Лекції з медіапланування Соціально-демографічні характеристики (ОлексійБалабанів)
Медіа планування > Теорія та практика > Лекція
Олексій Балабанов
"Лекції з медіапланування" Лекція 2. Соціально-демографічні характеристики
Передбачаючи критику, відразу обмовлюся. Душовий дохід поставлено на останнє місце не тому, що має найменшу значущість, а тому, що дані доходів не завжди валідні. Ну що вдієш, якщо в нашій країні не прийнято розголошувати свої доходи. Респонденти часто брешуть, і брешуть безбожно.
Тепер кілька слів про інші параметри.
- Стать і вік - очевидно.
- Соціальне становище важливе, насамперед тому, що визначає коло спілкування, яке часто сильно впливає на медіапереваги.
- Освіта, само собою, теж визначає медіапереваги, але меншою мірою, ніж коло спілкування.
А поки що - невеликий ліричний відступ.Часто можна зустріти таке визначення рейтингу:Рейтинг - відношення числа тих, хто дивився передачу до обсягу ГС. Судіть самі, подібним чином можна визначити рейтинг лише шляхом референдуму (всенародного опитування), а його навряд чи під силу провести навіть найбільшій компанії. Крім того, подібне визначення ніби поступово вселяє нам, що рейтинг є характеристикою всієї ГС. Рейтинг характеризує лише нашу вибірку. А в яких взаєминах він перебуває з ГС, залежить від того, наскільки наша вибірка репрезентує ГС, від методики дослідження, обсягу вибірки тощо.
І ось тут починаються тонкощі. Якщо ми візьмемо ЦГ "чоловіки та жінки у віці 16-20, з вищою освітою", то самі розумієте, рейтинг дорівнюватиме нулю. Не буває таких. Ну, звичайно, вундеркінди, але їх дуже мало, і навряд чи вони потрапили у вибірку. Навіщо я хилю? До того, що надуже дрібних ЦГ медіадані стають невалідними.
Звідки взялося це правило? Взагалі кажучи, його можна цілком довести за допомогою методів теорії ймовірності. Але можна я робити цього не буду? Охочі візьмуть підручник і:
Тепер про половинку людини. Таке часто трапляється з медіаметристами. І відбувається це через особливості розрахунків, які проводяться при отриманні медіахарактеристик. І ці особливості ми розглянемо у наступній лекції.
Отже, на вибірці у 1000 валідні рейтинги лише понад 7%. Все, що нижче, як каже Юрі, "плюс-мінус два крокодила". Дуже, до речі, правильне зауваження. Але Тервер - наука хитра, і математики вже давно (кінець 19 століття) змудрилися міряти цих крокодилів. Називають вони їх, щоправда, "довірчим інтервалом". Не заглиблюючись у подробиці, скажу, що довірчий інтервал розширюється (крокодили більше) і за зменшення рейтингу, і за зменшення обсягу вибірки. Так, такі рейтинги теж несуть деяку інформацію, проте довіряти їм можна лише з деякою оглядкою.
І останнє. Тепер ми можемо написати опис вибірки з минулої лекції. Наприклад, так: "У дослідженні використано випадкову, квотну вибірку, репрезентативну за статтю та віком. Обсяг вибірки - 1 500 осіб." І далі: "Генеральна сукупність - все міське населення Тверської області (міста з населенням понад 100 000 чоловік)".
Сподіваюся, панове, всім зрозумілий зміст цього опису? У ньому чітко позначено основні параметри дослідження, що дозволяють судити, чи підходять нам результати цього дослідження для вирішення наших завдань чи ні.
Ось, власне, і все сьогодні.