Оцінка ефективності PR як уникнути марної витрати грошей
Єдиної системи оцінки PR-ефективності досі немає. Проте фахівці працюють над цією проблемою: запроваджуються нові формули підрахунку повернення інвестицій та визначення емоційного забарвлення публікацій, з'являються регулярні дослідження та рейтинги каналів та засобів комунікації. Як вибрати найбільш зручні методи та грамотно оцінити результат роботи PR-менеджера?
У цій статті ви дізнаєтесь
У цій статті ми говоритимемо прооцінку ефективності PR — взаємодії зі ЗМІ, а також обговоримо формування позитивного іміджу компанії для діючих та потенційних клієнтів, широкого загалу та інших цільових аудиторій. Зрозуміло, що судити про ефективність роботи PR-менеджера можна виходячи з його звітів. Давайте розглянемо, яку інформацію має містити звітна документація, щоб якнайточніше відображати результати діяльності PR-служби.
Традиційні підходи до оцінки ефективності PR
Один із найпростіших методів — «технічна» оцінка PR-кампанії. Цей метод не дозволяє виміряти якісні характеристики, але завдяки йому можна дізнатися, наскільки PR-служба справляється із поставленими завданнями. У його основі — аналіз ходу роботи, і навіть порівняння поставлених завдань із результатами їх виконання.
Насамперед треба зрозуміти, скільки нових контактів встановили PR-фахівці. Дізнатися про це можна з бази контактів та звіту про публікації, що вийшли після переговорів. Крім того, можна порівняти канали, що використовувалися, звернути увагу на кількість публікацій у ЗМІ з попередньо складеного списку цільових медіаресурсів (таблиця). У нашій компанії після такого аналізу зазвичай приймається рішення розширитисписок ЗМІ, а також освоїти нові медіанапрями, наприклад, міжгалузеві видання.
Про ефективність PR можна судити і виходячи з досягнення цілей. Наприклад, з'ясуйте, скільки разів ваша компанія потрапила до числа згадуваних у ЗМІ порівняно з іншими представниками галузі. Такі галузеві рейтинги регулярно готує агентство TNS 1 , проте вони надаються лише за підпискою. У вільному доступі на сайті www.mlg.ru компанія «Медіалогія» 2 розміщує топ-10 організацій та бізнесменів, найбільш активних в українських медіа. Цей список оновлюється щотижня. Щоправда, він непридатний для малого чи середнього бізнесу, оскільки до нього регулярно потрапляють лише найбільші українські, європейські чи американські компанії, діяльність яких найбільше висвітлюється у медіа. Наприклад, для великих автомобільних брендів важливо потрапити до компаній, що найчастіше згадуються в ЗМІ: саме так вони оцінюють ефективність PR-кампанії. Перед PR-службою стоїть завдання вивести бренд на певну позицію в топі. Відповідно, автомобільні компанії середньоцінового сегмента не братимуть участь у цьому змаганні і оберуть іншу стратегію.
2 «Медіалогія» - компанія, яка розробила однойменну систему моніторингу та аналізу ЗМІ в режимі реального часу. Охоплює 17 тис. медіаносіїв, серед яких газети, журнали, радіостанції, інформаційні агенції, інтернет-видання, блоги та федеральні телеканали.
Якщо говорити про більш докладне дослідження PR-ефективності, то слід почати з прес-кліпінгу статистики по ньому. Фактично це моніторинг публікацій із підрахунком кількості матеріалів, зазначенням джерела та дати виходу, який виконується на основі аналізу медіаресурсів. Можна використовувати спеціалізованісистеми, такі як "Медіалогія" та "Інтегрум" 3 , які за ключовими запитами (як правило, за назвою компанії) дозволяють відстежувати матеріали. До речі, порівняння результату роботи PR-менеджера з аналогічною діяльністю конкурентів також є одним із можливих методів оцінки. Моніторинг може провести і ваш PR-фахівець, застосовуючи пошукові системи та опитуючи журналістів.
3 «Інтегрум» - система моніторингу та аналізу ЗМІ в режимі реального часу, що охоплює близько 40 тис. засобів масової інформації. Крім того, "Інтегрум" надає доступ до архіву ЗМІ з 1996 року.
Серед найбільш поширених параметрів аналізу -AIR-показник. Це рейтинг видання, що базується на кількості контактів з аудиторією; він застосовується лише до друкованих видань і визначає середній обсяг аудиторії випуску. AIR-показник досить складно підрахувати самостійно, тому краще звернутися до послуг спеціалізованих рекламних агентств.
Існують подібні показники і для радіо та телебачення. Дані про кількість осіб, які дивилися ту чи іншу програму або слухали конкретну радіостанцію, також надає TNS. У разі телебачення замір проводиться за допомогою спеціальних пристроїв — піплметрів, які підключаються до телевізорів, а для підрахунку радіослухачів проводиться опитування.
Визначити чисельність аудиторії інтернет-видань можна на підставі даних аналітичних сервісів, які є відкритими (наприклад, Lenta.ru не приховує відомості про своїх відвідувачів). Отримати цю інформацію допоможуть лічильники внизу сторінки сайту, а також дані спеціалізованих компаній.
Якісна оцінка PR-ефективності публікацій про компанію
Один із параметрів якісної оцінки публікацій — індексемоційного позиціонування Для його підрахунку необхідно визначити, яке емоційне забарвлення кожного матеріалу: негативне, позитивне або нейтральне. Співробітник PR-служби вказує ці дані у звіті та оцінює, чи загрожують такі показники репутації компанії чи, навпаки, можуть покращити її реноме. Деякі інформаційно-аналітичні системи, наприклад, «Медіалогія», при моніторингу в автоматичному режимі дають подібну оцінку кожному матеріалу. Однак сторонні дані не завжди точні.
Як визначити індекс? Щоб підрахувати позитивний рейтинг, підсумуйте кількість позитивних та нейтральних матеріалів та розділіть результат на загальну кількість публікацій. Аналогічно обчислюється негативний рейтинг: кількість публікацій із негативним відтінком необхідно поділити на загальну кількість усіх матеріалів за конкретний період.
Аналізуємо ефективність PR-кампанії
Якщо йдеться про захід, у якому компанія просто бере участь, варто дізнатися, скільки журналістів самі звернулися за додатковою інформацією, а скільки зробили це з подання PR-служби. Це можна визначити, підрахувавши кількість встановлених контактів, які зазвичай фіксуються. Найбільш цінними будуть показники за підсумками публікацій, їх кількості та якісних характеристик. Налагодження лояльних відносин із журналістами - одна з цілей будь-якого заходу; визначити, чи досягнуто вона, можна лише через кілька місяців. Важливо простежити, чи за цей період збільшилася кількість публікацій, чи з'явилися зміни в емоційному забарвленні матеріалів, їх форматі, жанрах.
Малобюджетний спосіб оцінки ефективності PR
Інна Алексєєва, генеральний директор, PR Partner
Деякі PR-менеджери (і ми як агенція —теж) використовують для оцінки роботи медіааудит: опитують представників ЗМІ про те, що ті знали раніше і знають тепер про компанію, її спікерів, ключові повідомлення та продукти.
Дотримуйтесь єдиної методики оцінки роботи PR-менеджера
Олена Тамазова, регіональний менеджер із зовнішньокорпоративних зв'язків, Amway (українська філія)