Аналіз клієнтської бази приносить користь CRM
Майкл Дж. Шроїк (Michael J. Schroeck)
На сьогоднішній день бізнес-середовище проходить черговий етап перетворень, що характеризується більш напруженим економічним кліматом, глобалізацією, що росте, конкурентною боротьбою за великих клієнтів, а також розвитком і раціоналізацією Internet-технологій, скороченням/управлінням витратами, злиттями та поглинаннями компаній та іншими факторами.
Вплив всіх цих тенденцій позначилося конкурентному середовищі так:
загостренням боротьби за вигідних клієнтів;
формуванням більш вимогливих споживачів, які мають ширшим вибором;
появою нових каналів залучення та обслуговування клієнтів.
У наші дні більше, ніж будь-коли усвідомлюються ті величезні переваги, які дає розуміння наявних і потенційних клієнтів, як з економічної, так і з поведінкової точки зору. Фактично, більшість компаній вважають управління взаємовідносинами з клієнтами (Customer Relationship Management, CRM) важливим елементом своєї корпоративної стратегії. Щоб задіяти CRM-програми фірмам доводиться вкладати кошти в орієнтовані клієнта рішення, такі як: автоматизація торгової діяльності, центри обслуговування клієнтів, автоматизація маркетингу, Web-сайти, орієнтовані підтримку відносин між компанією та клієнтами (B2C), та інші.
Ці програми сприяють більш якісному обслуговуванню та ефективнішій взаємодії з клієнтами по кожному з каналів. На жаль, багато компаній реалізують такі програми у вигляді незалежних, не інтегрованих рішень. В результаті залишається проблема досягнення кількох важливих CRM-цілей, у тому числі:
єдиного уявленняпро клієнта;
узгодженої та точної інформації про споживачів у рамках усієї компанії;
замкнутого циклу операцій із клієнтами;
інтеграції кількома каналами.
Ще важливіше те, що без інтегрованої інформації про замовників компанія не може використовувати клієнтську аналітику (наприклад, аналіз схильності до покупок, переваг по каналах, аналіз догляду до конкурентів, сегментацію, цільовий маркетинг тощо), яка дозволяє отримати реальну користь з CRM-коштів.
"Одна особа" для клієнта
По-перше, нові CRM-технології реалізовувалися без зміни базових процесів обслуговування та взаємодії з клієнтами. Крім того, багато компаній не ухвалили до кінця концепцію першочерговості клієнтського обслуговування. Тому з погляду споживача нічого не змінилося. Переважною була б така модель, яку прийняла фірма USAA – відома американська компанія взаємного страхування, яка завжди діяла відповідно до принципу надання виняткових послуг клієнтам, а зараз займається розробкою технічних рішень для подальшого розширення передових у цій галузі методів CRM.
По-друге, донедавна багато компаній не оцінювали повною мірою важливість інтегрованих CRM-рішень. Тому вони продовжують працювати з окремими системами та БД для продажу, маркетингу, обслуговування клієнтів, електронного бізнесу тощо, які не використовують єдині дані. Але недостатня інтеграція обмежує можливості кожного з цих додатків та ускладнює вирішення стратегічного завдання забезпечення єдиного уявлення про клієнта незалежно від каналу роботи з ним.
Розділи статті, що залишилися, присвячені другій проблемі, яку можна в цілому назвати інтеграцією CRM і клієнтської аналітики.
Інтеграція CRM та клієнтської аналітики
Уявімо, наскільки ефективніше працювала б організація, якби в неї були можливості:
доступу до повного представлення даних про клієнтів за всіма підрозділами та видами продуктів;
оцінки довгострокової цінності клієнта для компанії;
завчасного з'ясування того, які продукти можуть сподобатися чи знадобитися замовнику;
знання того, які канали придбання товарів та спілкування з фірмою віддає перевагу клієнту.
Якщо в організації такі можливості є, то співробітники зможуть грамотніше вирішувати, коли і що пропонувати кожному із замовників.
Крім того, знаючи, що новий клієнт може виявитися особливо вигідним для організації протягом найближчих 5-10 років, фірма отримує хороші шанси на довготривалі стосунки з ним, пропонуючи найкращі послуги, знижуючи вартість товарів, забезпечуючи нові можливості та інші переваги.
Збираючи та аналізуючи більше відомостей про клієнтів, можна використовувати їх надалі в рамках усієї компанії для підтримки деяких співробітників, наприклад, представників відділів обслуговування. Потім ці співробітники можуть використовувати таку інформацію, надаючи якісніші послуги, а також роблячи індивідуальні маркетингові пропозиції щодо продуктів/послуг, що максимально цікавлять кожного зі споживачів.
