BTL технології як перспективні засоби просування товарів та послуг -ATL та BTL технології
Вважається, що терміни ATL і BTL виникли одного разу, коли один із топ-менеджерів Procter&Gamble при складанні маркетингового кошторису забув включити туди масову безкоштовну роздачу товару. Риса під кошторисом була вже підведена, тому додаткові статті видатків він вписав під межею ("Below The Line" - BTL). За аналогією "над рисою" - "Above The Line" - ATL. [8, с. 21]
§ використання засобів, що дозволяють найбільш яскраво виявити і підкреслити візуальну сторону бренду, що просувається, а також технологій, що дозволяють підключити до оцінки бренду органолептичні органи цільової аудиторії (дати “помацати”, спробувати, застосувати);
§ можливість досягнення досить вузької цільової аудиторії за наявності величезної кількості конкурентів у вигляді нових та старих брендів, присутніх на цільовому ринку;
§ встановлення прямої зворотний зв'язок між виробником і цільової аудиторією, і можливість адекватної оцінки ефективності проведених мероприятий.[8,с. 23]
Consumer Promotion має такі завдання:
- створення позитивного іміджу марки;
- Інформування цільової аудиторії про продукт;
- формування лояльної бази покупців;
Для вирішення поставлених завдань використовуються такі види Consumer Promotion:
1. Дегустація – метод найчастіше застосовується у сенменті продуктів харчування. Дегустації особливо рекомендується використовувати при виведенні ринку нових брендів, або при розширенні смакової лінійки у межах одного бренда.
2. Семплінг – це ознайомлення цільової аудиторії з продуктом шляхом поширення його пробних екземплярів. Семплінг рекомендується застосовувати для стимулювання продажів, відновлення купівельного інтересу,за необхідності переключення уваги покупців із продукції конкурентів, інформування про зміни у рецептурі товарів, і навіть під час виведення нового продукту.
3. Подарунок за покупку/розіграш. Один із найпоширеніших видів промо-акцій у місцях продажу. Він у тому, що покупця з допомогою подарунка мотивують набувати певну продукцію. Подарунок за покупку/розіграш рекомендується застосовувати при виведенні на ринок нового продукту, перепозиціонуванні продукту, при сезонному чи іншому зниженні продажів.
5. Консультації - це робота промо-персоналу, спрямована на інформування цільової аудиторії про продукцію, її специфічні характеристики та основні переваги.
6. Флеш-моб. Є появою у місцях скупчення ЦА промоутерів, які привертають увагу оточуючих з допомогою свого незвичайного зовнішнього вигляду чи дій.
8. Перемикання споживача з товару конкурента (Switch-Selling)[26]
1. Марчендайзинга - комплекс заходів проведених у торговому залі та спрямованих на просування того чи іншого товару, марки.
2. Стимулювання роздрібних торговців різними акціями.
3. Стимулювання оптових каналів збуту.
4. Проведення досліджень методом «Таємничий покупець», який дозволяє не просто проаналізувати процес продажів, а й з'ясувати стратегічні помилки у сфері підвищення якості роботи персоналу.
Таблиця 2.2 Переваги та недоліки прямого маркетинга. [7,с. 123]
Неефективний, якщо використовується як короткострокова стратегія
Результати можуть бути виміряні, відповідно ситуація легко контролюється
Вихідна інформація може суперечити іншим комунікаційними повідомленнями.
Прямиймаркетингвідрізняється гнучкістю елементів
Надає можливість персоніфікувати інформацію
Малюнок 2.3 Види прямого маркетингу.
Четвертою складовою BTL є спеціальні заходи (special events). До їх безперечним достоїнствам можна віднести широке охоплення цільових аудиторій, гнучкість повідомлень, що подаються. (табл. 2.4)
Таблиця 2.4 Перевага та недоліки special events.[7,с. 125]
Сприяють формуванню та підтримці корпоративного іміджу
Не можуть забезпечити повного контролю за використанням вихідної інформації
Забезпечують велику міру охоплення цільових аудиторій
Як правило, рішення, що приймаються, вимагають погоджень.
Дозволяють залучати до вирішення питань лідерів думок
Дозволяють прогнозувати можливе виникнення кризових ситуацій та передбачають комплекс заходів щодо виходу з кризи.
Сприяють встановленню довірчого ставлення до компанії
Максимальними темпами розвивався сегмент consumer promotion, що зібрав 17 млрд руб., що на 2,9 млрд руб. більше за бюджети 2007 року. Експерти пояснюють це прозорістю і логістикою ринку, що настала. Завдяки зростанню роздрібного ринку України 20-відсоткове зростання показало trade promotion - 16 млрд руб. Проте найбільші кошти традиційно прийшли у direct marketing - 24 млрд руб., що пояснюється зростанням цифрових комунікацій у бюджетах BTL. Через скасування в четвертому кварталі багатьох корпоративних та світських заходів на 7% виріс event-маркетинг, до 4,4 млрд руб. На думку президента ДК «Вітрина А» Вадима Куликова, саме direct marketing та trade promotion продовжать зростання, навіть незважаючи на вплив кризових явищ.