Як не треба відкривати магазин органічних та еко товарів, або Як не викинути у сміття 100, 200 або

Цього літа в Києві закрилося 2 магазини органічних продуктів, і це звичайно дуже сумно. (Тим більше, що насправді їх закрилося набагато більше) Зате ми тепер можемо зробити деякі повчальні висновки для тих, хто хоче інвестувати у свої органічні, еко-магазини або магазини якогось здорового харчування успішніше.

Ми бачимо 7 головних причин, чому ці проекти виявилися провальними:

Давайте розглянемо докладніше.

ОДИН МАГАЗИН, А НЕ МЕРЕЖА

Ми переконані і завжди відстоюватимемо цю тезу: відкривати один-єдиний магазин – спочатку нерентабельно, шкідливо та збитково. За дуже рідкісними винятками. Мережа дає безліч фінансових, асортиментних, маркетингових і навіть психологічних переваг.

Мережа підвищує рентабельність, знижує тиск накладних та адміністративних витрат на кожен із магазинів мережі. Витрати магазину можна розділити на 2 великі групи: адміністративні (близько 20-30%) та товарообіг (близько 70-80%). Насправді варіанти співвідношень цих витрат найрізноманітніші у різних магазинів, але зараз припустимо саме такий розклад для одного невеликого магазину. Тепер давайте порівняємо тиск адміністративних витрат на 1 магазин – і на 3, 8, 16, 100 тощо магазинів. Чим більше магазинів – тим менше витрат і вища рентабельність.

Мережа дозволяє знизити закупівельну вартість товарів та взагалі дає можливість будувати стратегічні відносини з постачальниками на зовсім іншому рівні, отримувати більш цікаві умови. Мережа вирішує проблему логістики, оскільки постачання для мережі набагато рентабельніше за рахунок обсягу закупівель. Мережа даєвпізнаваність і довіра - покупці довіряють мережі більше, ніж магазину-одинаку, і швидше здійснять покупку в мережі. Мережа – прибутковіша, як не крути.

Мережа – прибутковіша, як не крути

Що відбувається, якщо у вас є один магазин. По-перше, ви не зможете отримати від постачальників найнижчі ціни. Значить, у вас будуть або менші прибутки, або не конкурентні ціни. І взагалі, дуже кислий вираз обличчя у постачальника, коли з ним спілкується представник одного маленького продуктового магазину. Тому що один магазин – це невеликі обороти, це гарантований % повернень для товарів, що швидко псуються, а витрати на доставку не рентабельні.

Що відбувається, якщо у вас є один магазин. По-перше, ви не зможете отримати від постачальників найнижчі ціни. Отже, у вас будуть менший прибуток, або не конкурентні ціни.

До речі, якщо ви плануєте працювати з кисломолочними або натуральними м'ясними продуктами та іншим так званим скоропортом, майте на увазі, що постачальники готові до повернень, але їм економічно не вигідно мати більше 10% товарів, що повернулися. Тобто навіть якщо вони допускають повернення, то лише спочатку і як експеримент, щоб побачити, як поведеться торгова точка. Як тільки повернення стане невигідним, постачання припиниться. Мінімально допустима для них сума постачання – від 700 грн. А тепер порахуйте, чи встигнете ви продавати ці продукти, якщо вони поставляються упаковками, в упаковці 12-15 одиниць, а вам потрібно мати досить широку лінійку асортименту, щоб задовольнити різні запити покупців - близько 10 найменувань різного наповнення та обсягу. (Щоправда, для постачальників сума замовлення важливіша, ніж замовлення цілими упаковками.)

Місцерозташування

На наш погляд, саме низькавідвідуваність мала для наших героїв катастрофічні наслідки. За нашими даними, відвідуваність магазинів була близько 20-30 осіб на день, конверсія покупців була нижчою за 100%, середній чек — 60-70 грн, а денний виторг, за нашими оцінками, в середньому становив близько 1000-1500 грн. Ближче до 1000 ніж до 1500.

Нескладно порахувати, що поєднання високих накладних витрат, невисокої торгової націнки (30-40%) і дуже низької відвідуваності дуже швидко привели власників до збитків і протверезних висновків, і магазини були зачинені.

Нескладно порахувати, що поєднання високих накладних витрат, невисокої торгової націнки (30-40%) і дуже низької відвідуваності швидко призвели до збитків, і магазини були закрили.

Магазини, які ми аналізуємо, розташовувалися одна — посередині, друга — наприкінці вулиці. По дорозі з метро чи з траси на машині – мешканці вулиці мали змогу перед ними зайти більше ніж у 10 продуктових магазинів-конкурентів.

