Як влаштований український мас-маркет бренд befree
befree – мабуть найвдаліший приклад українського мас-маркету бренду. Вони наслідують світові тенденції в одязі та в ритейлі, удосконалюють асортиментну лінійку, залучають молодих дизайнерів до співпраці. Загалом команда befree робить все для того, щоб успішно конкурувати на українському ринку із західними гігантами мас-маркету. Ми поговорили з директором по продукту befree Світланою Слободіною про те, як функціонує бренд: про розробку колекцій, впровадження та переробку трендів, побудову асортименту, позиціонування та вихід на західний ринок.
Світлана Слободіна, директор по продукту befree
Про розробку колекцій для мас-маркету
У відділі створення продукту befree працює близько 50 осіб. У складі команди є кілька груп, і кожна з них займається певним напрямом бренду: жіночий одяг, чоловічий одяг, аксесуари. У свою чергу, лінійка жіночого одягу складається з колекцій «basic» і «fashion», і над їх створенням також працюють чотири окремі групи.
На чолі кожної такої групи стоїть байєр, разом із ним працюють дизайнери, менеджери із закупівель та менеджери з якості. Асортимент магазинів зрештою залежить від баєра: він складає матрицю, дає дизайнеру завдання на розробку моделей та координує його подальшу роботу, контролює закупівельні ціни та встановлює роздрібні.
Як правило, дизайнер робить технічний ескіз, визначає розміри, продумує технологію, підбирає тканину, фурнітуру та здає технічний документ до експериментального цеху. Після цього конструктор будує лекала, потім відбувається пошиття та приміряння зразка. На першій примірці часто вносимо зміни: можемо поміняти пропорції, додати чи прибрати якісь деталі. Усі етапи розробки повторюються додоки модель не буде затверджена. Потім весь пакет документів разом із зразком та лекалами вирушає на виробництво.
Другий шлях – це взаємодія безпосередньо з постачальником. Технічний документ, вимірювання та зразки вибраної тканини або пряжі надсилаються постачальнику, який виготовляє зразок виробу. Найчастіше ми працюємо за такою схемою, якщо ми не маємо технічної можливості виготовити зразок самостійно: наприклад, це стосується в'язаних виробів.
Якість пряжі та готових зразків аналізують менеджери за якістю: вони перевіряють моделі на відповідність розмірам та контролюють основні вимірювання, а також оцінюють конструкцію та технологію виготовлення – тільки після цього модель може бути запущена у виробництво.
Всі наші колекції, у тому числі й білизняні, виробляються в основному в Китаї. Ми були б не проти розміщувати замовлення в Україні, але в країні немає ні відповідних тканин, ні виробничих ресурсів. Більше того, виробничий цикл у Китаї в кілька разів дешевший, ніж в Україні – навіть з урахуванням транспортування та митного оформлення.
Про роботу з трендами та натхнення
Бренд befree працює в сегменті модного молодіжного одягу, тому, звичайно, ми стежимо за трендами, але дуже акуратно впроваджуємо їх у колекції: ультрасучасні речі мають найменший попит, ніж якісь «зрозуміліші» або базові моделі. Насправді, приходячи до крамниці, людина завжди звертає увагу на трендові речі. І навіть якщо в результаті він придбає щось із базової лінійки, у нього залишиться відчуття, що в befree можна купити модний одяг.
Крім капсульної колекції, що відповідає актуальним трендам, ми випускаємо і більш «адаптовані» речі. Припустимо, зараз у моді волани. І якщо у трендових моделяхвони будуть виражені яскраво, навіть трохи театрально, то в решті колекції ми можемо використати цей мотив у вигляді невеликої рюші на рукаві чи плечі. У будь-якому випадку, тенденції повинні знаходити відображення у наших колекціях, інакше бренд перестане бути цікавим для покупця.
Ми підписані на сайт WGSN і всю основну інформацію про актуальні тенденції знаходимо там. Також регулярно буємо на текстильних виставках у Парижі та Шанхаї. Такі виставки цікаві не лише масштабними експозиціями трендів, а й з погляду натхнення: ти приїжджаєш, бачиш гарну тканину і одразу вигадуєш із неї модель. Взагалі дизайнер може надихнутися чим завгодно, тому у відрядженнях ми обов'язково відвідуємо музеї, багато гуляємо, заходимо до місцевих магазинів – мені особливо подобаються магазини одягу в Швеції та Кореї, там зовсім інший підхід до дизайну.
Для трендових колекцій ми раз на пару місяців створюємо moodboard, для всіх інших лінійок використовуємо певну колірну гаму. Вибраної палітри кольорів ми дотримуємось протягом усього сезону – щодо цієї гами формується зовнішній вигляд торгового залу кожного з наших магазинів.
