Як вимірюють ефективність BTL-акцій
Як агенції та їх замовники вимірюють ефективність BTL-акцій
Ринок маркетингових послуг бурхливо розвивається. Замовників приваблює видима ефективність впливу дегустацій та акцій на споживача. Однак поки що успішність багатьох таких заходів оцінюється мало не на око.
«В результаті акції вдалося досягти підвищення продажів на 30%, половина учасниць переключилася з конкуруючих марок на бренди клієнта, — каже Ірина Герасименко, гендиректор InTown Promotion. — Більше того, 70% із них зберегли лояльність до нової марки (клієнта) через півтора місяці після акції». Підсумкових результатів продажу після проведення акції, за словами Герасименка, агентство не має. Але про її успішність можна судити з того, що клієнт вирішив провести схожі заходи у 20 великих містах.
В агентствах пропонують клієнтам не обмежувати взаємодію «формальною звітністю» — це дозволяє підвищити ефективність роботи обох сторін. «Якщо клієнт ставить завдання виміру, обробки та аналізу даних, то інструменти BTL, як жодні інші, дозволяють виконати аналітику, — вважає Юлія Лаврентьєва, директор відділу спецпроектів РГК «Оскар». — Необхідне виконання лише однієї умови — повний «контакт» та «єдність» із клієнтом». Однак для цього часто бувають необхідні комерційні дані клієнта — дані про продажі, причому не в обсягах відпустки зі складів, а звітності з торгових точок. І це спричиняє проблеми. «Ми оцінюємо ефективність акцій, орієнтуючись, головним чином, на зміну рівня продажів, працюючи з даними, що надаються як торговими точками, так і дистриб'юторами продукції, — підтверджує Леонід Зезін, керівник BTL-департаменту агентства Impacto (входить до ADV Group). — Однак одержати їх важко і не завжди можливо».
«Дійсно, не всі мережі надають дані про продаж, — погоджується Олег Гвоздик, директор зі стратегій консалтингової компанії Semperia (і колишній начальник управління з маркетингу мережі «Перекресток»). — Для того, щоб домогтися надання таких даних, до угоди постачальників із мережами (договір постачання або маркетингової угоди до неї) необхідно включати пункт про надання динамічних даних про продаж». У цій же маркетинговій угоді (або в особистій домовленості), за словами Гвоздика, мають бути зазначені періоди, за які підраховуються продажі, — до акції в аналогічний період, під час акції та після проведення заходів, також у аналогічний період. «Прибуток справді може збільшитися, але лише за товаром, що промотується, і зовсім не обов'язково, що зросте прибуток за групою товарів, — стверджує Гвоздик. — Причиною, наприклад, може бути «канібалізація» прибутку іншим товаром». Виникає дилема: інформації про продаж всієї товарної групи, включаючи дані про продаж товарів-аналогів, величину прибутку або її зміну клієнти BTL-агентствам не надають. А ті, у свою чергу, не можуть без цих даних прорахувати ефективність заходів, що проводяться.