Формування та підтримання позитивного іміджу організації, Контент-платформа
Формування та підтримання позитивного іміджу організації
Глава 1. Теоретичні аспекти формування та підтримки іміджу фірми8
1.1. Імідж: сутність та формування 8
1.2. Об'єкти та методи формування та підтримки іміджу 20
1.3. Формування паблісіті засобами «паблік-рілейшнз» 25
Розділ 2. Рекламна стратегія фірми з формування та підтримки іміджу мережі магазинів «Zenden» 32
2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства 32
2.2. Аналіз формування та підтримки іміджу 35
2.3. Аналіз зовнішнього та внутрішнього іміджу 43
Глава 3. Пропозиції щодо вдосконалення іміджу взуття» виробничо-торговельного холдингу «Zenden» 52
Список літератури 66
Додаток 1. Бухгалтерський баланс взуття за м. р.
Додаток 2. Звіт про прибутки та збитки взуття за м. р.
У разі ринкових відносин основним і визначальним чинником економічного добробуту фірми стає ринок, точніше - покупець її продукції і на послуг. Мінливість зовнішніх умов, у яких діє фірма, ні в кого сьогодні не викликає відповіді лише на прості запитання: «Що?», «Як?» і «Для кого?». Багато успішних нині бізнесмени точно знають відповіді ці три класичних маркетингових питання. Запитання «Навіщо?» або «В ім'я чого?» здається зайвим. У відповідь на це питання часто можна почути, що це метафізика, і бізнес існує тільки для того, щоб приносити прибуток, заробляти гроші.
Але компанії, які сформулювали для себе лише фінансові цілі, як правило, не досягають фінансових результатів, яких досягають компанії з ширшим діапазоном цінніснихспоживачів та партнерів, прискорює продажі та збільшує їх обсяги. Позитивний імідж полегшує організації доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) та ведення операцій.
У дослівному перекладі з англійської зображення означає образ. Походження цього поняття має кілька тлумачень. Одні вважають, що походить воно від латинського imago, пов'язаного зі словом imitari.
Тому формування та підтримка іміджу фірми – найважливіша частина маркетингової діяльності підприємства. І знати, як формується і підтримується імідж фірми – слід тією чи іншою мірою кожному її співробітнику, який прямо чи опосередковано працює з клієнтами.
Таким чином, актуальність обраної теми пов'язана з тим, що імідж фірми – невід'ємна умова зміцнення довіри до фірми та, відповідно, просування її продукції (робіт, послуг).
Метою цієї дипломної роботи є аналіз діяльності фірми з формування, підтримки її іміджу та розробка напрямів щодо подальшого зміцнення позитивного іміджу компанії. Реалізація цієї мети вимагає постановки наступних завдань:
- Розглянути поняття, визначення іміджу, як сприятливого образу про фірму та товар;
- розробити напрями вдосконалення процесу формування та підтримки іміджу фірми.
Об'єктом дослідження у цій роботі є взуття» виробничо-торговельного холдингу «Zenden», предмет дослідження – розгляд іміджу цієї організації.
При написанні роботи використовувалися монографічний метод та метод порівняльного аналізу.
Глава 1. Теоретичні аспекти формування та підтримки іміджу фірми
1.1. Імідж: сутність та формування
Перш ніж підійти до проблеми формування та підтримки іміджу організації,необхідно розглянути деякі властивості людської свідомості.
Знаковість стереотипу дає ключ до управління суспільною свідомістю, що виявляється у громадській думці, суспільних настроях тощо. буд. І, навпаки, – для формування поганої думки чи стосунку достатньо вписати об'єкт у систему негативних стереотипів та постійно їх закріплювати. Саме так створюються та підтримуються іміджі – інший найважливіший м в одному ряду, а то й протиставити його їм. Існує стереотип "американський президент" (зважений політик, переконаний прихильник американських цінностей). Але немає стереотипу "Рейган" чи "Буш". Є іміджі конкретних американських президентів – Рузвельта, Кеннеді, Клінтона тощо.
Крім того, ще один наочний приклад – відмінність між сортами пива, мила, косметичних товарів зовсім незначна. Проте великі кошти щорічно витрачаються те що, щоб виділити їх разницу.[1]
По-третє, у стереотипі переважає пізнавальна сторона, вони допомагають людині орієнтуватися у світі. В іміджі пізнавальної сторони взагалі немає або її наявність обумовлена збігом реальних і бажаних характеристик об'єкта.
Шосте відмінність у етимології самих слів. Стереотип у перекладі з грецької означає «твердий відбиток». Він сприймається у завдання іміджмейкера.
Як же потрібно формувати та підтримувати імідж, яким він має бути, щоб справляти на публіку бажане враження? Підходів до вирішення цієї проблеми є безліч. Можна розповісти про історію та діяльність фірми, її продукцію або послуги, і тим чи країни в цілому.
Наприклад, важливозробити фірму, яка виробляє чи целюлозу, метал, «дружньої», «своєї» для пересічного громадянина, який з ними ніколи не стикався. Саме проблемі пересічного громадянина і кореняться багато питань, пов'язані з концепцією іміджу фирмы.[2]
Мал. 1.1. Процес формування та підтримки корпоративного іміджу
Досягти бажаного результату зробити так, щоб створюваному іміджу повірили, досить не просто. Загальні ознаки правильно сформованого іміджу мають бути такими.
1. Імідж повинен бути синтетичним, справляти певне враження за допомогою фірмового знака, торгової марки та сорту товару. Якщо імідж вже сформувався, він взагалі має стати важливою реальністю, яка зумовлює поведінку корпорації, а чи не навпаки.
4. Образ має бути яскравим та конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах та яскраво висвічує один чи кілька на одну чи кілька груп громадськості. Це не малюнок, не калька, не точне зображення, а, скоріше, кілька деталей, що надають емоційний вплив.
Рис.1.2. Формування та підтримка іміджу фірми
Будь-яке підприємство має прагнути до того, щоб його образ у свідомості цільових
3. Імідж має бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватись.
4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливі його спотворення.
5. Імідж повинен бути пластичним, тобто залишаючись легко впізнаваним, стиль, оформлення офісу, організація прийому відвідувачів.
Будь-яка корпорація, яка виробляє чи торгує фірма повинна, передусім, визначити свою аудиторію — своїх потенційних споживачів та Імідж може бути дещо різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо організації може відрізнятися. Для широкого загалу може бути кращою громадянська позиція компанії, для партнерів — висока конкурентність позиції компанії. Крім того, існує внутрішній імідж організації як уявлення зайнятих про свою організацію. Тому робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано кожної групи і різними засобами.
Успішний процес формування та підтримки іміджу вимагає управління (звіту Північноамериканських та Західноєвропейських компаній у вартісному вираженні.[4]
Корпоративний імідж відбиває те, як громадськість дивиться на організацію. Організації витрачають багато часу та ресурсів на створення корпоративного іміджу. Однак, оскільки корпоративний імідж (і імідж марки) — це сприйняття, він існує лише у свідомості аудиторії. Найкраще, що такі програми можуть зробити, це надіслати правильний натяк і сподіватися, що представники аудиторії зберуть із цих послань та досвіду спілкування з компанією імідж, який іонним, людським, матеріальним) та ведення операцій.
1.2. Об'єкти та методи формування та підтримки іміджу
Перелічені об'єкти, переважно некомерційні організації. Вони не продають товари чи послуги, їхнє становище визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої у суспільстві.
1. Приєднання клієнта:
¾ до вже чинної дії інших клієнтів;
¾ до раніше скоєного ним дії.
¾ "Ефект Герострату", при якомувводиться "нібито заборона" на певну дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнт повинен спочатку уявити "забороняється".
Розглянемо низку прикладів:
¾ великі об'єкти та рекордні досягнення;
¾ «постановка клієнта в глухий кут» з наступним чудовим звільненням з нього.
¾ подолання чи порушення заборон, норм поведінки (реальне чи дружин “прориватися” до змісту з допомогою “перекладу” навмисно ускладненої чи спотвореної форми мову власних образов.[5]
Слід зазначити, що секрет успіху полягає далеко не в кількості
1.3. Формування паблісіті засобами «паблік-рілейшнз»
Позитивний імідж створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, яка орієнтована на цільові групи громадськості. Для великих організацій робота із засобами це позитивна популярність та визнання організації, її персоналу та її діяльності. Паблісіті формується основною діяльністю організації, відгуками клієнтів та партнерів, а також засобами «Паблік рілейшнз».
