Дар’я Черкудінова
Якщо комусь щось не подобається
В Ізраїлі споживачі не хочуть мати відносини з компаніями та підприємствами, які наймають працювати арабів. Українці бойкотують українські заправки, християни — кав'ярню Starbucks за червоні стаканчики, а багато українців давно і з гордістю бойкотують українське телебачення (щоправда, це ніяк не впливає на рейтинги телепрограм). Секрет пояснює, що таке споживчий бойкот, чому іноді варто прислухатися до думки клієнтів і що спільного в американського президента та української компанії Натура Сиберика.
Дональду Трампу не дуже пощастило із країною. Американці тільки й роблять, що нападають на нового президента, причому метою стає не тільки він сам і його політичні рішення, а й багатомільярдний бізнес, збудований сімейством Трампів, а також його ділові партнери.
На початку цього року активісти випустили програму Boycott Trump, яка допомагає користувачам, нелояльним до нового президента, розібратися, якому бізнесу оголосити бойкот. Враховуючи, що імперія Трампів — це 515 активів, до яких входять готелі, нерухомість, конкурси краси, виробництва продуктів та одягу, послідовному критику доведеться багато чого відмовитися. Наприклад, не можна пити газовану воду 7-Up — бренд спонсорував у 2011 році реаліті-шоу Трампа «Учень». Небажано замовляти товари в найбільшому інтернет-магазині Amazon – там продається чоловічий одяг під брендом Трампа. Не слід носити Gucci, ця марка орендує площі в хмарочосі Трампа.
Дістається Іванці Трамп, доньці президента та бізнес-вуман. Іванка володіє компаніями з виробництва одягу та ювелірних прикрас. Під тиском громадськості з нею відмовилися працювати великі мережі універмагівNordstrom, Neiman Marcus та Burlington. До речі, одна з найбільших у США мереж Macy's не продає бренди Трампа після того, як минулого року він заявив, що всі мексикаці — ґвалтівники та бандити.
У американців, які бойкотують бізнес Трампа, багато різних претензій. Здається, що протестувальники просто хочуть зробити життя президента максимально некомфортним і, якщо вдасться, позбавити його зайвого мільйона. Тому дивно, що виступи мають ефект.
Споживчі бойкоти бувають вкрай дієві, але коли мають чітку мету. Наприклад, у 1995 році продаж бензину нафтової компанії Shell у Німеччині впав на 40% — водії відмовлялися заправлятися на її колонках, виступаючи проти затоплення в Північному морі нафтової платформи «Brent Spar». Компанії довелося поступитися та змінити плани. Незабаром продаж повернувся на колишній рівень. У 2012 році компанія Johnson&Johnson отримала лист, підписаний 3,5 мільйонами людей з усього світу та 25 медичними організаціями. Вони оголошували бойкот компанії та закликали її відмовитися від використання у виробництві дитячої косметики двох карцерогенних інгредієнтів — 1,4 діоксану та кватерніуму-15. Компанія не стала чекати на серйозне падіння виручки і заявила, що виконає вимоги протестувальників.
Професор університету Північної Кароліни Ларрі Чавіс каже, що за більшістю вдалих бойкотів стояли активісти, чи це співробітники Greenpeace, члени руху PETA, захисники прав ЛГБТ чи інших меншин. У активістів, як правило, є досвід та навички поширення інформації, вони вміють залучити до протесту звичайних людей і, що важливіше, сформулювати мету та послання бізнесу.
Зараз, за даними британського сайту «Етичний споживач» у світі проходить близько 50 великих бойкотів, більшість протикорпорацій на кшталт Nestle, H&M, Nike, Air France. Багатьом протестувальникам вдасться досягти своєї мети — покращити якість праці працівників компаній, змусити бізнес уважніше ставитись до навколишнього середовища, подбати про права тварин або почати толерантніше ставитись до меншин.
українському бізнесу пощастило із країною. Тут не багато активістів і мало споживачів, що цікавляться новинами. У соцмережах постійно засуджують і закликають бойкотувати то одну, то другу компанію, але у кожної хамської витівки власника якогось бізнесу обов'язково знайдуться не лише критики, а й шанувальники, над кожним жартом на межі фолу буде кому посміятися.
У 2010 році активісти руху «Сині відерця» закликали водіїв бойкотувати заправки «Лукойлу» після трагічної аварії, коли машина віце-президента нафтової компанії Анатолія Баркова зіткнулася з легковиком та вбила двох жінок. Активісти вимагали відставки Баркова, чесного розслідування та компенсації сім'ям загиблих. Блогери активно ділилися закликами не заправлятися на «Лукойлі», але продаж бензину компанії не впав. Я знаю людей, які досі об'їжджають стовпчики «Лукойлу» стороною, але на бізнес нафтовиків вони ніяк не впливають. Їх тихий бойкот призначений для самих себе — вони почуваються краще, бо не користуються послугами компанії, яка скомпрометувала себе в їхніх очах.
Коли посадили Олега Навального, я перестала заходити в магазини Yves Rocher, коли Костянтин Калінов з Aviasales нахамив журналістці Ользі Страховській, я вирішила, що шукатиму авіаквитки через якісь інші сервіси. Ще я не ходжу до одного московського кафе після того, як прочитала у фейбуці його власника, що йому не потрібні відвідувачі-геї.
Днями я побачила, як північним оленям відрізають роги, щобподрібнити їх і додати до живильного крему, і зареклася купувати у підприємця Андрія Трубнікова і дорогу «Натуру сиберику», і дешеві креми «Рецепти бабусі Агафії». Ні копійки тому, хто страшенно поводиться з тваринами, вирішила я. Активісти вже направили запит у компанію (і отримали відповідь: зрізання рогів — давня практика та народний промисел, порошок — дуже корисний, а страждання тварини спеціальні люди намагаються звести до мінімуму), пости в соцмережах набирали сотні розшарів. Але чи мало було таких випадків — резонанс великий, а штибу ніякого, у кращому разі компанія відмовчується, у гіршому — огризається і жартує. Також поводяться чиновники, які попалися на зловживанні, звичайна українська практика.
Але Трубніков, а точніше, його маркетологи повелися незвичайно для українського бізнесу. Вони запустили голосування, і за кілька днів оголосили, що відмовляються від використання рогів північного оленя у виробництві косметики, бо 70% споживачів не хочуть користуватися кремом із пантокрином — речовиною, яку отримували з рогів. «Natura Siberica вивчає та підтримує традиції та звичаї народів Сибіру. Але мабуть настав час відмовитися від деяких із них. Змінюється світ, міняємось і ми разом з ним. Настав інший час – час органіки! Велике дякую вам, милі покупці, за виявлену небайдужість», — пишуть представники компанії в її інстаграмі, і це найкращий приклад, який може подати український бізнес у 2017 році.
Брендон Стіл, керівник проекту Future 500, пояснює, що компанії готові виконувати вимоги бойкотуючих, коли бачать перспективу. Тому мудрі активісти використовують як метод батога, а й метод пряника. Після того, як бізнес виконує їхні вимоги, вони поширюють інформацію про те, який етичної тапередовою стала компанія після того, як усвідомила та виправила свою помилку. Як правило, це йде на користь продажам та зміцнює довіру споживачів. Якщо косметика з пантокрином справді зникне з полиць магазинів «Натури сиберики», я обов'язково поверну інші продукти цієї компанії на полицю у своїй ванній.
Фотографія на обкладинці: Federico Gambarini / EPA