Як скласти психологічний портрет покупця етапи та приклади
Катерина Кушнір розповідає, яку та де шукати інформацію про клієнтів. Класичні маркетингові техніки: вивчаємо статистичні дослідження, шпигунство в соцмережах, проводимо опитування.
Навіщо копатися у психології
Психографічні характеристики потрібні, щоб зрозуміти мотиви покупців, розібратися, як вони сприймають інформацію та підібрати тригери, що сприяють здійсненню покупки. Психографіка визначає особистість людини, її цінності, характер, спосіб життя, інтереси, хобі тощо.
Порівняйте два портрети цільової аудиторії:
- Жінка, 35 років, двоє дітей, вища освіта, працює.
- Жінка, 35 років, двоє дітей, піклується про дітей, відчуває жаль, що багато працює і не дає їм достатньо уваги, освічена, добре заробляє, готова вкладатися у розвиток та здоров'я дітей, турбота про дітей для неї на першому місці, але не завжди вистачає вільного часу.
Крок перший: визначаємо фактори, що впливають на особистість споживача
Культурні та релігійні відмінності
Такі дані про цільову аудиторію можна отримати, вивчаючи звіти галузевих видань, самостійно проводячи опитування потенційних покупців та аналізуючи профілі у соцмережах.
Статус та дохід
Важливе значення має статус покупця, що стандартно виділяють середній, нижчий і вищий класи аудиторії.
Якщо ви продаєте дорогий товар людині, яка прагне високого статусу, але не досягла його — пропонуйте купівлю товару в розстрочку або кредит. Дослідження про доходи регулярно проводить Росстат. У профільних медіа багато даних про те, які сегменти аудиторії та навіщо беруть кредити. Наприклад, за інформацією Національногоспоживчого товариства 60% кредитів оформляють жінки 35-40 років, 18% з них мають невеликий бізнес.
Соціальна роль
2. Хто його оточує і кому він вірить?
Соціальне оточення або референтна група — це та група людей, до якої людина хоче себе відносити або вже відносить. Він намагатиметься відповідати обраній референтній групі з поведінки та зовнішнього вигляду. Наприклад, дорогий автомобіль купить і директор банку, якому він необхідний, і людина, яка мріє увійти до кола людей із високим статусом.
Третій тип — ціннісна референтна група, сюди відносять людей, які є яскравими представниками цінностей, у які споживач вірить.
3. Одинак чи сім'янин
На споживчу поведінку впливає і сімейний стан людини — сімейний чи неодружений, є діти чи ні, маленькі чи підрослі, живуть із батьками чи окремо. Людина проходить певні етапи життєвого циклу: неодружене життя, заміжжя без дітей, поява дітей, дорослішання дітей, літній вік, пенсія, старість. На кожному етапі життя покупець має свої інтереси. Наприклад, молоді незаміжні жінки багато витрачають на косметику та одяг, а з появою першої дитини стикаються з витратами на її забезпечення. Відбувається зміщення фокусу витрат із себе на дитину.
Крок другий: намагаємося зрозуміти, як думає цільова аудиторія
1. Сприйняття інформації
Зовнішні фактори та внутрішні установки
Виборчість сприйняття
На інформацію про установки споживача орієнтуються, обираючи образи та вигадуючи УТП. Наприклад, натуральний сир для аудиторії з традиційними поглядами продаватиметься краще, якщо його уявити, як сільський, домашній, як у бабусі. Той же сир для людини з егоцентричним сприйняттям, прагненням до добра для себе, буде привабливішим з приставкою еко-, акцентом на безпеку для здоров'я та максимальну концентрацію корисних речовин. А для тих, хто худне найкращими тригерами, стануть відсутність жиру, велика кількість білка і мінімум калорій.
2. Інтереси, активності, переконання та цінності
У психографіці ці характеристики поєднують під терміном IAO: interests, activities & застереження. До інтересів відносять те, що наповнює мозок людини, чим він цікавиться. Активності – це його хобі, улюблені заняття, а переконання – набір цінностей, важливих особистості.
Потрібно розуміти, що кожна людина має не один інтерес, їх завжди кілька. Наприклад, молода жінка 30 років може цікавитися вихованням своєї дитини, спортом, вишиванням, розведенням кішок та безліччю інших речей. Інтереси використовують для привернення уваги, а переконання сприяють формуванню ставлення до продуктів чи брендів.
Цінності визначають спосіб життя. Наприклад, егоцентричні люди, які найбільше цінують власне задоволення, роблять покупки для задоволення своїх потреб. Для інших людей ціннішетурбота про близьких, вони скоріше готові порадувати оточуючих, ніж себе. Значною цінністю є кар'єра та статус — для деяких аудиторій кар'єрні досягнення значно важливіші, ніж задоволення від життя чи радість близьких.
Можна побудувати таку схему:
3. Здатність до навчання, формування навичок
Крок третій: виявляємо потреби та мотиви
Мотивація покупців
Мотив споживача - це сукупність причин, з яких людина здійснює покупку. Реклама, унікальна торгова пропозиція, текст, банер на сайті створюють мотивацію та впливають на неї. Мотивувати можна тільки в тому випадку, якщо ви знаєте потреби людини і здатні запропонувати рішення, яке їх задовольняє.