Мал. 1. Інтегрована CRM архітектура
Надалі, у міру збору інформації про досвід роботи з клієнтами, компанія має розробити такий процес, при якому безперервно вимірюється та перевіряється ефективність аналітичних моделей. Таким чином, оновлення клієнтської аналітики виконуються з використанням даних про останні операції з клієнтами.
Цей останній крок часто ігнорують, хоч вінособливо важливий, оскільки гарантує, що аналітичні моделі відображають поточну практичну інформацію про стан бізнесу, що швидко змінюється.
Ключовим фактором досягнення цієї мети є наявність чіткої орієнтації на обслуговування клієнта, яка підкріплюється CRM-системою, інтегрованою з клієнтською аналітикою.
Сховище даних по клієнтам
Найбільш ефективний спосіб створення інтегрованого CRM-середовища полягає в реалізації Сховища даних по клієнтам (Customer Data Warehouse, CDW. У такому Сховищі збираються дані з усіх джерел для створення єдиного інтегрованого уявлення про кожного клієнта. В результаті, в Сховищі клієнта накопичується необхідна для аналізу інформація Тільки за допомогою аналітичних засобів дійсно можна домогтися правильної пропозиції продуктів і послуг по потрібних каналах потрібним клієнтам у потрібний момент часу та за прийнятною ціною.
Важливо зауважити, що клієнтське Сховище має містити не просто інформацію про замовника. Наприклад, в останні два роки основними параметрами CRM стають не показники продажів (тобто обсяг угод пов'язаний із залученням, збереженням клієнтів, перехресними продажами тощо), а чиста виручка (чи це вигідно клієнт?).
Об'єднуючи інформацію про клієнта з фінансовими даними, багато компаній використовують інтегровані CRM-рішення для розрахунку вигідності клієнта та прогнозування показника lifetime value[1]. % прибутку. Такий факт неможливо було виявити, лише вивчивши інформацію про кількість клієнтів, яка зберігається в системі, що просто реєструє учасників польотів та відстані, на які вони літали.
Технологія Сховищ даних є ключовим фактором, що забезпечує інтеграцію CRM-систем та аналітичних засобів. По суті, компаніям, які планують реалізацію інтегрованих CRM-стратегій для досягнення своїх цілей, будуть потрібні навички та знання, що стосуються ХД.
Клієнтська аналітика: "Секретний соус" CRM
Абсолютно мало всього лише зібрати клієнтську інформацію з різних каналів (хоча це і важливий перший етап). Важливіше проаналізувати ці відомості таким чином, щоб поринути у суть поведінки клієнтів. Аналітичні засоби повинні використовувати дані про дії клієнтів у минулому, тенденції, а також психографічні та демографічні параметри для того, щоб:
підтримувати та розвивати більш ефективне обслуговування та взаємодію з клієнтами;
прогнозувати, які продукти, послуги, канали, ціни, тощо. викличуть найбільший інтерес у майбутньому.
У компанії PricewaterhouseCoopers під клієнтською аналітикою розуміється застосування передових аналітичних методів для обробки інформації про замовників з метою виявлення, залучення та збереження найвигідніших із них. Це поняття поєднує в собі і людей, і процеси, і дані та технології, необхідні для аналізу клієнтської інформації та кращого розуміння споживачів. Компанія може використовувати аналітичні результати для того, щоб передбачити, оцінювати клієнтську поведінку та впливати на неї.
Мал. 2. Клієнтська аналітика
Результати та спостереження, отримані при використанні клієнтської аналітики, повинні бути застосовні на практиці та доступні під час виконання будь-яких операцій з клієнтами. При грамотному використанні такі відомості можуть вплинути на взаємодію з замовником. Цей процес називають замкнутим циклом CRM(closed-loop CRM), оскільки він включає вхідні та вихідні дані по всіх каналах роботи з клієнтом.
Формування клієнтської поведінки
Організації, які розробили та впровадили клієнтську аналітику, краще розуміють та реагують на поведінку замовників та прогнозують її. За рахунок цього вони стають сприйнятливішими та активнішими, виконуючи саме ті дії, які благотворно вплинуть на поведінку клієнтів.
Наприклад, у сфері телекомунікацій конкуруючі компанії часто намагаються робити привабливі пропозиції потенційним клієнтам, щоб вони ставали постійними замовниками фірми. Ці пропозиції мають економічний сенс тільки у випадках, коли компанія може зберегти нових клієнтів протягом досить тривалого періоду часу. З іншого боку, компанія не повинна відставати від конкурентів, щоб захистити свою клієнтську базу. У той же час, віддача від заходів щодо збереження клієнтів не завжди піддається виміру, а якщо і вдається її оцінити, то часто з'ясовується, що прибуток і прибуток від клієнта стають нижчими через зниження цін. В результаті в цій галузі дуже високий рівень втрати клієнтів, мінімальна відданість замовників та обмежені доходи.