Як писати тексти для сторінок, що продають (Landing Pages), Копірайтинг з Шардаковим

"Продай або здохни!", - Вигукнув одного разу один американський копірайтер-початківець і ... став одним з найуспішніших копірайтерів планети. Цього майстра текстів, що продають, звали Джон Карлтон. Мало хто знає, але коли він був на початку свого професійного шляху, він не мав грошей навіть на квартплату, і для нього успіх тексту мав вирішальне значення. В іншому випадку він ризикував залишитися на вулиці. Без грошей та без житла. З усіма витікаючими.

Все-таки, найсильнішим мотивуючим чинником були, є обставини. Жодні "секретні" техніки гуру "успішного успіху" не зрівняються з ситуацією, коли нічого є або коли питання грошей - це питання життя та смерті.

Саме обставини навели Карлтона на думку про його нову техніку - "пістолет у скроні". Суть цієї техніки дуже проста: Ви створюєте текст, що продає, і якщо він працює і продає, Ви живете, а якщо ні — невидимий кат натискає на курок і… Бам! Game over. Такий підхід здорово протвережує мислення і дозволяє відчути всю відповідальність, що називається, "на своїй шкурі".

Історія одного парі

Якось у мене було специфічне замовлення. Ми з моїм другом уклали парі на $1000. Суть парі полягала в наступному: у друга був товар, і для цього товару ми створили сторінку, що продає (Landing Page). Друг приганяв на цю сторінку трафік (треба сказати, не дуже чистий, 50/50), а моє завдання входило створення тексту для цієї сторінки з мінімальною конверсією 4%.

Однак було в парі одне "але...". Текст я міг створити лише один раз. Тобто. ніяких правок після запуску сторінки робити не можна. Ситуацію ще ускладнював той факт, що над сторінкою працювали дизайнер історонній маркетолог, які, треба сказати, здорово посадили мене на коня.

Один мудрий полководець якось сказав: "Розумний командир вступає в битву тоді, коли перемогу досягнуто." Перемоги у мене в руках не було, але кілька хитрих трюків я припас, які й забезпечили мені, хай не зовсім чесну, але перемогу у суперечці. До речі, після цього парі друг скривджено заявив, що я виграв обманом і він сперечатися зі мною більше ніколи не буде. Але при цьому подсуетил на продають тексти ще два проекти своїх знайомих. Жук!

Брудні трюки перемоги

Коли я в юності займався шахами, до нас у клуб любив приходити один дід. Цей дід дуже любив грати з нашим тренером і десь із середини гри починав бурмотити: "Це важка, але перемога!" Підозрюю, що так він збивав з пантелику свого супротивника. Мене це дуже дратувало, і я ловив дикий кайф, коли тренер ставив дідка на місце витонченими виграшними комбінаціями.

Для перемоги в парі я також використав не зовсім спортивні методи. Втім, переможців не судять. І зараз я розповім Вам, які підходи я застосовував і застосовую для досягнення результату при створенні текстів для сторінок, що продають. Я назвав цю техніку "Шалений копірайтинг".

Продають сторінки

Структура сторінок, що продають

За структурою лендинг складаються з окремих функціональних блоків (їх ще називають дескрипторами, від англ. Description - описувати). Дизайн найрізноманітніший: від простого, «голого», тексту до графічних ефектів і візуальних образів, що вражають уяву.

Роботу над сторінкою, що продає, можна умовно розбити на кілька ключових етапів:

  1. Збір інформації
  2. Розробка концепції (або концепцій)
  3. Створення прототипу
  4. Створення тексту, що продає
  5. Розробка дизайну
  6. Програмування
  7. Тестування та налагодження

В ідеалі копірайтер має брати участь на кожному з етапів – тоді ефективність сторінки буде максимальною. У випадку з парі мене підключили до готового прототипу, що дещо ускладнювало завдання.

До речі, про прототип… Ось як він виглядає спрощено у вайфремах:

По суті це наочне уявлення функціональних блоків, з яких складається сторінка. Використовувати такі блоки дуже зручно з двох причин:

  1. Кожен блок виконує свою конкретну функцію.
  2. Окремі блоки легше протестувати та замінити, якщо необхідно.

Завдання копірайтера

Робота копірайтера над сторінкою, що продає, зводиться до вирішення чотирьох основних завдань:

  1. Зібрати максимум інформації (про товар, аудиторію, конкурентів і т.д.)
  2. Розробити концепцію (що продає ідею, що відповідає на запитання “Що продаємо?”, “Кому?”, “Як виділяємось і переконуємо?”, “Які заперечення обробляємо?”, “Які блоки використовуємо для донесення інформації?” тощо)
  3. Реалізувати концепцію за рахунок тексту для кожного блоку.
  4. Проаналізувати ефективність та внести коригування.

