Критерії якості написання звіту
Звіт, який досягає мети ефективного зв'язку дослідника з читачем, зазвичай відповідає наступним особливим критеріям: повнота, точність, ясність і виразність.6 Перелічені критерії, звичайно, тісно пов'язані один з одним. Наприклад, точний звіт є одночасно повним. Однак методично доцільно обговорювати ці критерії так, ніби їх можна було чітко відрізнити один від одного.
Перше і найважливіше правило у тому, що звіт має бути чітко організований. Щоб дотриматися цього правила, ви повинні насамперед чітко визначити для себе мету вашого звіту і те, як саме ви маєте намір його скласти. Підготуйте загальний малюнок ваших основних акцентів. Розставте ці акценти в логічному порядку і розставте деталі підтвердження запланованих акцентів на місцях. Повідомте читача про те, який предмет ви маєте намір висвітлити у звіті, а потім приступайте до того, що збиралися зробити. Використовуйте невеликі параграфи та короткі речення. Намагайтеся не виглядати ухильним чи двозначним; Якщо ви вже вирішили, що сказати, йдіть прямо і кажіть саме це. Ретельно підбирайте слова, намагайтеся використовувати найточніші та зрозуміліші. Не сподівайтеся, що перший ваш варіант виявиться задовільним. Будьте готові до того, що його доведеться переписувати кілька разів. Переписуючи, намагайтеся скоротити обсяг тексту наполовину. Це змусить вас спрощувати виклад та звільняти текст від хаосу. Це також змусить замислюватися над кожним словом та його точністю, оцінювати, чи допомагає кожне слово сказати саме те, що ви хочете сказати.
ясно викладена думка, щоб ніхто не відразу не спіткнувся на ній?»
2. Уникайте нечітких визначень. Уникайте млявих прикметників та прислівників, використовуйте лише сильні визначення.Деякі тексти так рясніють слабкими визначеннями, що вони перетворюються на кліше. Вибирайте лише ті прикметники та прислівники, які дають смислову точність.
3. Використовуйте точну, конкретну мову. Уникайте технічного жаргону. Завжди знайдеться просте земне слово, яке виражає те саме, що й ефектно-химерне або невизначена абстракція.
4. Пишіть так само просто і природно, як кажете. Використовуйте лише ті слова, фрази і вирази, які дійсно могли б сказати читачеві, якби опинилися з ним віч-на-віч. Якби ви не могли це сказати, якби це звучало не як ваші власні слова, то не пишіть цього.
5. Викреслюйте слова, які не потребують. Зазвичай використовувані мовні звороти, безсумнівно, страждають надмірністю фразеології. Відсікайте зайві слова.
Виразливість. Критерій, що використовується для оцінки того, наскільки жваво і безпосередньо написаний звіт. Окрім неодмінної повноти звіту потрібно бути ще й виразним. Це означає, що укладач звіту має підходити вибірково до того, що до нього включатиметься. Дослідник не повинен навіть намагатися справити на читача враження всім, що йому вдалося виявити. Якщо якийсь результат не має безпосереднього відношення до акцентів, що підкреслюються у звіті, відповідні матеріали слід опустити. Укладач звіту також повинен уникати довгих обговорень загальновідомих методів. Прочитання проекту звіту вголос — це один із корисних способів переконатися, що виклад видається виразним.
Форма звіту. Організація звіту визначає всі критерії якості написання звіту та позначається на його організації. Тоді як хороша організація не може гарантувати ясність, повноту, точність тавиразність звіту, його погана організація здатна перешкодити задоволенню цих критеріїв. Вибираючи найбільш прийнятну форму звіту, укладач знову-таки повинен керуватися підготовкою та потребами читача. Нижче представлений формат, який має достатню гнучкість у сенсі включення або виключення окремих елементів залежно від конкретних потреб:
1. Титульний лист.
3. Короткий огляд: a. Введення, б. Результати, ст. Висновки, р. Поради.
5. Основна частина: a. Методологія, б. Результати, ст. Обмеження.
6. Висновки та рекомендації.
7. Програми: a. Копії форм збору даних, б. Детальні розрахунки на підтримку обсягу вибірки, статистика тестів тощо, ст. Таблиці, не включені до більшості, г. Бібліографія.
Титульний лист. На титульному листі вказуються тема звіту, найменування організації, на яку складено звіт, найменування організації, що його представляє, і дата. Якщо звіт складається одним із підрозділів компанії для іншого підрозділу, найменування організацій замінюються назвами цих підрозділів. На титульному листі перераховуються ті, кому звіт призначається, як і підрозділи чи особи, які підготували звіт. Якщо звіт є конфіденційним, особливо важливо перерахувати на титульному аркуші імена осіб, уповноважених ознайомитися з ним.
