпаки. Тому інвестиції в PR завжди варто пов'язувати із бізнес-результатом. Єдиний виняток – компанії, про які ніхто не знає. Вони часто думають, що вже завтра PR зробить їх знаменитими та озолотить. Але давайте начистоту - PR слабо продає.

Якщо зайти на HH та промоніторити зарплати піарників, ви знайдете масу людей з окладом 50 000 ₽. Але такі люди зазвичай в агентствах довго не засиджуються: додиректорів вони не доростуть, процеси не збудують, а й дров не наламають (що вже добре).

Агентський PR - мертвий

Якщо ви дочитали до цього пункту, влаштовуйтесь зручніше. Бо далі не буде PR. Він перетвориться на інтегровані комунікації.Сценарій перший: агентство не може собі дозволити до штату маркетолога, і його функції доводиться виконувати піарнику.Другий: ніхто не скасовував KPI за бізнес-результатами. Тому фахівець із комунікацій нового зразка має відповідати трьом спеціалізаціям.

Маркетинг: розуміти, як працює маркетинг, вміти створювати бренди, розбиратися в іміджевих показниках бренду, формулювати брифи на комунікаційні стратегії.
PR: розуміти, як працює і не працює класичний PR, як влаштовані стосунки з журналістами, організаторами конференцій, рейтингів тощо. Вміти писати та редагувати, бути хорошим менеджером.
Продаж: розуміти логіку продажів в агентстві. Розуміти, як за допомогою комунікацій працювати з клієнтськими бар'єрами під час продажу.

Досить наймати молодців і красунь, що імітують процес і розсилають мертвонароджені прес-релізи.

Інвестуйте у системний підхід та креатив. Зробіть інтегровані комунікації обличчям вашої компанії, а чи не його дупою. Змінюйтесь.

Майбутнє за інтегрованими агентськими комунікаціями. Але й область відповідальності нових фахівців набагато ширша, ніж у PR-менеджерів. Вони безпосередньо впливають на бізнес-показники.

Гідра агентської бюрократії

Єдине — не варто перегинати ціпок. Багато керівників агентств намагаються заощадити на SMM-менеджері та копірайтері — і все віддають на бік людини, яка відповідає за комунікації. Теоретично він може ще йлезгинку танцювати, але користі від цього буде мало. Перевантажений фахівець – це стрес та контрпродуктивність. Залишіть стрес собі, а подібним експертам дайте «повітря» та можливість для креативу. Адже часто в їхніх руках є ключі від вашого успіху.

Бюрократія - типове явище в агентському середовищі. За організаційним хаосом та відсутністю інтересу до комунікацій часто ховається низька компетентність у питаннях стратегічного розвитку бізнесу. Делегування вкрай рідко зустрічається в агентствах, а прийняття рішень затягується і спускається по канавах нескінченних email-переписок. У результаті ви тримаєте руку не на пульсі, а на горлі фахівця з комунікацій.

Бюрократія робить спілкування з цільовою аудиторією важким, нудним та загальмованим.

Поставити в агентстві відповідального за комунікацію. Інвестувати у його знання (менеджерські, маркетингові та інші). Він має вміти захищати комунікації перед внутрішньою та зовнішньою аудиторіями. Знаходиться посередині між засновниками агентства та, припустимо, керівництвом Ruward. Паритет допоможе досягти здорового погляду на речі.

Але ще рано ховати небіжчика. Можливо, ви встигнете вколоти адреналін у його серце і вдихнути життя. Адже комунікації — це пошук сенсу та відповіді на запитання «Навіщо ми існуємо (роботам, збираємося, спілкуємось)». Розібравшись у собі, ви зможете запропонувати вашим клієнтам щось актуальне, зацікавите їх своїм підходом - налаштуєте творчу хвилю.