Потреби бувають усвідомленими та неусвідомленими. Так, жінка купує сукню, бо не змогла пройти повз напис «Знижки» на вітрині магазину. Але на рівні свідомості вона пояснить покупку тим, що нова річ за кольором підходить до улюблених туфель і тепер має ідеальний комплект для корпоративу. Мотиви лежать на поверхні – про них покупець охоче розповідає. Але є й глибший рівень мотивації, про який не завжди говорять. Для успішних продажів варто впливати на кілька значних мотивів.
Види мотивів
Усі мотиви, що задовольняють основні потреби, ділять на великі групи:
1. Раціональні мотиви пов'язані з усвідомленими потребами, засновані на логіці та аргументах:
- якісні характеристики товару чи послуги — колір, форма, матеріальні якості товару чи елементи послуги, тобто те, що покупець отримає за свої гроші;
- прибутковість чи вигодареальний прибуток, який товар принесе покупцю, чи ті гроші, що він йому заощадить;
- мотив здоров'я чи краси — потреба у збереженні здоров'я, лікуванні хвороб, поліпшенні зовнішнього вигляду чи підтримці краси;
- мотив надійності, стабільності - бажання уникнути ризику, зберегти існуюче, вкласти гроші в щось довговічне;
- мотив зручності - потреба економити сили та час.
Природним висновком став випуск моделей кожної цільової групи і відповідне позиціонування.
Крок четвертий: аналізуємо цільову аудиторію
Для аналізу цільової аудиторії великі компанії збирають фокус-групи та замовляють маркетингові дослідження. Є й бюджетніші способи попередньої оцінки:
2. Вивчення пошукових запитів користувачів за допомогою Яндекс.Вордстат та Google Trends.
4.Аналіз профілів потенційних покупців у соцмережах — у цьому допоможуть парсери, наприклад, Церебро для Вконтакте та Segmento target, що працює з усіма соцмережами.
5.Звіти про проведені дослідження ринку - шукайте на runet.fom.ru, wciom.ru/database, datainsight.ru/public, iks-consulting.ru, www.gks.ru, сайтах ComCon, Romir , GfK. На глобальному рівні – thinkwithgoogle.com, nielsen.com, mckinsey.com/insights, clickz.com, comscoredatamine.com. Consumer Barometer порівнює поведінку покупців як інфографіки. Детальна інформація про українську інтернет-аудиторію фіксується регулярнооновлюються звіти TNS WebIndex. Багато інформації в звітах Яндекс: yandex.ru/company/researches/.
Крок п'ятий: складаємо психологічний портрет цільової аудиторії
Приклад № 1. Психологічний портрет одного із сегментів цільової аудиторії дитячого клубу для розвитку дітей
Жінка, вік 25-35 років, високий рівень доходу, не працює, одна чи двоє дітей, живе у великому місті.
1. Життєва позиція: активна.
2. Цінності: сім'я, саморозвиток, діти.
3. Інтереси: навчання та виховання дітей, спорт, спілкування з чоловіком та подругами, шопінг.
4. Мрії: більше часу приділяти собі, почати подорожувати, коли дитина підросте.
5. Страхи: не дати дитині потрібного рівня освіти, виявитися поганою мамою, страх засудження, того, що дитина буде гірша за інших.
6. Спосіб життя: досить активний, відвідує з дитиною багато гуртків, ходить у фітнес клуб, вибирається з подругами в кафе, у вихідні з сім'єю відвідує розважальні центри та магазини.
7. Приклади для наслідування: успішні молоді мами, які добре виглядають, встигають доглядати дітей, займатися спортом та хобі.
8. Ступінь консерватизму: низька, готові пробувати нове, якщо це піде на користь дітям, сім'ї або буде цікаво їм самим, представить їх у вигідному світлі для спілкування.
9. Когнітивні упередження: чекають підвищеної уваги до себе та дитини від вчителів клубу, потребують позитивної оцінки своїх дій.
10. Заперечення: чи досвідчені педагоги, чи не завдасть методики навчання шкоди дитині, чи буде результат, чи зручний час.
Приклад № 2: Психологічний портрет одного зсегментів цільової аудиторії гаражних секційних воріт преміум-класу
Чоловік віком понад 35 років, високий рівень доходу, працює, є діти, живе у великому місті.
1. Життєва позиція: середньо-активна.
2. Цінності: сім'я, кар'єра, статус, затишок.
3. Інтереси: освіта, полювання чи риболовля, політика, футбол.
4. Мрії: переїхати за місто, облаштувати великий будинок та територію, щоб жити із сім'єю та запрошувати друзів.
5. Страхи: Втратити те, що є, страх криз і змін, конкуренції.
6. Спосіб життя: середня активність, любить посидіти з друзями в ресторані, сходити в сауну, іноді вибирається з дружиною до театру чи кіно. Багато часу проводить в автомобілі дорогою на роботу.
7. Приклади наслідування: керівники великих компаній, бізнесмени.
8. Ступінь консерватизму: середня, не пробують новинки в перших рядах, вибирають надійні речі та перевірені рішення.
9. Когнітивні упередження: прагнуть хорошого сервісу, можуть відмовитися від покупки у разі будь-яких незручностей.
10. Заперечення: дорого, секції можуть зламатися, недостатньо надійні та автомобіль можуть викрасти, наскільки швидко відкриваються.
Вивчення цільової аудиторії — складний процес, але що краще ви знаєте своїх покупців, то простіше знаходити з ними точки контакту.