Дослідження GfK тенденції в «дитячому» роздробі
Споживачі в Україні очікують, що період економічного спаду може затягтися, і затягують пояси: 64% опитаних під час онлайн-дослідження GfK українців вважають, що криза триватиме 3-4 роки. Підкріплюються такі настрої не лише фоном новин про стан глобальної та української економік, але насамперед особистою фінансовою ситуацією.
За даними Всеукраїнського дослідження GfK, на вільні витрати в українців припадає лише 15% витрат. А 85% йде на продукти харчування, інші товари першої потреби, а також оплату комунальних, освітніх та медичних послуг.
Виходить, що з номінальних 31500 рублів середнього доходу на душу населення виробники товарів тривалого попиту, в тому числі і цілого ряду дитячих товарів, конкурують приблизно за 4700 рублів на місяць. У рік ця сума становитиме близько 56 670 рублів, якщо споживач робитиме покупки, розраховуючи лише на власні кошти.
Дані споживчої панелі GfK щодо товарів першої необхідності для дітей, 2015-2016 рр.
Динаміка в ден. виразі,%
Динамікавнатур.вираженні,%
Динаміка цін,%
10,4
-8,8
21,1
Дитяче харчування (суміші)
Підгузки / Трусики
37,3
20,4
14,0
Засоби гігієни та догляду
19,2
6,4
12,1
Засоби для зубів та порожнини рота
Засоби для рук та універсальні
У сегменті дитячих товарів тривалого попиту покупці активно перемикаються на канали, які можуть забезпечити з одного боку широкий асортимент, з іншого боку – добріціни; цей тренд характерний для всього споживчого ринку в Україні. В результаті обсяги продажів «перетікають» в онлайн, але стаціонарні магазини-фахівці дитячих товарів також поки що тримаються. Чому значимість традиційних магазинів, як і раніше, висока? Дослідження GfK показують, що для 46% українців важлива можливість бачити товар наживо перед покупкою.
Найпевніше почуваються ритейлери, які вчасно перебудувалися на омніканальність і взяли курс на утримання найкращих цін. Так, за даними аудиту роздрібних продажів GfK, у дитячих магазинах-фахівцях зросли продажі дитячого харчування – на 19% у натуральному вираженні. Швидше за все, це результат перетікання продажів з традиційного продовольчого роздрібу. У середньому по Україні в 2016 році відзначалося двозначне зростання цін на дитяче харчування. У каналі дитячих фахівців зростання цін на дитяче харчування становило 4%.
Виклики індустрії
За словами Антоніни Цицуліної, президента Асоціації підприємств індустрії дитячих товарів, специфіка дитячого маркетингу сьогодні в тому, що потрібно «тонке налаштування цінової пропозиції для чутливого до ціни споживача, співвідношення асортименту з дитячим бюджетом, і, звичайно, постійна робота над вивченням свого улюбленого споживача, його переваг, очікувань та потреб».
Привчити споживачів купувати без знижок та зберігати лояльність – перший із головних викликів для ринку дитячих товарів у 2016 році. Тут і рітейлерам, і виробникам потрібно буде переосмислити стратегію бренду та розвитку бізнесу з урахуванням еволюції потреб та звичок споживача.
Цифровізація та мобільність як стиль життя стимулювали багатоканальну поведінку при покупках.
Сервісна складова пропозиції стала не менш важливою, ніж ціна. Поряд із фактомволодіння стало важливо отримувати позитивний користувальницький досвід та враження. Лідери споживчого ринку - спортивні і fashion бренди - швидше за інших вловили цей тренд і роблять ставку на "шопінг вражень" по всіх каналах - будь то онлайн або офлайн.
Трансформуватися мають і програми лояльності ритейлерів. Багато сучасних карткових програм лояльності не працюють на лояльність, тому що не дозволяють реально залишатися зі споживачем на зв'язку і персоніфікувати пропозицію.
Нові digital програми лояльності позбавлені цих недоліків, проте постає питання як не знецінити цей зв'язок. Відповідь на перший погляд проста: необхідно розвивати комунікацію та створювати контент, цінний для споживача.
Говорячи про KPI, варто відзначити якість сервісу як складову сили бренду рітейлера. Дослідження GfK показали, що такі фактори, з яких складається сприйняття якості сервісу в рітейлі, як відсутність черг на касах, зручне планування магазину, викладення товару та асортимент, а також чистота – хоч і залишаються значущими, але вже перейшли в розряд гігієнічних факторів: їх зауважуєш тільки коли цього немає. На перший план успішно реалізованої концепції «шопінг вражень» виходять інші складові. Це швидкість, близькість, персоналізація – те, що цінує підключений до Мережі споживач.