Про специфіку попиту
Я, мабуть, не відкрию особливого секрету, якщо скажу, що абсолютний хіт серед покупців зараз – це джинси skinny з високою посадкою, а друга за популярністю – водолазка з джерсі або трикотажу. Також завжди потрібні сукні А-силуету завдовжки трохи вище коліна. Причому це не обов'язково «маленька чорна сукня», вона може бути практично будь-якого кольору, з будь-яким принтом. Думаю, що секрет успіху цієї моделі криється в силуеті: такі сукні відрізняються гарною посадкою та приховують можливі недоліки фігури.
Все ж таки українським дівчатам більше подобається так званий smart-casualстиль: сукні, спідниці, блузки. А світшоти, футболки, джинси і сам стиль casual популярніший у країнах Європи, ніж в Україні.
Буває, що складні трендові речі теж мають успіх, і це дуже приємно. Я вже вісім років працюю в befree і постійно аналізую продажі, тому можу сказати, що сьогодні наш покупець став сміливішим, моднішим, fashion-освіченим. Не знаю, чи пов'язана ця тенденція із впливом Європи, інформаційною відкритістю чи зростанням числа блогерів, але зараз ми вводимо в асортимент такі речі, на які ніколи не наважилися б раніше, беручи до уваги комерційну орієнтованість бренду.
Проте, трендові моделі – це майже завжди експеримент, тому неможливо передбачити їхній успіх напевно. Наприклад, кюлоти і просто широкі штани не відразу почали користуватися популярністю, а сукні на бретелях та бомбери, які ми кілька сезонів тому випустили в рамках трендових колекцій, зараз перейшли до базового асортименту, хоча спочатку ми мали проблеми з їхніми продажами.
Якщо говорити про розмірний ряд, то наш базовий розмір - це S, від нього ми робимо градацію лекал і меншу, і більшу сторону. Цей розмір найбільше купується в befree, наступні за популярністю - XS і M.
Про асортимент та графік виходу колекцій
Найбільш комерційно успішні лінії бренду - це "basic" та лінія, яку ми умовно називаємо "must have". У цю лінію входять саме ті речі «з невеликою рюшею на рукаві», про які я казала: тобто щось середнє між базовою та трендовою колекціями. Людям подобаються ці моделі - вони розуміють, що в такому одязі можуть виглядати і модно, і не дуже зухвало.
Якщо говорити про потрібність конкретного асортименту, то раніше бренд befree був зосереджений на створеннісуконь – з їхньої виробництво йшло понад 50 % бюджету. Зараз ми почали розвивати такі асортименти як верхній одяг, денім, штани.
Про позиціювання та плани розвитку
Умовно, середній вік нашого покупця – від 16 до 25 років, хоча зараз у магазини приходить і старша аудиторія. Бренди, що працюють у сегменті молодіжної моди, часто перетинаються за стилістикою, і я розумію, що можливо нас порівнюють з Pull&Bear, Trafaluc Zara, Stradivarius. Тим не менш, ми намагаємося формувати індивідуальний імідж бренду через якісь особливості: це дизайн та концепція колекцій, принти, маленькі «фішки» та нюанси на одязі та аксесуарах, спеціальні оффери та проекти, і навіть зовнішній вигляд магазинів, над яким працює група архітектурного мерчандайзингу befree.
Ми маємо магазини різних форматів, але зараз ми націлені на відкриття магазинів більшої площі – це світовий тренд у сучасному рітейлі, і ми його підтримуємо. У таких магазинах ми можемо представити всі лінійки бренду та максимально широкий асортимент одягу на будь-який випадок, а також білизни та аксесуарів.
Мені здається, що дуже важливо в магазині створити певний lifestyle, щоб покупці відчули настрій і перейнялися атмосферою. Насправді, ми навіть маємо такий слоган «dreamers welcome», адже ми розуміємо, що наші покупці чогось прагнуть, мріють, і частково в наших силах ці мрії виконати. Ми говоримо про те, що емоції важливіші за одяг, а одяг можна недорого купити в befree.
Виходячи з цієї концепції, ми не робимо колаборацій з відомими дизайнерськими брендами, а працюємо над проектами «Limited edition», колекції для яких створюють молоді дизайнери. Також ми випустили спільну колекцію з блогером Марією Вей, лінію одягу змультгероями Disney, і плануємо надалі інші цікаві колаборації.
Плани бренду стосуються та розвитку продукту: ми продовжимо робити його ще більш привабливим та наповненим ідеями, підтримуватимемо лінійки білизни та спортивного одягу. До осені збираємося запустити лінійку одягу високої якості з дорожчих матеріалів – Befree Premium. Взагалі, ми і зараз намагаємося максимально використовувати натуральні матеріали, і за невисокої ціни на речі це можна вважати досягненням бренду.