Nike проти Adidas сорок років конкуренції - Венчур, управління, інвестиції
Інтернет-кросівки
«Як це – немає різниці, в чому бігати? - дивується мій приятель, щоранку навертає по 10 кіл на найближчому шкільному стадіоні. – Мої «найки» з'єднані з iPod, доки я біжу, записують параметри пробіжки, а через Інтернет я можу відстежувати свої результати, коригувати їх за допомогою віртуального тренера та обговорювати з друзями прогрес». Округляю очі та з жахом розумію, що назавжди відстала від спортивної еволюції. І взуття давно вже не просто «прокладка» між стопою та землею.
«Сервіс Nike+ перевернув ставлення до бігу та змінив саму суть тренування. З моменту запуску в 2006 році на сторінку nikeplus.com було завантажено понад 150 млн пробіжок, а сам сайт став найбільшою у світі спільнотою бігунів (більше 4 млн користувачів)», – розповідає журнал «РБК» директор з комунікацій Nike у регіоні Центральній та Східній Європи, Близького Сходу та Африки Тереса Ріоне. За її словами, зараз Nike+ інтегрований з Twitter та Facebook та сервісом Google Maps – так пробіжки стали ще інтерактивнішими.
Саме йому 1925 року спала на думку ідея зробити шиповану підошву – так з'явилися бутси. Причому Дасслер уважно стежив, як поводиться продукція його компанії у житті. Промовистий приклад: 1976-го він дивився по телевізору Олімпійські ігри в Монреалі і помітив, що кубинський бігун Альберто Хуанторена врозроблених спеціально до цих змагань кросівках «Спайкс» з регульованими шипами, що знімаються, ледь помітно підгинає стопу. Дасслер негайно наказав перевірити взуття легкоатлета. З'ясувалося, що той самостійно замінив шипи на довші. Кросівки упорядкували, і Хуанторена у підсумку став чемпіоном. Як і німецька компанія: спортсмени у формі Adidas виграли 75 золотих, 86 срібних та 88 бронзових медалей.
Nike та Adidas давно випускають не лише взуття, а й одяг, екіпірування для всіх видів спорту, а також інвентар. Продуктові лінійки поступово еволюціонують. Визначити лідера з інновацій не так просто: новинки з черговими хай-тек-примочками обидва виробники анонсують із завидною регулярністю. Порівнянні і R&D-бюджети Adidas і Nike, хоча останній явно щедріший. Німці, за даними річного звіту, 2010-го витратили на дослідження 102 млн євро (приблизно 144 млн доларів). Американці цифри не розкривають, але, за експертними оцінками, інвестують у розробки близько 200 млн. доларів на рік.
Портфоліо брендів
Якщо фокус на інноваціях – загальний елемент бізнес-стратегій двох компаній, то при формуванні портфоліо брендів вони пішли різними шляхами. Історія Adidas не блищить безліччю вигідних угод. У 1997 році фірма викупила французького виробника товарів для зимових видів спорту Salomon (сума угоди не розголошувалась), але показники прибутку та рентабельності цього активу були далекі від ідеалу.
І вже 2005-го придбання довелося перепродати фінській Amer Sports за 485 млн доларів. У тому ж році Adidas спробував штурм американського ринку, купивши за нечувані 3,8 млрд доларів популярний у Штатах бренд Reebok (з 10-кратною премією до прибутку), що дозволило німцям збільшити частку ринку в США до 20%.(Nike контролює близько 35%).
Аналітики вважають суму угоди завищеною, вважаючи, що Adidas міг би спробувати завоювати симпатії заокеанських любителів спорту самостійно. «Сильні сторони стратегії Adidas – географічно збалансоване портфоліо, експансія у сегменті повсякденного взуття (outdoor) та власна мережа магазинів у всьому світі. Серед слабкостей можу відзначити лише показники рентабельності бренду Reebok, які дещо нижчі від рівня всього холдингу», – зазначив в інтерв'ю журналу «РБК» старший аналітик зі споживчого ринку та рітейлу компанії Silvia Quandt & Cie. AG Клаус Кренцлі.
