Місце слогану в PR-діяльності компанії
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Розміщено на http://www.allbest.ru/
Розміщено на http://www.allbest.ru/
Місце слогану в PR-діяльності компанії
Що таке слоган і навіщо він потрібен
У спеціалізованій літературі можна знайти не одне визначення такого ємного поняття, як слоган. Справа в тому, що на відміну від багатьох інших дисциплін, практичний розвиток яких ґрунтується на появі нових теоретичних концепцій, ідей, гіпотез, теорія зв'язків із громадськістю ґрунтується на узагальненні практичного досвіду. Тобто, якщо в першому випадку, теорія йде попереду практики, то в PR-і все навпаки: практичні напрацювання у цій галузі формують та збагачують теоретичний пласт зв'язків із громадськістю. Тому не можна звинувачувати PR у відсутності усталених, загальноприйнятих термінів та визначень – це наслідок прикладного характеру даної галузі знань.
Слоган виконує (принаймні повинен виконувати) такі функції:
1. Привернення уваги цільової аудиторії до товару/фірмі.
2. Формування певного емоційного образу, що з продуктом/фирмой.
4. Виділення особливостей (переваг) продукту/фірми.
Класифікувати слогани можна з кількох підстав.
По-третє, можна виділити слогани з раціональним та емоційним акцентом. Як зазначалося на початку, останні сьогодні ефективніші з погляду сприйняття і залучення.
По-четверте, наголос можна зробити на особистих якостях товару, а можна порівняти з конкурентами та показати відмінності. Прикладами першого типу є"Пікадор" - стиглий кетчуп", "Косметика для професіоналів" (Макс Фактор), другого - "Очистить те, то іншим не під силу" ("Комет"). Причому порівняння, може лише матися на увазі: «Автомобіль, який відрізняється» (Lexus430).
В принципі можна постаратися і виділити ще кілька груп слоганів, але це вже буде непотрібною розумовою еквілібристикою.
Як працює слоган
Механізм роботи слогана включає три основні етапи, пов'язаних з виконанням слоганом перерахованих у попередньому розділі функцій.
На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі фактори:
Хорошою ілюстрацією є слоган "Треба частіше зустрічатися!" («Золота бочка»), що пропонує пиво цієї марки як спосіб задоволення потреби у спілкуванні. Тут може здатися, що багато що очевидно. Насправді потреби та способи їх задоволення можуть бути вельми завуальовані. Наприклад, споріднені слогани "Муссоліні завжди праві", "Фюрер думає за нас", і досить бляклі на їх тлі "Партія - наш кермовий", "Партія - розум, честь і совість робітничого класу". Завдання авторів цих слоганів очевидне. Яку ж потребу "цільової аудиторії" задовольняють ці слогани? Психологічна потреба законослухняної частини населення - мати "тата", позбутися психологічної напруги відповідальності, що спирається на базову (вроджену) потребу - зниження психологічної напруги.
Передбачається, що слоган непросто сформує у свідомості споживача певний образ, а й закріпить їх у пам'яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам'ятовування є повторення, тобто споживач повинен якнайчастіше бачити і чути слоган.
Утримувати ім'я бренду.
Відомо, що споживач купуєне сам товар, а вирішення своїх проблем за його допомогою. Виробник, розробляючи і виготовляючи товар, дивиться нею з погляду професіонала, має більш глибоким і детальним знанням предмета. Споживач є дилетантом, якому більшість технічних деталей просто незрозуміло. Особливо часто різниця між споживчою перевагою та характеристикою товару проявляється у високотехнологічних товарів.
УТП визначається під час дослідження товарного та споживчого ринків. Однак, можна спробувати виявити УТП самостійно.
Якщо вивчення власної купівельної поведінки є недостатнім, можна спробувати знайти представників цільової аудиторії серед близьких, друзів, колег по роботі. Власна бабуся може надати цінну інформацію про переваги літніх покупців у сфері пральних порошків.
А друг-автомобіліст – стати цілком достовірним джерелом інформації про принципи вибору машинного масла чи автосигналізації. До того ж на відміну від сторонніх споживачів, знайомих легше залучити до співпраці. Вони з більшою готовністю поділяться з вами інформацією, і вам буде легше визначити, наскільки щирі досліджувані.
Існує дієвий метод досліджень ринку, який називається "включене спостереження". Дослідника поміщають у реальну торгову точку, де відбувається вибір та купівля товару. Обертаючи в гущі покупців, він бере участь в обговореннях (іноді провокуючи їх), стежить за поведінкою людей, слухає їх репліки, розмови один з одним або з продавцем. Найкраще цей метод діє, коли необхідно визначити психологічні особливості поведінки споживачів. Для цього дослідник повинен мати не просто спостережливість, а й уміння правильно інтерпретуватипомічене.
