Аптечні мережі інструменти стимулювання збуту
Ключові особливості та причини привабливості сегмента аптечних мереж
Мій багатий досвід роботи в галузі торгового маркетингу дозволяє мені зробити спостереження, що загальні принципи роботи зі стимулювання продажів дуже схожі на різні канали збуту. Особливості виявляються в обмеженнях для певних груп товарів, накладених законодавством, специфікою поведінки споживача, відмінностях у товаропровідному ланцюжку та форматах торгових точок.
Дані особливості передбачають адаптацію основних, досить популярних інструментів трейд-маркетингу, а також створення нових способів просування використовуваних саме для цього ринку.
Фармацевтичний ринок сповнений таємниць та загадок. Людину, яка стикається з нею вперше, багато чого дивує, шокує і навіть може викликати праведний гнів. Коли перші емоції охолонуть і включається область мозку, відповідальна за «раціо», ми розуміємо, що це безмежне поле для реалізації своїх талантів у маркетингу та управлінні внаслідок його
- високої динаміки розвитку,
- щедрих бюджетів та
- високого АйКью учасників ринку.
Як запровадити Ваш товар в аптечні мережі?
Отже, перше, що необхідно зробити, це скласти популярний SWOT аналіз і разом з цим визначити цілі та завдання в каналі аптечних мереж для цього продукту. Докладно описувати даний вид аналізу я не буду, в мережі дуже багато інформації, як грамотно змусити працювати цей інструмент. Цей аналіз необхідно використовувати періодично, при кожній істотній зміні ситуації на ринку та для діагностики самопочуття продукту.
Продукт вже знаходиться на складах національних фармдистриб'юторів, і Вам роблять недвозначнінатяки, що потрібно активізувати роботу з аптечними мережами, інакше в матрицях «націоналів» він надовго не затримається, т.к. у них дуже жорсткі умови щодо мінімального товарообігу кожної одиниці продукції, зумовлені рентабельністю логістики.
На цьому етапі Вам необхідно потрапити в асортиментну матрицю аптечних мереж: найповнішим асортиментом та за мінімальні кошти. На жаль, часи, коли вхід до аптечних мереж був можливий лише за узгоджений бюджет на розвиток продукту в мережі, безповоротно минули завдяки безкрайнім бюджетам фармкомпаній. Тепер лістинг, включення до матриці аптечної мережі за гроші, став невід'ємною складовою бюджету на розвиток продукту в роздріб. Нині завдання – скоротити вартість лістингу. Це корисно ще й тому, що при фіксованому значенні загального бюджету на просування, чим менше Ви витратите на це неминуче зло, тим більше вам залишиться на інші інструменти маркетингу. І пам'ятайте, що перша пропозиція мережі на лістинг - це необґрунтований максимум ціни, і професіоналізм переговорника полягатиме в тому, щоб зійтися на розумному мінімумі ціни за вхід. Найкраще допомагають підготовлені попередні розрахунки того, яку загальну вигоду аптечна мережа отримає від співробітництва щодо Вашого продукту.
Інструменти торгового маркетингу для аптечних мереж
Робота з лікарями
Навчання персоналу аптечних мереж
"Фарм гурток" - навчання персоналу аптек по роботі з вашим продуктом. Описуються всіпереваги, що використовуються "ноу-хау" при виготовленні продукції, виняткової корисності при правильному призначенні та використанні. Ваш співробітник (медичний представник, тренер, торговий представник) повинен вкласти у вуха та змусити запам'ятати ті ключові знання та фрази, які, у свою чергу, повинен почути кінцевий споживач. Дуже ефективний інструмент і працюючий, т.к. навіть якщо відбувається ротація персоналу, фармацевти просто переходять зі своїми знаннями з однієї аптеки до іншої. Ви також будете впевнені в якості інформації, що доноситься до цільового споживача з вуст експерта. Користуйтеся прислів'ям: "Фармацевт добре пропонує, а споживач добре купує продукцію, яку знають". Є один недолік цього інструменту: він досить дорогий і окупається тільки істотною прибутковістю за контрактом.
