Новий вид дослідження
Специфіка PR полягає також у тому, що для досягнення необхідного результату вона повинна мати комплексний характер. Іншими словами, проведення одного-двох заходів для ЗМІ або лише написання та розповсюдження прес-релізів не вирішать поставлених завдань. Необхідно задіяти "PR-mix", який повинен складатися, як мінімум, із 3 каналів інформування та 3 форм просування. Відповідно, на кінцевий результат впливатиме кожна складова PR-mix'у, і визначити "внесок" конкретного заходу чи акції досить складно.
Список проблемних питань у ході визначення ефективності PR-діяльності компанії досить великий - починаючи від постановки мети, що вимірюється, і закінчуючи критеріями оцінки зв'язків зі ЗМІ. Не дивно, що серед маркетологів та й самих піар-фахівців існує думка про те, що визначити ефективність PR вкрай складно і навіть неможливо. Є навіть сумний жарт: "Ефективність PR дорівнює сумі вкладених грошей помножених на красномовство PR-агентства".
І все ж таки, методи вимірювання ефективності PR, які дозволяють чітко визначити ефективність PR-діяльності компанії чи підприємства - існують. У даній статті йдеться про порівняно новий для України вид дослідження - PR-аудит.
PR-аудит являє собою дослідження діяльності підприємства, компанії, організації в галузі PR за кількісними та якісними критеріями. Саме PR-аудит дозволяє перевести аморфні формулювання на конкретні цифри. Це дослідження є унікальним і дозволяє об'єктивно оцінити досягнення компанії/підприємства в галузі PR, причому висловити їх у цифрах та графіках.
Цінність PR-аудиту, перш за все, полягає в тому, що він виявляє сильні та слабкі місця у PR-діяльності.підприємства - на основі таких знань можна намітити шляхи реального вдосконалення діяльності у цій найважливішій галузі. У результаті дослідження PR-діяльність оцінюється як у окремих напрямах, і у комплексі, що дозволяє компанії/підприємству виявити можливі " перекоси " у напрямах PR-просування і виправити їх. Дуже важливим підсумком PR-аудиту є підвищення рівня розуміння важливості, специфіки та функцій PR керівництвом, топ-менеджментом тих підрозділів компанії, які стосуються PR-діяльності.
Уточнимо, що PR-аудит не є різновидом маркетингового дослідження – це спеціальне дослідження в галузі зв'язків із громадськістю, яке враховує специфіку PR, нюанси та тонкощі цієї сфери на конкретних ринках та у конкретних компаніях. PR-аудит проводять досвідчені фахівці – консультанти в галузі PR зі стажем не менше 5 років. Доручати дослідження PR-діяльності маркетинговому бюро, яке не має таких фахівців - велика помилка.
При цьому, в ході PR-аудиту, як і будь-якого дослідження, використовуються стандартні методи - кабінетні та польові, кількісні та якісні дослідження. До кабінетних наприклад відносяться аналіз наданої інформації, контент-аналіз ЗМІ, до польових - анкетування, опитування, поглиблені інтерв'ю і т.д.
У цій статті наведено приклади на основі досліджень, проведених центром PR консалтингу Publicity Creating для вітчизняних компаній із різних галузей бізнесу (IT-технології, виробництво сільгосптехніки, фінансовий сектор, продукти харчування та інші).
PR-аудит починається з визначення напрямків дослідження та розробки критеріїв оцінки, на основі чого розробляються анкети, опитувальні листи, визначається обсяг та строки проведення аудиту, а також формизвітності.
Основними напрямками дослідження, як правило, є: -Стратегія в галузі PR -Зв'язки зі ЗМІ -Антикризові PR -Внутрішній PR -Соціальна особа підприємства
Остаточний список напрямів дослідження залежить від специфіки діяльності конкретної компанії, її PR-історії та стратегічних планів. Безпосередньо дослідження починається з постановки цілей, що відображають стратегічні та тактичні цілі в галузі PR конкретної, а також пріоритетні напрямки PR-просування компанії-клієнта.
Приклад1. Мета дослідження "PR-аудит": 1. Виявити рівень розвитку зв'язків зі ЗМІ, визначити сильні та слабкі сторони цього напряму роботи компанії. 2. Виявити ефективність PR-просування за минулий рік. 3. Оцінити загальний рівень розвитку PR у компанії, співвіднести отримані результати з потенційними можливостями компанії. 4. Оцінити рівень розуміння керівниками підрозділів, топ-менеджерами, вищим керівництвом та співробітниками відділу PR ролі та функцій діяльності у зв'язках з громадськістю. 5. Виявити напрями, в яких ключовим співробітникам необхідно отримати додаткові знання та навички. Потім консультанти отримують від клієнта «вторинну» інформацію та матеріали для кабінетних досліджень, наприклад, базу ЗМІ, архів публікацій, список та тексти прес-релізів, спрямованих у ЗМІ за досліджуваний період, список проведених PR-заходів, медіа-план PR -кампанії і т.д. Аналіз та вивчення поданої інформації лягає основою підсумків дослідження. Але тільки кабінетними дослідженнями під час проведення PR-аудиту не обійтися. Кожен напрямок досліджується за цілим рядом критеріїв. Наприклад, напрям "Зв'язки зі ЗМІ", як правило, досліджується за такими критеріями: - Якість базизасобів масової інформації. -Кількість релізів, підготовлених та поширених у ЗМІ -Якість складання повідомлень для ЗМІ. -Кількість проведених заходів для ЗМІ/за участю ЗМІ. -Рівень інформаційних приводів. -Спектр контактів зі ЗМІ -Планування у сфері зв'язків зі ЗМІ -Якість архіву та звітності. -Методи оцінки ефективності зв'язків зі ЗМІ. За кожним критерієм консультанти вказують плюси та мінуси та роблять загальні висновки. І тільки на основі оцінки всіх критеріїв проводиться оцінка рівня розвитку даного напряму PR у компанії. [Новий вид дослідження - PR-аудит] Приклад2. Польові дослідження починаються з розробки критеріїв оцінки PR-діяльності. Це дуже важливий етап, адже від правильності визначення критеріїв залежить корисність результатів дослідження для компанії. Критерії визначаються з урахуванням специфіки ринку, на якому працює клієнт, масштабу, статусу та структури компанії, історії підтримки зв'язків зі ЗМІ та рівня PR-активності компанії.
Приклад3. Можливий перелік критеріїв оцінки PR-діяльності компанії Х № Критерій 1 Відповідність цілей у галузі PR маркетинговим цілям компанії 2 Наявність Стратегії в галузі PR 3 Комплексний характер Програми PR-просування >4 Правильність вибору цільових аудиторій громадськості 5 Ефективність використовуваних каналів інформування аудиторій 6 Різноманітність використовуваних форм PR-просування 7 Відповідність бюджету поставленим цілям в галузі PR 8 Постійність та професіоналізм підтримки зв'язків зі ЗМІ 9 Розвиток внутрішніх PR 10 Готовність до кризових ситуацій у сфері PR 11 Ступінь лояльності клієнтів компанії 12 Плановість PR-діяльності 13 Розуміння ролі PR для розвитку організації 14 Моніторинг інформаційного середовища 15Інформаційна відкритість компанії для громадськості На основі критеріїв розробляється перелік основних питань анкети, на основі якої проводиться опитування ключового персоналу компанії. Часто розробляється також список додаткових (допоміжних питань) до кожного основного - з метою отримання більш якісної, правдивої та усвідомленої відповіді на основне питання. Відповідь на кожне основне питання оцінюється за 10-бальною шкалою, відповіді на допоміжні питання просто фіксуються в анкеті. За наявності допоміжних питань по суті йдеться про поглиблене інтерв'ю. Опитування (анкетування) може проводитися не тільки серед співробітників компанії, а й, за потреби та доцільності, серед партнерів (наприклад дилерів), клієнтів (найчастіше - корпоративних) і навіть представників ЗМІ. У ході PR-аудиту використовується методика "троянда PR-аудит" (розроблена А.В.Курбаном, сам термін PR-аудит був, зокрема, запропонований В.Г.Корольком) з отриманням графічних зображень даних, отриманих в ході опитування. Підсумкові графіки будуються на основі оцінок, які поставили самі учасники опитування різним напрямам PR своєї компанії. Окрім того, свої оцінки виставляють консультанти. Тип (пелюсткова діаграма) і структура графіка (кожному критерію відповідає вісь, а рівню розвитку даного напрямку - значення на осі) дозволяє наочно побачити - наскільки комплексно, рівномірно та ефективно ведеться PR-діяльність компанії. Якщо "троянда" добре "розпустилася" - рівень розвитку PR у компанії вищий за середній або високий. Якщо "троянда розпатлана", тобто її "пелюстки" неоднакові - це свідчить про те, що напрямки PR розвинені неоднорідно, існують перекоси в PR-діяльності та деяким напрямкам не приділяється належної уваги. Приклад 4.