Фото: Вид на магазинOrganicaз тротуару, з погляду перехожих

Другий магазин - Lemon - просто знаходився в крайньому будинку по вулиці. Навпаки теж не було житлових будинків, а лише будівництво. Тобто з 2-х сторін магазину не було житлових будинків, і потік людей майже не доходив до нього. Загалом зовсім непрохідне місце.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ, РЕКЛАМА, РОБОТА З ПОКУПЦЕМ

Ні магазин Organica, ні Le’Mon не мали якоїсь конкретної маркетингової стратегії чи глибокого розуміння, як просувати магазин натуральних продуктів. Позиціонування в обох випадках було «магазином натуральних продуктів». Як взагалі себе має просувати магазин натуральних продуктів? Напевно, якщо проаналізувати мотивацію та інсайти цільової аудиторії, мешканців молодогомасиву з дітьми, то стане зрозуміло, що їх треба ловити за живе через такі мотиви, як здоров'я дітей, краса мам та смачні та свіжі продукти для всієї родини. Напевно, такому магазину необхідно послідовно пояснювати потенційним покупцям, що це за магазин, що у ньому продається, який асортимент, який порядок цін. Що це доступно, що це українські продукти і що це дозволяє годувати дітей та всю родину здоровою їжею. Рятує дітей від захворювань, мамам допомагає зберегти красу та молодість, а татам смачно та корисно харчуватися.

Обидва магазини чекали, що до них повалять покупці, адже вони такі класні ... Тільки покупець про це не знав. Йому просто не пояснили, не розповіли, не спокусили...

«Organica» обмежилася роздачею листівок та розповсюдженням у найближчих будинках флаєра зі знижкою. Чому цього було мало? По-перше, непослідовність. По-друге, щоб люди прийшли чи захотіли скористатися знижкою, їм потрібно було зрозуміло пояснити, що це за магазин і навіщо до нього йти.

НАЗВА

Так, назва магазину – це окрема історія. Називалися наші магазини – «Organica» та «Le'Mon».

Найгірше, що може зробити власник магазину органічних або натуральних продуктів – це назвати свій магазин нудним, не-емоцинальним словом, що відлякує, наприклад Organica. Покупці або просто не розуміють, що там продається, або гадають, що це магазин добрив чи меблів, або взагалі бояться такого елітного, незрозумілого місця. Підхід має бути зовсім іншим. Магазин повинен мати класну, емоційну, яскраву назву. Магазин має бути, перш за все, яскравим привабливим брендом.

Найгірше, що може зробити власник магазину органічних або натуральних продуктів – це назвати свіймагазин нудним, не-емоційним, відлякуючим словом, наприклад Organica.

Він має викликати позитивні емоції, апетит, бажання зайти до нього. Він може дивувати, може викликати посмішку, але він не повинен бути дивним, відлякуюче загадковим чи стерильним, асоціюватись із чимось шкільно-біологічним чи хімічним.

Погодьтеся, що набагато смачніше та приємніше звучать варіанти: «Груша. Крамниця смачної та корисної їжі», Рибна екоЛавка «Чорноморка» або «Здорова лавка», «Гойда!». (Це назви магазинів, що нині діють у Києві, торгують еко-асортиментом.) Трохи креативу або трохи послуг копірайтера – і назва притягуватиме покупця.

ВИВІСКИ, ОФОРМЛЕННЯ

Обидва магазини були продуктовими, але, при цьому, у них не було оформлення вхідної групи, що дає зрозуміти, що на покупця всередині чекає щось їстівне, смачне, апетитне. Не було привабливого яскравого оформлення смачних фотографій, апетитної вивіски.

Обидва магазини були продуктовими, але, при цьому, у них не було оформлення вхідної групи, що дає зрозуміти, що покупця всередині чекає щось їстівне, смачне, апетитне.

Що стосується магазину Organica — далеко від проїжджої частини, але вивіска була. Проблема в тому, що вивіска була не продуктова. І у поєднанні із загадковою назвою дезорієнтувала потенційних покупців.

У Le'Mon вивіска була невиразно пастельних тонів, як покажчик був стандартний крейдяний штендер. Побачити магазин був шанс тільки у тих, хто підходь до нього впритул або проходь мимо. На жаль, такий привід був мало у когось із мешканців вулиці, як ми сказали раніше, навколо магазину було порожньо.

На фото: «Вхідна група» магазинуLe’Mon

Асортимент

Правильний асортимент – 90% успіху. Магазин може стати успішним без особливо активного просування, якщо у нього чудовий асортимент та оптимальні ціни, але не навпаки. Супер-асортимент у поєднанні з оптимальними цінами може сам призводити до вас клієнтів через сарафанне радіо та повторні покупки лояльних покупців. Правильний асортимент дає потрібну маржу та високий середній чек.

Правильний асортимент – 90% успіху

Organica асортимент був стандартний для подібного магазину. Практично нічим не відрізнявся від «Еко-Лавки», який давно знайомий, навіть набив оскому всім любителям натурального та органічного. Бакалія (бл. 50% сертифікована органіка), молочні продукти (звичайні), сири та ковбаси (ковбаси звичайні, сири фермерські), косметика (90% звичайна або псевдо-органіка), неорганічні дієтичні добавки та БАДи, супер фудс, солодощі – псевдо -корисні та псевдо-нешкідливі (пастила, солодощі зі стевією, солодощі без консервантів) Тобто загалом асортимент не був оригінальним ні для району, ні для міста.

Le'Mon асортимент був ще скромніший. Бакалія (50% сертифікована органіка), молочні продукти (органічні, але дуже маленький вибір), і дуже скромний вибір продуктів харчування та косметики, солодощів.

Є ще один аспект. Якщо у вас не буде великого обороту, ви не зможете співпрацювати з найкращими постачальниками та продавати найякісніші товари. Більшість постачальників не робитимуть постачання на суму менше 600-700 грн., якщо це «скоропорт», і більше 1000-1500 грн на товари, що не швидко псуються. Якщо ви не зможете співпрацювати з найкращими постачальниками, вам доведеться піти на компроміс, і ви почнете співпрацювати з ким зможете, тобто продавати продукти якості трохи гірше. І при цьому переконуватиметепокупців, що ці продукти – відмінні (абсолютно безпечні, натуральні, органічні, фермерські продукти, так, дітям до року можна, звичайно). А значить будете лукавити з покупцями, називаючи не цілком натуральне натуральним, і підривати власний бізнес і взагалі весь ринок натуральних та органічних продуктів.

ФОРМАТ

Обидва магазини — і Le’Mon, і Organica працювали у простому форматі «продуктовий магазин». Враховуючи невелику торгову націнку — 30-40% і маленький оборот, мали мало шансів отримати високий прибуток. Більше шансів було б, якби вони додали в асортименти кулінарію (торгова націнка 100-200% і вище) або зробили всередині магазину кафе або хоча б фреш-бар (додаткова відвідуваність).

Площа Organica – близько 80 кв. дозволяла зробити формат магазин-кафе чи магазин-фреш-бар. Але близько 70% площі так і не було використано.

Площа Le’Mon була невеликою, до 30 м кв., але ніщо не завадило б їм продавати в магазині кулінарію чи поставити фреш-машину.

На наш погляд, цей невеликий огляд дає розуміння, чому ці два магазини стали провальними підприємствами. Було порушено цілу низку базових правил роботи прибуткового роздрібного бізнесу.

На випадок, якщо ви все-таки наполягаєте у своєму бажанні відкрити один магазин або не маєте можливості знайти інвестора/партнера для запуску мережі, ось кілька рекомендацій:

Купити франчайзинг вже розкрученого роздрібного бренду, знайомого покупцям. Зрозуміло, потрібно переконатися, що франчайзинг успішний і справді принесе прибуток.
Поєднувати офф-лайн магазин та інтернет-магазин, отримуючи додатковий оборот із доставки продуктів до дверей покупця.
Знайти таке місце розташування, при якому моно будедосягти дуже високих оборотів, ну дуже прохідне.
Робити комплексні формати: магазин-кафе, магазин-фреш-бар, магазин-кафе-клуб, магазин-кафе-кондитерська, магазин ще щось. Це приваблює додаткову аудиторію та дозволяє підвищити прибуток за рахунок власного виробництва та підвищення середнього чека.
Боротися за цікавий асортимент. Унікальний у порівнянні з конкурентами, класний, новий, недорогий, made in Ukraine. За асортимент, про який ходитимуть чутки.
Збалансувати асортименти так, щоб на товари для вузької аудиторії припадали товари для широкої аудиторії або товари з високою маржою (кулінарія, солодощі, алкоголь та сигарети).
Бути дуже класними, креативними, клубними. Залучати своїм стилем, атмосферою, домагатися високих оборотів.
Залучати фахівців із досвідом запуску роздрібних магазинів, хоча б як консультантів фрілайнсерів. Такі спеціалісти на ринку є. Навіть якщо вони працевлаштовані, вони завжди будуть раді підробітку.

Але, якщо чесно, ми вважаємо, що це дуже ризикований шлях. І в роздріб краще йти з великими бюджетами, а не експериментувати та втрачати свої невеликі бюджети.