Знаючи громадську думку та питання, пов'язані з бізнесом компанії, фахівці «Паблік рілейшнз» можуть розробити програму створення та підтримки репутації. Політика організації та її дії визначають її репутацію — думку, яку дотримується громадськість щодо корпоративної індивідуальності та практики. Репутація - це підсумкова сума зусиль компанії з індивідуалізації та іміджу зацікавлених осіб.
Основна мета створення та постійної підтримки репутації полягає у зміцненні довіри до організації зацікавлених осіб. Це особливо важливо в епоху суспільного цинізму, коли бізнес руйнує довіру навіть більше, ніж політики.
це переважно популярність зовнішня, дляширокої публіки, що формується з широким використанням засобів масової інформації (ЗМІ). А імідж може мати меншу аудиторію популярності та меншою мірою спиратися на ЗМІ.
Паблісіті має особливе значення для організації у таких випадках:
Формування іміджу в системі «паблік рілейшнз» включає наступні етапи:
1. Позиціонування (від англійської position - становище, знаходження, стан, позиція тощо.) - це створення та підтримання (відтворення) зрозумілого іміджу; роз'яснення Клієнтам існуючих проблем.
Якщо об'єкт не позиціонований - він просто незрозумілий - не мати іміджу, а в парі «стихійний або керований імідж».
Додамо до цього, що в мозку будь-якої людини є лише кілька центрів задоволення і щонайменше десятки – невдоволення та тривоги. Саме завдяки їхній надмірній кількості людина змогла уникати неприємностей і вижити в процесі еволюції. Але є й зворотний бік переважання негативних центрів: бачачи нове, незрозуміле, “неспозиционированное”, людина схильна часто бути “проти” нього, ніж “за”.
Можна сказати, що прийоми іміджмейкінгу були відомі ще з часів Стародавньої традиції. Слідом за цим - запровадження культу сонячного диска по всьому Єгипту. І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії, населення було готове – заборона культу старих богів.
Вже багато років на зустріч із нею потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти обох статей (неодмінно “за краваток” або “на високих підборах”). Далі прес-секретар королеви вишиковує журналістів по одному і пояснює з десяток дій, які має зробити кожен, звертаючись до королеви, витративши на це не більше 30 секунд:
Очевидно, що без попередньої роботи прес-секретаря враження преси було б іншим- менш керованим королевою.
3. Відбудова від конкурентів.
Як правило, це комбінація підвищення іміджу при зниженні іншого або позиціонування свого об'єкта «паблік рілейшнз» на тлі конкурентів. Відбудова може бути явною і неявною.
Характерним прикладом цього прийому може послужити паблісіті - це позитивна популярність і визнання організації, її персоналу та її діяльності.
Фахівці "Паблік рілейшнз" розглядають концепцію іміджу фірми, перш за все, з точки зору того, як остання знесу.
Далі розглянемо конкретні практичні аспекти формування та підтримки іміджу компанії на прикладі взуття виробничо-торговельного холдингу «Zenden».
Глава 2. Рекламна стратегія фірми з формування та підтримання іміджу мережі магазинів «Zenden»
2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства
Російсько-німецька Компанія Zenden - це виробник та національна мережа магазинів взуття для всієї родини. Компанія була створена в 1997 році, займаючись виробництвом та продажем взуття та виробів зі шкіри.
За 10 років роботи на ринку клієнтами компанії стали такі великі продавці взуття як: «ЦентрВзуття», «Паризька Комуна», «Фабрика взуття», «Еколас», «Монро» та багато інших.
2005 року компанія сконцентрувала зусилля на розвитку власної роздрібної мережі. Магазини фірми «Zenden» вже з'явилися у різних великих містах України.
взуття» виробничо-торговельного холдингу «Zenden» розпочав роботу у 2004 році, за 2 роки на ринку відмінно зарекомендувало себе і вже має – економічні показники взуття» виробничо-торговельного холдингу «Zenden» за р. р. представлені в табл.2.1. Джерелами інформації для аналізу стали баланс (форма № 1) та звіт проприбутки та збитки (форма № 2) взуття» виробничо-торговельного холдингу «Zenden» за м. р. (відповідно до Додатків 1 і 2).
Основні техніко-економічні показники взуття» виробничо-торговельного холдингу «Zenden»