Моделі проникнення на закордонні ринки прямий та непрямий експорт, ліцензійні угоди,

Відповіді на квитки набрав: Єлькін Р.

Моделі проникнення на зарубіжні ринки: прямий та непрямий експорт, ліцензійні угоди, франчайзинг, управлінські контракти, контракти «під ключ», виробництво продукції за контрактом, спільні підприємства, власний підрозділ, стратегічні альянси.

Основні моделі проникнення на закордонний ринок

Існуючі моделі проникнення та розвитку на ринку можуть бути поділені на три групи:

  • експортні моделі;
  • моделі міжнародного співробітництва;
  • моделі, пов'язані із здійсненням інвестицій.

Експорт є найменш ризикованим способом міжнародного розвитку компанії. Непрямий експорт має місце у разі, коли фірма реалізує свою продукцію на зовнішньому ринку за допомогою іншої компанії, яка розташована в країні походження фірми. Вся маркетингова діяльність може у разі здійснюватися експортними чи торговими будинками, агентами з експорту, чи реалізовуватися у вигляді «пигибекинг». Остання форма непрямого експорту у тому, що компанія-експортер реалізує своєї продукції зовнішньому ринках, використовуючи при цьому торгову мережу іншого виробника. Співробітники у межах цієї форми фірми мають, зазвичай, комплементарні продукти, які є прямими конкурентами.

Прямий експорт існує, коли фірма бере участь у збуті своєї продукції там, тобто. збирає ринкову інформацію, встановлює контакти, займається транспортуванням та оформленням необхідної документації. Прямий експорт здійснюється через агентів, дистриб'юторів, працівників відділу збуту компанії. Використання прямого експорту дає більший контроль над перебігом процесу, отримувати більш повну інформацію прона зарубіжному ринку. Разом про те, ця форма вимагає великих проти непрямим експортом витрат.

Під міжнародними ліцензійними угодами розуміються контракти, згідно з якими ліцензіар надає ліцензіату право використання технології чи ноу-хау за певну фінансову винагороду. Предметом міжнародних ліцензійних угод зазвичай є:

  • патенти на винаходи;
  • копірайт на книги, фільми, телепродукцію, комп'ютерні програми;
  • торгові марки, тобто. слова та символи, що ідентифікують певні товари та послуги;
  • ноу-хау, що включає виробничі процеси, процедури управління якістю та ін.

Крім цього, у рамках ліцензійної угоди може надаватись комерційна інформація, технічне та маркетингове навчання, право використання дослідницьких підрозділів ліцензіара, постачання необхідного обладнання тощо. Умови платежу за ліцензійними угодами можуть бути різними. Наприклад, якщо країна, в якій є ліцензіат, характеризується високим політичним ризиком, то зазвичай використовується передоплата. Якщо політичне середовище стабільне, платіж може бути оформлений у вигляді роялті, який розраховується як певний відсоток від обсягу реалізації продукції ліцензіата.

На відміну від експорту, ліцензійна угода передбачає контроль за виробництвом та розподілом продукції з боку ліцензіата. Ліцензіар уникає необхідності інвестувати у виробництво та системи збуту, має можливість проникнути на ринки, експортні операції у яких утруднені чи неможливі. Одним із недоліків ліцензійних угод є те, що ліцензіар втрачає контроль над діяльністю ліцензіата та передає до його рук право впливати на престиж та ім'якомпанії.

Франчайзингові угоди найпоширеніші у сфері послуг. Вважається, що країна, в якій розташовуються фрайчанзі, отримує значні вигоди, оскільки в рамках цих угод франчайзер також передає навички та прийоми роботи. Франчайзер, у свою чергу, отримує доступ до ринку та зберігає значний контроль над освіченим підприємством за мінімум витрат.

