Етапи PR-кампанії - Менеджмент
1.4. Етапи PR-кампанії.
Здійснення PR-програми полягає у реалізації однієї або циклу (системи) PR-кампаній, у ході якої проводяться спеціальні акції та заходи.
Загальноприйнятий план кампанії зазвичай містить такі розділи (етапи): аналітична робота, планування, реалізація та оцінка ефективності.
Сутність аналітичного етапу може бути визначена як збирання, обробка, аналіз усієї інформації, необхідної для проведення даної PR-кампанії.
Починається цей етап з оцінки ситуації та визначення підстав для проведення такого масштабного заходу. Перша група підстав — це проблеми, які постають перед організацією. Наприклад, невідповідність існуючого іміджу стратегічним планам установи чи кризова ситуація, що негативно впливає на відносини із цільовими групами громадськості. Проблема не завжди очевидна. Іноді для того, щоб зрозуміти справжню причину ситуації, необхідно провести додаткові дослідження. Отже, починати найкраще з наступного плану:
Аналіз ситуації (Situation Analysis) – де ми зараз? (або нульова точка)
Цілі (Objectives) - куди хочемо йти?
Стратегія (Strategy) – як ми підемо туди?
Тактика (Tactics) – специфікація конкретних процесів.
Дія (Action) – здійснення конкретних комунікативних дій.
Контроль (Control) - оцінка та моніторинг.
Дійсно, вже на рівні базису, фундаменту кампанії необхідно ретельно проаналізувати вихідну ситуацію і становище організації в цілому. Для цього часто використовується методика SWOT-аналізу. У його рамках необхідно зрозуміти такі аспекти життя організації зараз.
Сила. Що хорошого маєорганізація, яка в неї репутація,
яка позиція над ринком?
Слабкість. Де, в чому організація слабка чи вразлива?
Можливості. Чи існують нові можливості для заняття
більш вигідною позицією?
Загрози. Яка діяльність чи плани конкурентів можуть по
впливати на плани організації?
Відзначимо, що відповіді на ці питання потрібно шукати на шляхах як внутрішнього аудиту (повне, «абсолютне» знання про організацію), так і зовнішнього аудиту (знання про організацію щодо її основних конкурентів, володіння ситуацією на ринку в цілому). Проте ці знання можуть лежати мертвим вантажем без актуалізації, тобто. застосування до необхідних областей; використання для аналізу майбутньої діяльності. Тому необхідний «мозковий штурм», і не один, щоб знання заробили, інформація почала приносити користь.
Виходячи з початкового аналізу, ми маємо вирішити найголовніше завдання кампанії: визначити у всій повноті та подробицях актуальну проблему, що стоїть перед організацією.
Слідом за визначенням та формулюванням проблеми ми маємо провести аналіз можливостей організації у вирішенні цієї проблеми.
Йдеться як про можливості, пов'язані з власне діловою діяльністю організації (чи може вона розширити асортимент, змінити цінову політику тощо — щоб ми змогли сповістити про це аудиторію), так і можливості комунікаційних.
Підставою для проведення PR-кампанії є не лише проблемні ситуації, а й можливості, що відкриваються перед організацією: збільшення потенціалу (фінансового, кадрового, виробничого), створення нових відмінних переваг, вихід на нові цільові аудиторії, зростання рівня доходів – все це можна багаторазово посилити за допомогою ефективної PR-кампанії.
Після того, як визначено та сформульовано проблему чи можливість, можна переходити до постановки цілей та завдань PR-кампанії. Мета — це те, чого ми хочемо досягти. Завдання це ті кроки, які потрібно виконати на шляху до мети.
Наступним кроком аналітичного етапу є дослідження всіх елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій, самих повідомлень і каналів їх поширення.
Суть вивчення джерел – визначення тих суб'єктів в організації (у разі даного дослідження – НВФ «Урал ФД»), які будуть найефективнішими комунікаторами для вирішення цілей конкретної PR-кампанії. Це може бути перші особи організації: директор (президент у разі) та її заступники, керівники найважливіших для цільових аудиторій служб і відділів; ключові інформаційні постаті організації: керівник та співробітники відділу зв'язків з громадськістю, прес-секретар.
Ефективність комунікаторів визначається, з наступної формули: вміння викликати довіру плюс привабливість плюс вплив.
Довіра – це оцінка одержувачем повідомлення джерела як істинного чи правдоподібного. Джерела, які заслуговують на високий ступінь довіри, здатні призвести до негайної зміни відносини.
Привабливість — ціла низка характеристик, що дозволяють аудиторії «спростити» процес комунікації, зробити його більш очікуваним та комфортним. Найголовніші характеристики - подібність (подібність) комунікатора з представниками цільової аудиторії, впізнаваність (відомість), вона, просторова близькість, фізична привабливість. А вплив залежить від розуміння цільової аудиторією того, що джерело здатне змінити ситуацію і наділене владою приймати рішення.
Напевно один із найважливішихпунктів аналізу – це аналіз цільової аудиторії. Саме на формування чи зміну свідомості та поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.
Ось що радить щодо планування роботи з аудиторією відомий спеціаліст у галузі PR професор Р. Келлі.
1. Класифікуйте вашу аудиторію за пріоритетністю. Почати слід з ранжування за пріоритетністю аудиторії, у якій ваша організація зацікавлена. Хто вони, «головні» для вас люди: споживачі, потенційні клієнти, працівники вашої організації, ЗМІ, ділове співтовариство, влада тощо?
Дізнайтесь, що вони про вас думають. Якщо є можливість, для планування кампанії потрібно дізнатися думку аудиторії про вашу організацію, особливо про сфери, в яких можуть назрівати проблеми. Зробіть припущення про можливу негативну поведінку або ставлення до вашої організації.
Вирішіть, якою мірою необхідно змінити образ дії організації. Визначивши можливі сценарії негативної поведінки, заплануйте дії, які запобіжать ці сценарії і, навпаки, викличуть позитивні реакції. Для цього потрібно вирішити, формувати, змінювати або посилювати думку, що склалася.
Можливо, і необхідно використовувати такий засіб комунікації, як особистий канал (наприклад, чутки, особисті зустрічі). Значимість кожного з каналів для цієї PR-кампанії визначається її цілями та специфікою цільової аудиторії. Основні методи, що застосовуються для дослідження каналів, — аналіз документів, спостереження, масове опитування, фокус-групи.
2) Етап планування.
Після того, як визначені цілі PR-кампанії та цільові аудиторії, обрані джерела комунікацій та канали, можна переходити до етапу планування та до подальшої конкретизації майбутніх дій. Ось що необхідно в ційзв'язку, на думку фахівців відомої Лондонської школи PR:
Встановити ключові цілі та терміни для їх досягнення.
Вибрати правильну стратегію для досягнення поставленої мети.
Вибрати засоби та тактику для досягнення цілей та підтримки
Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси та бюджети. На цьому етапі закладаються критерії оцінки ефективності PR-кампанії. Тому необхідно максимально точно визначити якісні та кількісні цілі для кожного заходу та дії, включеного до плану.
Можна використовувати різні типи планування. Найчастіше використовується календарний план, де всі заходи та дії розташовані у хронологічному порядку. Якщо PR-кампанія спрямовано кілька груп громадськості, то є сенс скласти план кожної з цільових аудиторій.
Найпростіший тип календарного планування — це звичайна таблиця, у графі якої викладаються етапи кампанії (що докладніше вони розписані, краще), у інший — форми звітності. І, звичайно, все це прив'язано до чіткого хронологічного порядку.
Наприклад, фрагмент календарного плану може мати такий вигляд: