Гендерні проблеми у рекламі

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Розміщено на http://www.allbest.ru/

Актуальність теми. Україна хворіє на «гендерну лихоманку» - так визначають сучасний стан у цій галузі знання німецькі дослідниці Елізабет Шоре та Каролін Хайдер. Гендерна проблематика знаходиться у центрі численних конференцій, симпозіумів, круглих столів, презентацій та виставок. Відкриваються центри, проводяться літні школи, видаються книги, пишуться підручники, затверджуються нові напрями наукової та навчальної роботи. Але в більшості населення нашої країни до цієї «хвороби» існує стійкий імунітет. Для середньостатистичного громадянина фемінізм - як і раніше "лайливе" слово, а гендерні дослідження лежать дуже далеко на узбіччі звичайного життя "нормальних" людей, десь між космонавтикою та фізикою твердого тіла. [12,89]

Останнім часом питання статі чи гендера ставляться особливо гостро.

Загальновідомо, яке сильне впливають на людини засоби інформації. Саме вони є одним із найголовніших джерел соціалізації особистості поряд із сім'єю, школою та іншими громадськими об'єднаннями.

Вивчаючи цю проблему, у роботі були застосовані такі методи досліджень, як: теоретичний аналіз та синтез, а також збір, порівняння та аналогія практичного матеріалу.

- розглянути поняття гендера в біологічному та культорологічному аспекті

- Розглянути питання гендерного маркетингу

Структура роботи включає введення, 2 глави, висновок, список використаної літератури та додатки. Роботавикладено на 57стор., містить 4 таблиці та 2 рисунки, список літератури налічує 25 джерел.

У вступі описаний науковий апарат з цієї теми.

У висновку підбиваються підсумки про виконану роботу. Робляться висновки.

1.ТЕОРЕТИЧНИЙ ПІДХІД ДО ВИВЧЕННЯ ГЕНДЕРУ В РЕКЛАМІ

1.2Теоретичні аспекти гендерного питання

Гендерний поділ ролей зумовлений, перш за все, біологічними функціями чоловіка та жінки. Так, жінка має здатність до виношування, народження та вигодовування дітей, що гарантувало продовження роду, а участь чоловіка в процесі відтворення потомства зводиться до короткочасного акту. Натомість чоловік, доки жінка ростила дітей, захищав сім'ю та видобував різні ресурси для її забезпечення. Відповідно, історично сформувалися певні ролі, де чоловік – здобувач і захисник, а жінка – мати та хранителька домашнього вогнища. Отже, поділ обов'язків заклав основу гендерних стереотипов.[4,36]

На думку В.В. Абраменковой, психологічний стать заснований на статевому самосвідомості та ціннісних орієнтаціях, статеворольової позиції особистості, що реалізується нею у спілкуванні та діяльності. «У результаті цього процесу біологічно ця стать в ході соціалізації виявляється заданим, що призводить до усвідомлення суб'єктом власної статевої приналежності, формування статевої ідентичності та відповідних даній культурі статеворольових орієнтації та зразків поведінки». [20,63] Категорія психологічної статі активно вивчається й у час. Однак, окремого дослідження вимагає співвідношення понять психологічна стать і ґендер.

1.3Гендерні особливості маркетингових стратегій

Споживча поведінка обумовлена безліччю факторів, серед якихяких ґендерні (або статеві) відмінності. Гендерні особливості споживчої поведінки необхідно враховувати під час розробки маркетингової стратегії позиціонування товару, послуги чи бренда.

Не слід забувати і про такий момент: на колективні сімейні покупки дуже впливають саме жінки. Багато купуються сім'єю зі значним, часто визначальним впливом жінки. Наприклад, квартири, меблі, туристичні подорожі. Світ змінюється. Перша машина в молодій сім'ї – сімейна покупка. І не виключено, що кермуватиме жінка. Старі стереотипи про чоловічі товари руйнуються. Якщо жінка живе одна з дитиною, їй знадобляться і молоток, і електродриль.

За своєю природою жінки дуже сильно відрізняються від чоловіків. Можна пройтися по всьому списку базових потреб, які були свого часу сформульовані як модель восьми мотиваційних цілей Тамберга та Бадьїна (М8М) [5,61]:

домінування. Для чоловіків домінування актуальне у чистому вигляді: перевершити всіх конкурентів. Для жінок - лише в контексті приналежності до групи: співвіднесення себе з якоюсь елітою, уявною чи реальною;

секс. Досягнення сексуальної привабливості для жінок є провідною потребою. Все, що може бути пов'язане з цією мотиваційною метою - все можна сміливо орієнтувати на жінок. Для чоловіків у такій формі ця потреба є мало актуальною;

безпека. Для чоловіка безпека насамперед пов'язана із захистом від зовнішніх ворогів, у той час як для жінок це питання набагато ширше і може бути пов'язане з безпекою повсякденної життєдіяльності, харчовою безпекою, безпекою дітей тощо;

економія. Тут складно говорити про те, у кого ця потреба виражена сильніше: представники кожної статі мають свою специфіку;

Вивчення. Ця потреба в фундаментальному вигляді більш властива чоловікам, для жінок це здебільшого - лише супутній мотив купівлі;

турбота. Тут жінки поза конкуренцією і за ступенем впливу цієї потреби, та за сферою її реалізації;

гедонізм. Жінки більш егоцентричні, тому у них сильніше прагнення порадувати, потішити себе.

Отже, відразу видно, що з жінок актуально набагато більше причин споживання, ніж чоловіків. Отже, жінка спочатку, за своєю природою, є більш активним споживачем. А зараз, коли жінки у своїй масі отримують все більше можливостей для реалізації потреб, частка жінок-покупців на більшості ринків, які вважалися чоловічими, лише зростатиме. Це стимулюється, з одного боку, розвитком ідеології фемінізму, з іншого - культивацією егоїзму і самопотурання («я цього гідна!»)[5,62].

Ще в 20-ті роки. «Сітроен», що переживав не найвдаліші часи, вивів на ринок навмисно жіночу модель 5CV з восьмилітровим двигуном потужністю 11 л. с. і дуже досяг успіху в її збуті.

Втім, є й протилежні приклади щодо чоловічих брендів. Зміни відбулися й у сильній половині людства. Сьогодні всім відоме поняття «метросексуал». Крем від зморшок, косметичка та колекція ювелірних прикрас у чоловіка вже ні в кого не дивують. Світові ювелірні будинки, до речі, дуже задоволені цим фактом.[6]

У 2005 р. «Нестле» запустила в Україну перший шоколад для чоловіків - Nestle Classic For Men. "Берегти від жінок" та "Недоторканна чоловіча власність" - значилося на упаковці. У компанії "Нестле" були впевнені, що такий підхід необхідний. Дослідження, проведене на замовлення компанії агентством МАСМІ, показало: іноді шоколад споживають 76%чоловіків, регулярно – 32%. А провівши фокус-групи, у «Нестлі» дійшли певного висновку: завдяки новинці кількість постійних споживачів шоколаду може зрости. Рекламна кампанія Nestle Classic For Men була побудована на іронічному протиставленні двох статей під гаслом «Берегти від жінок». Стратегія просування нового продукту та творча концепція кампанії розробили агентство Lowe Adventa. «В основі креативної концепції роликів лежать два світи – «чоловічий» та «жіночий», де інтереси та погляди найчастіше протилежні. Шоколад Nestle Classic For Men виступає потужним буфером, що відгороджує «чоловічий» світ, грубий і жорсткий, від «жіночого» - сентиментального, ніжного та вразливого», - пояснював копірайтер Lowe Adventa Олексій Федоров.[2]

Існує кілька правил, яких слід дотримуватися, орієнтуючись на женщин[10,39].

Жінки досить практичні, прагматичні. Коли продавець каже, що потужність пилососу 1700 ват, чоловік робить розумний вигляд, а жінка чесно запитує: «Це багато чи мало?», «А навіщо це мені?». Ці питання далеко не наївні, на них часто важко відповісти.