Управлінський контракт – це угода, у якому контроль над поточною діяльністю підприємства чи його частиною передається до рук іншої компанії за певну винагороду. Компанія, яка бере на себе обов'язок керувати діяльністю підприємства, що є предметом управлінського контракту, може виконувати такі функції: загальне управління, фінансове управління, управління персоналом, виробництвом чи маркетингом. Повноваження компанії обмежені поточною діяльністю підприємства та не поширюються на рішення щодо інвестицій та визначення стратегії.

Управлінські контракти зазвичай доповнюються іншими формами міжнародної діяльності: ліцензійними угодами, організацією спільних підприємств або контрактів «під ключ». Недолік цієї форми полягає в тому, що вона не дозволяє створити довготривалу присутність на зарубіжному ринку. Управлінські контракти найбільш поширені у таких галузях як готельний бізнес, транспорт, сільське господарство, видобуток корисних копалин.

Контракти «під ключ»

Компанія, яка уклала таку угоду, зобов'язується створити готове до експлуатації виробництво чи об'єкт інфраструктури, тобто. розробити дизайн об'єкта, надати необхідну технологію, закупити обладнання, звести приміщення, встановити та підготувати обладнання до експлуатації. Платіж поугоді може виконуватися продукцією створеного підприємства.

Багато країн, що розвиваються, використовують проекти «під ключ» для створення підприємств з переробки нафти.

Виробництво продукції за контрактом

Згідно з угодою про виробництво продукції одна компанія (принципал) пропонує замовлення на виробництво продукції іншій фірмі (агенту), обмовляючи при цьому характеристики продукції, що випускається. Зазвичай, збут вироблену продукцію здійснюється принципалом. Частиною угоди може бути також надання агенту ноу-хау та необхідного обладнання, що дозволяє гарантувати якість робіт. Виробництво продукції за контрактом широко поширене у таких галузях, як швейна промисловість та виробництво електроніки.

Спільне підприємство має на увазі спільне володіння активами, несення ризиків та розпорядження прибутком новоствореної фірми двома або більше сторонами. Розподіл права власності на підприємство може визначатися розміром фінансового внеску учасників, а також наданою виробничою та управлінською технологією, доступом до ринків збуту продукції. Спільне підприємство як форма міжнародної діяльності дозволяє компанії отримати такі переваги:

  • доступ до «закритих» ринків;
  • розвиток технології та зміцнення ринкової позиції в умовах нестачі ресурсів;
  • отримання доступу до каналів розподілу, технологій, постачальників сировини;
  • реалізація глобальної стратегії за умов скорочення життєвих циклів продукції, зростання значимості низьких витрат, збільшення числа конкурентів.

Існує особливий вид спільних підприємств - контрактне спільне підприємство. У рамках такого підприємства не відбувається суміщення капіталу із освітоюокремої компанії. Сторони об'єднуються у партнерство для реалізації будь-якого проекту, спільно здійснюючи інвестиції, несучи ризики та розпоряджаючись отриманим прибутком.

Створення зарубіжного підрозділу, що є власністю компанії, пояснюється бажанням її менеджерів отримати безпосередній контроль над процесом виробництва з маркетингових причин або захисту технології. Можна виділити три типи іноземних прямих інвестицій, які ведуть створення власного підрозділу чи спільного підприємства.

  1. Інвестиції, пов'язані з маркетингом. За таких інвестицій компанія прагне замістити експорт продукції певну країну чи його частину виробництвом товару всередині цієї країни.
  2. Інвестиції, пов'язані з витратами. Компанія намагається використати низьку вартість праці чи інших ресурсів у певній країні.
  3. Інвестиції, пов'язані з доступом до корисних копалин. Багато компаній отримують право на видобуток корисних копалин на території іншої держави за умови будівництва видобувного підприємства.

Власні підрозділи можуть створюватися шляхом інвестування у будівництво нового заводу через придбання або злиття.

Вступ до альянсу (угоди) властиві як глобальним, і меншим за обсягом компаніям, які намагаються зміцнити свою конкурентну позицію. Стратегічні альянси створюються для спільного несення ризиків, пов'язаних з інноваціями, створення нових можливостей для розвитку, використання навичок і знань один одного.