Adidas має намір посилити свої позиції в сегменті outdoor - це може статися вже найближчим часом. «Давно ходять чутки, що фонд Quadriga Capital має намір продати компанію Jack Wolfskin, виробника повсякденного одягу. Більш того, навесні генеральний директор Adidas АG Герберт Хайнер заявив, що не виключає можливості покупки будь-якого бренду в сегменті outdoor, що росте», – говорить аналітик Bankhaus Lampe Крістоф Шлінкамп. І Jack Wolfskin, яка у 2009 році збільшила продажі на 22% – до 251 млн євро, на його думку, ідеальний варіант для німецької групи.
Ймовірно, це придбання дозволить Adidas скоротити розрив із головним суперником. Але навряд чи змусить серйозно занепокоїтися Nike, який вже більше трьох десятиліть утримує лідерство на ринку. Оборот американської компанії перевищує обсяги продажів європейського конкурента вже не вдвічі, як було років 10 тому, а лише на 20%, проте за чистим прибутком і капіталізацією вона все ще недосяжна.
Поле битви - маркетинг
Специфіка жорсткої конкуренції – у мінімумі відмінностей, упевнений президент агентства Depot WPF, співпрезидент Асоціації брендингових компаній України.Олексій Андрєєв. «Лідери ринків у своїх маркетингових комунікаціях бувають схожими до ступеня змішування. Це і зрозуміло: ніхто не хоче ризикувати, ціна навіть мінімальної помилки є дуже високою», – міркує він. Як стверджує віце-президент зі спортивного маркетингу Adidas Джоселін Робайот, у двох компаній принципово різні стратегії. «Ми вважаємо за краще інвестувати у великі спортивні заходи – Олімпійські ігри, Лігу чемпіонів, чемпіонати світу та Європи. Nike ж більше уваги приділяє співпраці зі спортсменами», – заявив. він під час одного із семінарів, назвавши конкуренцію з Nike «дуже жорстким протистоянням».
Adidas також співпрацює зі спортсменами, найяскравішим прикладом є футболіст Девід Бекхем, який з початку 2000-х представляє німецьку марку. Перехід цього знаменитого англійця до клубу Los Angeles Galaxy суттєво збільшив обсяги продажів на американському ринку: футболка з номером 23 на спині мала великий попит серед уболівальників.
Креатив чи виклик?
У 1999-му, коли війська НАТО бомбили Белград, Nike виступив із пацифістськими плакатами, де над символом swoosh та слоганом Just Do It красувалася несподівана фраза Stop the Bombs!. А на початку 2000-х хітом став ролик за участю легкоатлетки-спринтерки Меріон Джонс, у якому вона біжить вулицями, рятуючись від маніяка з бензопилою. Реклама раптово обривалася, а продовження історії глядачі могли подивитися на сайті в Інтернеті та навіть запропонувати варіанти фіналу.
Ці слова підтверджує і той факт, що поки що американці, безумовно, лідирують. Але Adidas вирішив перевести протистояння до нових площин, першим зробивши оригінальний крок. Нещодавно, покладаючись на моду на екопродукцію, що посилюється у світі, компанія оголосила про старт у 2011 році «екологічної п'ятирічки». До 2015-гонімці зобов'язуються використовувати 40% екологічно чистої бавовни у виробництві одягу, а до 2018-го – перейти на нього повністю. Вдалий маркетинговий прийом, але вимагає мільйонних вкладень. Adidas розраховує таким чином збільшити обсяг та рентабельність продажів і нарешті впритул підібратися до лідера.
Тепер ходу за Nike. Залишати п'єдестал американці явно не збираються, хоча цілком імовірно, що в наступному раунді командам вдасться зіграти внічию.