Конференції, онлайн-навчання, тестування
Онлайн-навчання - данина моді та спосіб неконтрольовано вилучати у виробників бюджети, т.к. жодна навчальна організація не зможе гарантувати та проконтролювати заявлену кількість учасників онлайн-конференції. Єдине, що піддається підрахунку, це кількість підключених до системи комп'ютерів. Після вивчення можливості організації онлайн-навчань, цей інструмент був нами забутий як дорогий, неефективний і неконтрольований.
З усього великого розділу про інструменти, що підвищують рівень знань, я б виділив тестування та винагороду за успішне проходження. Це недорого: вартість матеріалів продукту, можливо, зразки продукту, вартість виготовлення анкет, величина бонусу на одного учасника. Причому при періодичному повторенні тестування якість відповідей і лояльність продукту значно підвищується.
Мотивація персоналу
«Мотивація персоналу» - один із найефективніших і маловитратних способів збільшити продаж продукції в аптеках. Ви можете домовитися про конкурс або безумовну виплату за виконання певних завдань: досягнення обсягу продажів, оформлення кращої полиці, найкраща рекомендація споживачеві (при підключенні містерів-шопперів). Як правило, прирости за такими промо акціями невеликі, але стабільні і, використовуючи грамотно і виважено цей інструмент, нескладно добитися швидкого повернення інвестицій. Є одна проблема: керівництво аптечних мереж дуже не любить подібних акцій, т.к. вони, зазвичай, перетинаються із завданнями з мотивації персоналу самої мережі. Також, ці акції, коли їх багато, здатні змінювати пріоритети в роботі персоналу аптек, що йде врозріз з політикою аптечних мереж.
Промо акція «подарунок за покупку»
«Подарунок за купівлю» - тут треба розуміти, що споживачі теж вміють рахувати відсотки від ціни та купувати набагато більше, ніж їм потрібно вони не будуть, тим більше, якщо ця продукція має обмежений термін придатності. При організації цієї промо акції дуже важливо розуміти мету. "2+1" дорівнює знижці 30%. Ця акція буде цікавою для споживача, якщо він купує цей або аналогічний продукт іншого виробника.
Але слід розуміти, що ця акція не дасть Вам лояльних споживачів. Вона дасть короткочасний приріст продажів у цій конкретній точці. Покаже аптечній мережі, що Ви дбаєте про продукт і збільшення товарообігу, що Ви підтримуєте контракт і готові додатково інвестувати в просування. Аптеки люблять такі акції, т.к. вони залучають аудиторію до їхніх торгових точок, де вони вже їм збільшують чек за допомогою інших заходів.
Мерчендайзингові заходи в аптечних мережах
Представники продукту
Перед тим, як розпочинати цей проект, зробіть ретельний бізнес-план, в якому Ви ясно побачите, що при даному асортименті та очікуваному товарообігу проект буде рентабельним. Звичайно ж, дуже потрібний добрий керівник цього напряму.
Пропозиції аптечних мереж
«Аптечні пропозиції щодо просування» - це, як правило, набір можливостей, які аптечні мережі намагаються щосили нав'язати виробнику для збільшення маркетингового контракту та підвищити рентабельність змісту торгової точки:
Єдиним виправданням вкладання грошей у подібні пропозиції аптек я бачу умову укладання загального великого контракту з мережею, де ця сума розчиниться при підрахунку повернення інвестицій у загальне просування цієї аптечної мережі.
На закінчення, підкреслю, що виграє у боротьбі за аптечну мережу та за кінцевого споживача в аптеках продукт, який за інших рівних якостей більш активний і постійний у просуванні. Важливо проводити й не так масштабні короткострокові акції, скільки підтримувати постійну, регулярну активність, т.к. какофонія брендів в аптеках дуже велика і шанс почути дуже невеликий. І лише постійний «маркетинговий тиск» на ринок приноситиме результат.
Звичайно, цей огляд не може вмістити всіх деталей організації роботи з аптечними мережами, не описано особливості бюджетування, планування, взаємодії різних функцій у компанії для успішного просування.продукту. Цей матеріал лише показав, як ефективним чином використовувати ресурси торгового маркетингу у роботі з аптечними мережами. Деталі ми обговоримо у майбутніх публікаціях.