Мова та стиль реклами в журналі

Портал Рефератів

Рекомендуємо

Санкт-Петербурзький державний політехнічний університет

Кафедра української мови

студентка гр. 5125 Кононова Т. М.

Список литературы 31

• інформаційного блоку - основного тексту, в якому наводяться головні аргументи на користь товару,

Хороший слоган повинен володіти чітким внутрішнім ритмом і являти собою міні-стих з одного рядка (використання рими при цьому - досить спірне питання в літературі).

Розглянемо деякі прийоми, які використовуються при створенні слогану:

1) Вживанняцитаційабоалюзій.

Відмінність між цитацією та алюзією суто умовна: популярний рядок із пісні, кінофільму чи літературного твору вважається «цитацією», а загальновідомий вираз із економіки, історії тощо. є "алюзія". Існує дуже велика кількість слоганів, створених подібним методом: "Просимо до столу", "Магнітні карти Балтійського банку: усвідомлена необхідність", "Як прекрасний цей світ, подивися!"

«Крилаті вислови» зазвичай трохи перефразуються «для замовника». Це називатися «деформацією цитацій» – це легальний та дуже ефективний спосіб створення слогана: «Зупинити мить так легко!» («Кодак»), «Істина – у русі!», (Турфірма «Гайде-тур»).

2) Використанняметафор.

Дуже поширений прийом, що дозволяє створити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Недоказаність, на думку фахівців, інтригує, привертає увагу.

Слоганы, створені з допомогою метафор також дуже численні. Наприклад, «Апельсиновий заряд» («Фанта»), «Райдуга фруктових ароматів»(Цукерки "Скіттлс").

З цієї ж метафоричної серії – різні «алгоритми успіху», всілякі види свіжості тощо. Використовувати метафори потрібно з обережністю, тому що за простотою, що здається, приховується особливість - швидко ставати штампом. Тому й рекомендується іноді звертатися до такого безвідмовного прийому створення слогана як Повтор.

Розрізняють кілька видів постатей повторів.

Хіазм- «Ваші гроші – це папір. Наші папери – це гроші».

Стик- «Показують рух часу, але час не владний над ними» (Годинник «Сітізен»)

Анафора -«Благородний і благодійний» (Демидівський бальзам)

Епіфора -«Не просто чисто – бездоганно чисто!» (Пральний порошок «Аріель»)

Найчастіше в такий спосіб обігрується назва товару, трохи рідше (це складніше) – його властивості. З використанням цього прийому виходять багатозначні фрази-девізи - слогани «з подвійним» і навіть із «потрійним дном».

До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі: «Гарні господині люблять «Лоск», «Ваше друге дихання»(Жувальна гумка «Спорт лайф»), «Телефонна трубка світу»(телекомунікаційна система зв'язку BCL).

5) «Спроба афоризму».

Даний прийом при достатньому навичці дозволяє помістити в короткій фразі зміст довгої мови президента фірми-виробника. Проте будь-який афоризм передбачає стилістичну відточеність фрази. Наприклад, «Якщо дарувати – те найкраще» (Кава «Чібо»).

6) Використання «помилок» у тексті.

Хороший слоган - не обов'язково має бути правильним з погляду мови. Неправильність допомагає привернути увагу, може зробити слоган більш інформативним. Наприклад, слоган «Хто не знає, тойвідпочиває!» - не відповідає нормам, проте припаде «до душі» підліткам.

Однією із проблем при створенні слоганів є адаптація його з іноземної мови. Поширена ситуація - у міжнародних агентствах більшість людей, які приймають рішення, не розмовляють українською. Виникає парадокс: спочатку слоган адаптують для української мови, а потім для оцінки результату переводять назад з української, наприклад, англійською. Після цього переконують іноземних колег, що ця «друга похідна» і є чудовим слоганом. Ось чому зараз у більшості компаній працюють українськомовні менеджери та копірайтери, які користуються довірою керівництва. Наприклад, такі вдалі слогани, як «Хліб та Рама. Створені один для одного», «Це не сон – це Соні створені» могли з'явитися лише в Україні.

Проблема найчастіше полягає в тому, що неможливо точно перекласти слоган з однієї мови на іншу, наприклад, Just Do It або Жувати не переживати. Єдиний шлях у такому разі – адаптація, так з'явився слоган «Діаманти не тьмяніють» (в оригіналі – «Diamonds Are Forever»).

Підзаголовки можуть бути призначені для передачі більш важливих фактів, вони можуть вимагати навіть більше місця, ніж заголовки, оскільки вони повідомляють більше інформації і включають більшу кількість слів.

Земля українка – багатство нашої держави. Ви думаєте вкласти гроші у справу, Вам хочеться стабільності та гарантій. Саме ці риси притаманні компанії «Росинка». Вона впевнена у своєму майбутньому, а отже, у майбутньому своїх акціонерів.

2. Реклама повинна уникати абстрактності. Навіть якщо необхідно висунути якесь загальне становище, воно має підтверджуватись фактами і пояснюватись наочними, конкретними прикладами.

3. Рекламний текст має бути доказовим,логічним, дохідливим.

6. Рекламний текст має бути оригінальним, неповторним у деталях, цікавим, дотепним.

7. У тексті можуть використовуватися запитальні пропозиції та звернення. Вони сприяють створенню необхідного емоційного настрою у читачів («Як вивчити іноземну мову вдома? Вступайте до ЄШКО»).

«Подушечки Орбіт - перші жувальні подушечки, що мають чудовий смак і всі якості Орбіт. Орбіт допомагає запобігти карієсу. Ось чому Орбіт – перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів».

Слово «перший» вжито двічі. Перший раз – в інформаційно порожній функції. Друге його вживання справді порядне, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова «ось чому», за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дію жувальної гумки та оцінним судженням (перша – найкраща).

Рекламні тексти обов'язково містять і номенклатурне найменування, до складу яких також належать терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з власним ім'ям (електропобутовий фен «Мрія», бухгалтерський мікрокалькулятор «Аврора»). Іноді номенклатурні найменування утворюються з'єднанням термінів з буквено-цифровими позначеннями «Єдиної товарної номенклатури» (щипці електропобутові ЩЕ-4, дискети 3,5).

«Розплата за лідерство»

У кожній галузі людської діяльності той, хто йде попереду, постійно перебуває в сліпучому світлі суспільної уваги. Чи лідирує людина чи виріб, за нею завжди слідує ревнощі і заздрість. На лідера нападають тому, що він лідер і спроби зрівнятися з ним лише підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати йогоабо перевершити суперник вдається до засудження та нападок. У цьому нічого нового. Це старе, як світ, як людські пристрасті. Ці нападки марні. Якщо лідер справді лідирує – він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на майстерного майстра, але кожен із них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось чому те, що добре чи зовсім, говорить саме за себе, хоч би як голосно звучали крики протесту. Те, що заслуговує на життя, - живе».

Основні принципи та норми Рекламного кодексу

1. Благопристойність. Рекламне послання не повинно містити тверджень або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам пристойності.

2. Чесність. Рекламне послання має бути таким, щоб не зловживати довірою покупця та не використовувати його недосвідченість та нестачу знань.

4. Правдивість. Рекламне послання не повинно містити будь-яких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, шляхом недомовки та двозначності, а також перебільшення могли б ввести покупця в оману, особливо щодо:

а) відповідності призначенню та галузі застосування, місця виробництва та країни походження товару;

б) споживчих властивостей товару та діючих цін;

в) доставки, обміну, повернення, ремонту та обслуговування;

г) умов гарантій;

е) офіційного визнання чи схвалення, нагородження медалями, дипломами, преміями.

Рекламне послання не повинно спотворювати результати наукових та інших досліджень. Статистичні дані неприпустимо використовувати те щоб із них випливало щось інше, ніж є насправді.

5. Об'єктивність. Порівняння переваг товарів має бути чесним і заснованим на доказових фактах. Воно маєвідповідати принципу конкуренції.

6. Доказовість. Рекламне послання не повинно містити доказів та свідоцтв, які є сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією та досвідом тієї особи, яка дає такі свідоцтва, а також не містити посилань на такі докази та свідоцтва.

7. Неприпустимість очорнення. Рекламне послання не повинно очорнювати жодну промислову чи комерційну діяльність чи професію, а також жодний товар, висловлюючи прямо чи опосередковано зневагу, глузування чи щось подібне.

Реклама, просування самої фірми та її продукції на ринку починається з назви та слогана. Правильно підібрані назву та слоган несуть у собі не тільки корисну інформацію про фірму/товар, однією з головних їх функцій є привернути, «прикувати» до себе увагу потенційного покупця, можливо навіть не дати йому побачити подібні назви та слогани конкурентів. Для того, щоб створити такий слоган, потрібно повною мірою володіти всіма формами української літературної мови.

Антонова С. Г. Редакторська підготовка видань. - М: Вид-во МГУП, 2002

Васильєва М. Слогани – містично-масове явище // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html

Голуб І. Б. українська мова та культура мови: Навчальний посібник. -М: Логос, 2002.

Лутц І. Народження слогана / / Рекламні технології. -1999. - №4.

Перлов В. І. Маркетинг на підприємстві галузі друку: Навчальний посібник для вузів. - М: Вид-во МГУП, 2000.

Пирогова Ю. Приховані та очевидні порівняння // Реклама життя й. - 1998. - №5, http://www.mamba.ru

Голуб І.Б.вузів М: Видавництво МГУП, 2000. 284 с. 500.І.Маркетинг на підприємстві галузі друку: Навчальний посібник длявузів М: Видавництво МГУП, 2000. 284 с. 5

---