Жінки орієнтовані на естетику, зручність. Купуючи чайник, вони звернуть увагу на його колір, як він вписується в інтер'єр, на зручність кнопочки. А чоловік може відчути себе розгубленим, адже чайник не має довгого списку технічних характеристик і опцій.

Жінки більш відверті у виборі. Жінка чесно зізнається, що їй подобається машина, бо вона рожева. Чоловік, коли йому подобається витончений силует машини, говорить чомусь про потужність та надійність.

Для жінок бути сексуально одягненою – це зовсім не те, що думають чоловіки. Це зазвичай витончений одяг, що створює цілісний образ, тонко звертає увагу на красу.

Жінкамподобаються красиво обіграні натяки, асоціації. Виробники засобів жіночої гігієни туалетного паперу і навіть кефіру знаходять блискучі демонстрації всмоктування рідини (Kotex), м'якості (Zewa), вирішення проблем із травленням (Activia).

Жінки не схильні до вульгарності, взагалі мають «асоціативний ряд». Тому, наприклад, «Ж» – успішна марка магазинів взуття, а не те, що думають чоловіки.

Жінки не люблять сексизму. Їм, як мінімум, не подобається, коли їх вважають, наприклад, нелогічними, незручними. Багато навичок пов'язані не зі статтю, а зі здатністю та досвідом. Тому недосвідчений водій-чоловік «паркується» помітно гірше за жінку з гарним водійським стажем.

Ряд товарів, які можуть бути запропоновані як жінкам, так і чоловікам, потребують обережності під час використання жіночого маркетингу. Наприклад, якщо в принципі універсальна модель автомобіля буде сприйнята ринком як жіноча, це може різко зменшити попит чоловіків.

Коли значна частина покупців – жінки, будьте обережні з «чоловічим» маркетингом. Наприклад, якщо значна частина покупців позашляховика – жінки, краще звернути увагу на безпеку, комфорт керування, а не на агресію, швидкість. [10,40-41]

2.РОЗГЛЯД ГЕНДЕРНИХ ОСОБЛИВостей НА ПРИКЛАДІ КОНКРЕТНИХ РЕКЛАМНИХ ПРОДУКТІВ

Важливою особливістю впливу жіночу аудиторію є більш розвинена сфера емоцій і менша раціональність, ніж чоловіків. Що може бути складністю для деяких маркетологів: якщо чоловіка іноді досить захопити технічними характеристиками та вказівкою найочевиднішого мотиву – досягнення переваги, то при впливі на жіночу аудиторію питання потреб має бути дуже чітко попрацьоване, інакше жінка просто не зацікавиться пропозицією.[17]

Можна навести приклад відверто бездарної акції, орієнтованої на жіночу аудиторію: просування мережі антиперспіранта «Рексона». Промосайт «Рексони» викликав серйозну хвилю невдоволення та навіть спровокував заклики до бойкоту продукту. Жіночий продукт просувався майже як чоловічий – за допомогою раціональної аргументації. При цьому імідж споживача сформувався відверто негативним.

І якщо на чоловічу аудиторію подібний месидж, можливо, і подіяв би, жінки пропустили раціональні докази повз вуха, але глибоко образилися порівнянням їх зі свинями. Сайт проіснував трохи більше тижня – і був оперативно закритий. Очевидно, удар по репутації марки був дуже відчутним. [17]

- «вирішення проблеми» - у разі акцент робиться на той факт, що зазначені продукти економлять час і гроші. Таким чином, зменшується стрес жінок, пов'язаний зі своїми щоденними обов'язками;

- «турбота про чоловіка та дітей» - тут при характеристиці продуктів харчування кілька разів повторюється ідея про те, що цей продукт – найкраще, що жінка може запропонувати своїй сім'ї, якщо вона піклується про їхнє здоров'я;

- «кулінарна якість» - у разі акцент ставиться на способі приготування і фізичних компонентах продуктів. [12,103]