- Поговорити із продавцями
Продавці, які є посередниками між товаром і споживачем, щодня спостерігають поведінку тисяч людей, що знаходяться в процесі вибору і купівлі товару, що нас цікавить. Наглядовий продавець може стати неоціненним джерелом корисної інформації про те, на що саме звертають увагу покупці, які питання вони задають, які марки віддають перевагу і чому.
Тому вибирайте те з них, яке є найбільш актуальним для потенційного споживача. Підсумовуючи все сказане про форми УТП та способи його визначення, можна сформулювати зведення базових правил, яких потрібно дотримуватись при визначенні головної споживчої переваги товару.
- Важлива перевага – не характеристика.
- Основна перевага має відповідати очікуванням цільової аудиторії, тобто пропонувати їм задоволення саме тієї потреби, яка є актуальною для члена цільової групи.
- Основна перевага має відрізнятись від основних переваг найближчих конкурентів.
Слоган має бути написаний мовою цільової аудиторії.
Слоган має бути яскравим, нести емоційний заряд.
Зі слогану мови не викинеш, або мовні засоби створення слогану
Для того, щоб слоган відповідав останнім двом критеріям (викликав емоції та містив кілька рівнів сенсу), необхідно використовувати різноманітні образотворчі засоби. Вони розраховані на адекватну реакцію споживача: співпереживання, співчуття, співпричетність. Нижче наведені прийоми, засновані здебільшого на використанні тропів, мовних зворотів, у яких слова використовуються в переносному значенні.
Існують також складові епітети: "Будинок, повний неба" (ВАТ "Квартал"), "Ціни, які збивають з ніг", "Колір,народжений емоцією» (Toshiba)
Прийом №2: ПОРІВНЯННЯ
Це зіставлення двох явищ з метою пояснити одне за допомогою іншого.: "Прекрасна, як день, загадкова, як ніч" (парфум "Woman of the Earth" від AVON). Іноді використовуються не порівняння, а протиставлення: "Тануть у роті, а не в руках". Однак ці випадки досить рідкісні – частка НЕ досі залишається табу для багатьох.
Прийом №3: МЕТАФОРУ
Це слово або вираз, що вживається в переносному значенні на основі подібності предметів або явищ за різними асоціативними ознаками. Дуже поширений прийом, що дозволяє спорудити лаконічний девіз з елементами незавершеності, що інтригує. Головне - лише втратити почуття міри і не загрузнути в інтригах до втрати сенсу.
Слогани цієї породи дуже численні. Наприклад:
"Апельсиновий заряд" ("Фанта")
"Райдуга фруктових ароматів" (Цукерки "Скіттлз")
"Інтер'єр за вашою міркою" (Меблі "Неосет")
З цієї ж метафоричної серії - різні "алгоритми успіху", всілякі види свіжості тощо. Метафора, звісно, річ хороша; однак має сумну особливість швидко ставати штампом. Цей стежка, як ніякий інший, передає саме емоцію, і саме тому у використанні цього стежка спостерігається перебір, коли красивість виразу затьмарює товар, а вираз ніяк з товаром не асоціюється.
Прийом №4: ГІПЕРБОЛА І ЛІТОТА
Це навмисне перебільшення (зменшення) якостей чи розмірів предмета - "Всесвіт у твоєму комп'ютері", "Світ належить тобі", "Відчуйте себе богинею".
Рідше використовується зворотний прийом - літота - "Крапля радості", "Шматочок Італії щодня", "Ковток блаженства".
Прийом №5: ОЛІЦТВОРЕННЯ
Це перенесення властивостей людини нанеживі предмети: "Взуття піднімає настрій", "Тефаль завжди думає про нас", "Автомобіль, який тебе розуміє", Always. Говорять мовою твого тіла»
У цій ситуації питання податкової поліції "Ви точно нічого не забули?" є відвертою іронією: і податківці, і платники розуміють, що податки не забувають, а не хочуть платити. Тут же податкова поліція, яка виступає зазвичай у ролі карального органу, тут грає нову собі роль турботливої і просто нагадує людям про їх обов'язок організації.
Прийом No7: Вживання ЦИТАЦІЙ або АЛЮЗІЙ
Відмінність між цитацією та алюзією суто умовна: популярний рядок з пісні, кінофільму чи літературного твору вважається "цитацією", а загальновідомий вираз із економіки, історії тощо. є "алюзія". Існує маса слоганів, створених подібним методом.
