Матриця Бостонської консультативної групи (БКГ)
Як правило, існування товару у тій чи іншій стадії ЖЦТ пов'язане із здійсненням ним певної стратегічної ролі. Загальна динаміка ролей та її логіка розкрита у класичній матриці асортиментних груп товарів (часто званих стратегічними господарськими одиницями), вперше запропонованою Бостонською консультативною групою. Це найвідоміший у маркетингу інструмент класифікації товарів за часткою над ринком щодо основних конкурентів і за темпами річного зростання ринку (рис.12)
Матриця 12 – Матриця Бостонської Консультативної Групи (БКГ)
Коротка характеристика чотирьох типів продуктів у портфелі представлена таблиці 12.
Таблиця 12 - Характеристика продуктів у матриці БКГ
При аналізі портфеля продукції менеджери повинні розглянути як становище продукту (чи асортименту товарів, чи стратегічного підрозділу підприємства) щодо його конкурентів, а й можливості для поліпшення частки цього товару у загальному потоці грошових надходжень.
Малюнок 13 – Альтернативні сценарії розвитку портфеля товарів.
Матриця БКГ використовується визначення перспектив товарів, асортиментних груп й у відповідного вибору маркетингової стратегії. У основі використання матриці БКГ лежить припущення у тому, що більше частка товару над ринком, тим нижче відносні витрати і вище прибуток з допомогою економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшення позиції з організації збуту.
Матриця БКГ виділяє чотири типи асортиментних груп товарів: "зірки", "дійні корови", "дикі кішки" та "собаки", а також передбачають відповідні стратегії для кожної з них (Таблиця 13).
Необхідно враховувати, що матриця БКГ обмежена у своїй дієвості,застосовності. Вона діє лише у галузях з великим досвідом ринкової роботи та масовим виробництвом, оскільки лише тут відносна частка ринку прямо визначає потенціал рентабельності.