Повертаючись до парі, четвертий пункт був для мене недоступним. У той же час, я мав кілька концепцій, які потрібно було вписати в існуючий інтерфейс. І тут починається найцікавіше.

Конверсія сторінок, що продають

Екскурс закінчено. Саме час перейти до головного – до «брудних прийомів». Чи знаєте Ви, що конверсія однієї і тієї ж сторінки, що продає, може відрізнятися в 5 і більше разів? При тому самому трафіку. Різниця полягає лише в тому, на що лендинг "закриває" відвідувача.

Це логічно: покупка - завжди великий стрес для людини, в той часчас як зробити просте, що ні до чого не зобов'язує дію, набагато простіше. Саме на цьому заснований маркетинговий прийом "двокрокового продажу": клієнт замовляє каталог і залишає свої контактні дані. Потім із ним починає працювати відділ продажу. Більше того, проста дія активує тригер послідовності, завдяки якому закрити угоду стає простіше.

Такий підхід справедливий для більшості сторінок, що продають:

  • Викликати безкоштовного замірника набагато легше, ніж замовити вікна ПВХ.
  • Залишити заявку на безкоштовний аудит простіше ніж замовити послугу просування сайту.
  • Запросити ознайомлювальний каталог простіше, ніж зробити покупку.
  • Зробити запит на примірку простіше, ніж купити товар "наосліп" і т.д.

Це перший момент. У сторінок з простою цільовою дією конверсія вище, ніж у лендингів, що закривають на продаж за гроші.

Робота з функціональними блоками

Коли мені доводиться створювати текст для сторінки, що продає, я спочатку розробляю кілька продаючих концепцій. І для кожної їх я роблю свій текст.

Більше того, для кожного блоку я також роблю кілька варіантів тексту, якщо це потрібно. Так, у прикладі вище у мене буде кілька варіантів заголовка, ліда, буллетів, призову (під кожне закриття) та переваг (під кожну концепцію).

В результаті у мене на руках виходять свого роду конструктор, з якого можна створювати десятки і сотні різних комбінацій. Сам процес я називаю "шаленим копірайтингом", оскільки він нагадує поведінку шаленого ковбоя, що швидко стріляє в різні боки.

Головне, що тут треба розуміти: шалений копірайтинг — це не просто тицяння пальцем у небо, а максимальне охоплення ідей, що продають, які випливають зретельного аналізу.

Прийом може здатися брутальним, але він працює. І він значно знижує ризик невдачі тексту. Але це не все. Сторінка з тим самим текстом може мати різну конверсію при різному розташуванні функціональних блоків. Насправді, розташування найважливішої інформації якомога вище, дає кращі результати.

Тестування сторінок, що продають

Найбільш захоплююча і трепетна частина - тестування сторінки, що продає. У попередній статті я писав, що ніхто не застрахований від провалу. Втім, коли є багато варіантів, шанси на провал помітно скорочуються, оскільки за результатами тестування можна судити, що працює, а що ні.

У разі парі я передав другу 6 різних варіацій тексту на мультитестування (в одному файлі, щоб не порушувати умови договору). Про те, як його проводити, розповім в окремій статті.

Надалі ми з другом провели кілька додаткових ітерацій та збільшили конверсію ще більше, здорово навантаживши його відділ продажу. І тут ми помітили, що конверсія заявок на продаж залишала бажати кращого. Клієнти "зливались", і це сильно "било по касі" мого друга.

Оскільки я відчував провину за віроломну перемогу в суперечці, довелося як бонус додатково зробити сценарії для менеджерів. Ці сценарії обробляли основні заперечення, крок за кроком підігріваючи клієнта, та методично підводили його до замовлення.

Відмінності сторінок, що продають від листів, що продають

І сторінка, що продає, і продає лист відносяться до типу, так званих, посадкових сторінок. Там безпосередньо ведеться трафік, і вони «закривають» аудиторію на необхідну дію. Головна відмінність сторінки від листа в тому, що в ній, як правило, мало тексту та багато графіки. Плюс, лист часто використовується вEmail-розсилці, а сторінки — ні, оскільки у 95% поштових сервісів та програм графіка у листах за замовчуванням відключено.

Бувають продають листи з великою кількістю зображень, але в них блоки, як правило, йдуть послідовно, у той час як на сторінці, що продає, вони розташовуються горизонтально, вертикально, на вкладках, у спливаючих вікнах і т.д.

Створюючи тексти для сторінок, що продають, важливо звернути увагу на шість важливих аспектів:

  1. Чистоту трафіку
  2. Концепцію (див. вище)
  3. Цільова дія
  4. Структурні блоки (дескриптори)
  5. Графічне доповнення
  6. Тестування

Розробляючи тексти одразу для кількох концепцій та дескрипторів, надсилаючи їх на мультитестування, можна отримати достатньо даних щодо конверсії, що дозволяють вибрати найбільш ефективний вектор для покращення тексту.