«Брати чи не брати? - ось у чому питання» (слоган кампанії споживчого кредитування «РосЄвроБанку»).
"Як прекрасний цей світ, подивися!" (Турфірма "Ептон")
При цьому робота набагато спрощується, якщо знати, що будь-який крилатий вислів можна трохи перефразувати. Це буде називатися "деформацією цитацій" - цілком легальний та дуже ефективний спосіб:
"Зупинити мить так легко!" ("Кодак")
"Істина - у русі!" (Турфірма "Гайде-тур")
Дуже елегантна фігура мови, яка має ще кілька різновидів:
а) Хіазм "Ваші гроші – це папір. Наші папери – це гроші". (деяка фінансова структура).
б) Стик: "Показують рух часу, але час не владний над ними" (Годинник "Сітізен")
в) Анафора: "Благородний і благотворний" (Демидівський бальзам), "Чистота - чисто "Тайд"" (повтор на початку фрази)
г) Епіфора: "Не просто чисто - бездоганно чисто!"(Пральний порошок "Аріель") - повтор у кінці фрази.
Список можна продовжити, але в цьому немає потреби. Адже не важливо знати, як називається той чи інший повтор; Достатньо лише пам'ятати про те, що застосовувати повтори можна і потрібно.
Прийом No9: КАЛАМБУР
Дуже привабливий хід! Найлегше обіграти назву товару, трохи важче - його властивості, зате слоган "з подвійним" (а то й з "потрійним дном") це дійсно красиво. До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі:
"Хороші господині люблять "Лоск" (Пральний порошок "Лоск")
"Ваше друге дихання" (Жувальна гумка "Спорт лайф")
Прийом No10: Спроба афоризму
Цей прийом хороший тим, що при достатній навичці дозволяє впихнути в коротку фразу зміст довгої промови президента фірми-виробника. Зазвичай такі слогани відбивають корпоративну місію чи філософію.
Проте будь-який афоризм передбачає стилістичну відточеність фрази. Тож тут слід бути дуже обережними. Серед прикладів на цю тему - "Якщо дарувати - те найкраще" (Кава "Чібо"), "Правильний старт - запорука перемоги" (IBM).
Прийом №11: КОНТАМІНАЦІЯ
Цей прийом заснований на змішуванні основ двох слів, у результаті виходить нове слово, асоціативно пов'язане з первісними. Наприклад, "Нова ФАНТАстична пляшка", "Музикайф" ("Європа+").
Різновид контамінації використовується "Моторола" в акції "Мототайм" - "ОНАМОТООН", що передбачає використання "слова" МОТО як спосіб зв'язку між нею та ним.
Прийом №13: ПАРАЛЕЛЬНІ КОНСТРУКЦІЇ
Слоган у разі виходить досить громіздким, проте це дозволяє встановити у свідомості споживача асоціативну зв'язок. Опуси, що вже згадувалися, на тему «якість у «П'ятірочці» являють собоюприклад використання саме цього прийому: «Верблюд жує голочки, а якість – у «П'ятірці». Маркетингову цінність цієї акції розглянуто вище.
Прийом №14: СЛОГАНИ ДЛЯ ВСІХ
Вони подібні до універсальних епіграфів, придатних для шкільного твору на будь-яку тему. Скажімо, "Людина народжена для думки і дії" (Марк Тулій Ціцерон). Дуже зручне формулювання підходить і для образу Герасима з Муму, і для шукань української інтелігенції. Так і слогани
"Ми потрібні кожній родині",
"Незмінно чудовий результат",
"Змінимо життя на краще" - підходять практично для будь-якого товару.
Такі обтічні формулювання "про все і ні про що" складаються копірайтерами для дуже обережних клієнтів.
Як оцінити слоган
- викликає яскраві позитивні емоції;
- залишає досить приємне враження;
- не викликає жодних емоцій та асоціацій;
- залишає досить неприємне враження;
- викликає різко негативні емоції.
Для оцінки рівня залучення опитуваним пропонується вибрати слогани, що викликають реакцію співпереживання, бажання купити товар або принаймні ознайомитися з ним. Очевидно, що оцінити залучення найскладніше, оскільки це найбільш глибинний рівень впливу слогана.
1. А.П. Реп'єв Рецензія на книгу Морозової І., «Складаючи слогани» - М: РІП-Холдинг, 2003 http://www.repiev.ru/recenz/slogans.htm ,20.11.03
4. Як оцінити слоган? А. Єлісєєва // ж. M.A.DE, № 2/3-2002.
Розміщено на Allbest.ur