Короткий огляд. Короткий огляд — це найважливіша частина звіту. Він є його душею та серцем. Багато виконавчих керівників читають лише короткий огляд. Інші прочитають більше, але навіть вони будуть використовувати короткий огляд як посібник з тих питань, про які забажають отримати більше інформації. Достовірний короткий огляд є не вичавкою з усього звіту, вякої всі положення викладаються в стислій формі, не просте повторне визначення теми та не короткий виклад суті суттєвих результатів та висновків. Достовірний короткий огляд наголошує на всіх важливих моментах основної частини звіту. Належним чином написаний короткий огляд заощаджує час зайнятих керівників без шкоди якості розуміння. Хорошою перевіркою короткого огляду є критерій його самодостатності. Чи можна обмежитись лише ним одним, чи короткий огляд розвалюється без повного звіту? Хороший короткий огляд містить основну інформацію, а також важливі результати та висновки. Короткий огляд починається з вступу, яке має давати читачеві достатньо підстав для високої оцінки результатів, висновків та рекомендацій, що випливають із дослідження. У вступі має бути зазначено, хто дав санкцію на проведення дослідження, і з якою метою. У ньому необхідно чітко визначити проблеми чи гіпотези, якими дослідження спрямовувалося. Слідом за введенням повинен йти розділ, в якому видаються суттєві відкриття або результати. Наведені в короткому огляді результати повинні, звичайно, перебувати в повній згоді з тим, що міститься в основній частині звіту, але тут надаються лише ключові моменти того, що було виявлено в процесі дослідження. Останніми двома розділами короткого огляду є висновки та рекомендації, що супроводжуються обговоренням результатів. Висновки та рекомендації — це не одне й те саме. Висновок є думка, що базується на результатах. Рекомендація - це свого роду порада, яким чином найкраще діяти в майбутньому. Висновки повинні включатися до оглядового розділу в обов'язковому порядку. Упорядник звіту перебуває у значно кращому становищі, базуючивисновки на отриманих доказах, ніж читач, оскільки він набагато краще знайомий з методами, що використовуються для генерування та аналізу даних. Якщо висновки опускаються, це промах укладача звіту, і читач постає перед необхідністю приходити до них самостійно. Інша річ рекомендації. Деякі менеджери просто воліють визначати прийнятні ракурси дій і не бажають, щоб укладач звіту пропонував їм свої рекомендації. Інші дотримуються думки, що, оскільки укладач звіту знаходиться у безпосередній близькості до дослідження, саме його становище дозволяє підказати найкращий напрямок дій.
1. Як визначалася генеральна сукупність? Якими були географічні, вікові кордони, обмеження щодо статі та інші?
2. Які вибіркові одиниці використовувалися? Чи були це організації бізнесу чи виконавчі керівники бізнесу? Чи були вони одиницями домогосподарства чи індивідами в межах домогосподарства? Чому було обрано саме ці конкретні вибіркові одиниці?
3. Як генерувався перелік вибіркових одиниць? Чи призвело це до появи якихось слабких місць? Чому було використано саме цей метод?
4. Чи були якісь труднощі щодо контактів з певним проектом елементами вибірки?
5. Чи порушувалося питання можливості чи неможливості дотримання плану вибірки? Чому? Як було фактично здійснено вибір? Наскільки великою була вибірка? Чому вибір було зупинено саме на такому обсязі?
1. Упорядкувати стовпці та рядки таблиці за допомогою граничних середніх значень або якогось іншого принципу вказівки порядку величин. Якщо використовується багато схожих таблиць, той самий порядок величин необхідно зберігати для кожної.
2. Вносити числа таким чином, щоб вони могли зіставлятися по стовпцям, а не рядкам, і, якщо можливо, розміщувати їх у стовпцях у низхідному порядку.
3. Округлювати числа до двох цифр.
4. За всіх таблицях давати коротке словесне пояснення, яке служило б читачеві керівництвом до розуміння основних структур інформації та винятків з них.
Укладання та рекомендації. За результатами логічно слідують висновки та рекомендації. У цьому розділі укладач звіту крок за кроком демонструє очевидність висновків і формулює їх детальніше, ніж у короткому огляді. Тут має бути представлений висновок щодо кожного об'єкта дослідження чи проблеми. Як говориться в одній книзі, «читачі повинні мати можливість познайомитися з об'єктами дослідження, перегорнути звіт до розділу висновків та знайти там усе, що стосується кожного об'єкта». Якщо дослідження не дає достатніх підстав для формулювання висновку з якоїсь проблеми, це має бути недвозначно сказано. Після висновків мають бути рекомендації дослідника. Під час розробки рекомендацій дослідникам необхідно фокусувати увагу до значимості зібраної інформації. Вони повинні інтерпретувати цю інформацію в тому, що вона може означати для бізнесу. Один із кращих способів досягнення цієї мети полягає в тому, щоб пропонувати конкретні рекомендації та напрямки дій разом із зазначенням розумних обґрунтувань саме цих дій виходячи з отриманих результатів. Хоча не всі менеджери тяжіють до рекомендацій дослідників, багато хто бажає їх отримати, тому дослідник повинен мати їх напоготові, щоб запропонувати та забезпечити належну підтримку на першу вимогу.
Додатки
Модуль2
Тема 10 Прикладні маркетингові дослідження.
Аналітична функція маркетингу передбачає проведення досліджень за трьома основними напрямами: комплексне дослідження товарного ринку, аналіз виробничо-збутових можливостей фірми розробку ринкової стратегії. Дані напрямки відображені у наступній схемі: