Огляд сучасного ринку дитячих періодичних видань

Система радянської дитячої періодики впала разом із СРСР. "Одного прекрасного дня нас усіх просто звільнили, - згадує гендиректор ВД "Веселі картинки" Інна Антипенко, - 22 журнали, не тільки ми з "Мурзилкою", а й "Навколо світу", "Техніка молоді", "Юний натураліст" та і т.д. раптово могли припинити своє існування. Людям довелося самостійно організовувати творчі об'єднання, виживати та продовжувати видавати журнали для дітей”.

У тому ж році в країну прийшов найстаріший у Європі датський видавничий концерн Egmont International Holding та створив дочірню компанію "Егмонт Україна". Поки "Веселі картинки" та "Мурзилка" одужували від отриманого удару, "Егмонт" повною мірою скористався величезним дитячим інтересом до героїв західних мультфільмів, що з'явилися на українському телеекрані. Випускаючи журнали ліцензій Walt Disney, Mattel, BBC, Warner Bros, Hasbro, видавництво швидко зайняло лідируючі позиції на ринку.

Зараз в Україні виходить на рік трохи менше 5 млн екземплярів видань, розрахованих на дітей різного віку. Оборот сегменту дитячої періодики (крім колекційних видань) гендиректор ВД "Егмонт Україна" Лев Єлін оцінює в €100 млн за загального обсягу українського ринку друку в €2 млрд. "Егмонт" випускає близько 2 млн екземплярів дитячих журналів (трохи більше 40% ринку) - це близько 30 найменувань, серед яких "Міккі-Маус", "Граємо з Барбі", "Вінні-Пух", "Трансформери", "Шрек та його друзі", "Черепашки-ніндзя", "National Geographic", "Юний" мандрівник".

Є й суто українські проекти, запущені з "нульових": журнал про тварин "Тошка і компанія", літературно-пізнавальний журнал "Простоквашино", що розвивають "Смішарики" та "Лунтик", науково-популярні"Чудеса та таємниці планети Земля" та "Юний ерудит". При цьому, як випливає з торішньої доповіді Федерального агентства з друку та масових комунікацій (ФАПМК), інтерес до журналів із вітчизняними персонажами зростає. Так, серед лідерів продажів минулого року опинилися українські бренди - "Смішарики" та "Лунтик". Очевидно, що ці журнали виявилися найбільш стійкими завдяки сильній підтримці анімації бренду, зазначають у ФАПМК.

Ще один великий гравець, видавництво "Комікс" ("Людина-павук", "Люди Ікс", "Фантастична четвірка"), займає трохи більше 20% ринку. Незначні частки - у ВД "Едванс Прес" ("Ну, постривай!", "Юла") та ВД "Веселі картинки", що видає також журнали "Ескіз" та "Філя". Дедалі уважніше до ринку дитячого друку придивляються великі книжкові видавництва АСТ та "Ексмо". Перше, до речі, вже випускає "АБВГДейку".

Фінансові проблеми минулого року не оминули і дитячу періодику. "У регіонах багато журналів змушені переходити в розряд програми або дитячої сторінки в ілюстрованому тижневику, слідуючи за змінами купівельної спроможності українців", - зазначає Інна Антипенко. "У нас в окремих випадках тиражі впали на 15-20%, повернення збільшилося на 3-4 пункти", - розповідає Лев Єлін, - "Були проблеми і з деякими розповсюджувачами, що вело до директивного зниження тиражів видавцями, щоб не втрачати гроші" . За його словами, у регіонах, які зав'язані на містоутворюючих підприємствах (Челябінськ, Тольятті, Нижній Новгород), фіксувалося найбільше падіння попиту на дитячу літературу – до 50%.

"Жителям було зовсім не до дитячих журналів, - продовжує Єлін, - ситуація змусила нас припинити постачання в ці регіони через високий відсоток повернення та надто велику вартість доставки".

"Докризи у нас було п'ять журналів, а зараз три, - нарікає Інна Антипенко, - Знаєте, я 25 років у видавничій справі і, спостерігаючи ситуацію зсередини, бачу, що криза в широкому розумінні насправді почалася для дитячих видань у нашій країні значно раніше . Причини, чому нам далеко до найкращих тиражів радянських часів, - катастрофічне падіння грамотності населення, скорочення взагалі дитячої аудиторії та падіння інтересу до читання”.

Такі журнали, як "Мурзилка" та "Веселі картинки" неминуче програють тому ж "Егмонту". "Ми не можемо собі дозволити оплачувати ні наявність у роздрібних мережах, ні досить великий відсоток повернення, – пояснює Інна Антипенко, – Якщо до нас повернувся з продажу один екземпляр із п'яти, це погано, якщо два – катастрофа".

Як зазначає заступник гендиректора "Егмонт Україна" Олександр Дяшкін, традиційні учасники ринку, що випускають один-два журнали, давно поставили хрест на намір потрапити в мережі супермаркетів, де відзначаються найкращі продажі. "Тільки за те, щоб увійти туди, потрібно заплатити до 5 млн руб. – За так звані маркетингові послуги типу присутності на полицях", – каже один з учасників ринку. "Будь-яке нормальне входження в мережі починається з цифри €100 тис., - підтверджує Лев Єлін, - Це доступно лише головним гравцям".

На думку експертів, якщо видавництво не має в лінійці щонайменше п'яти журналів, у роздрібних мережах йому робити нічого. Ринок непростий, із тіньовими бар'єрами. Офіційні ціни відомі, процедури та договори відпрацьовані, ховаються лише особливі умови, зізнаються співрозмовники "Грошей".

Окремі великі гравці пропонують розповсюджувачам подвійну плату, якщо ті забезпечать відсутність у мережах журналів-одинаків, це звичайна справа, стверджує Наталія Дубініна, гендиректор і головний редакторІСЦ "Клепа". "Наприклад, власники компаній-розповсюджувачів відверто зізнавалися, що отримали вказівку не брати "Клепу" в мережу. Також можна завести в кіоск продукцію, але покупець її так і не побачить", - розповідає Дубініна про особливості системи дистрибуції.

Ті, хто багатший, можуть собі дозволити витрати, пов'язані з просуванням своїх продуктів. Але й великі видавництва страждають на ці витрати. Через велику пропозицію на нинішньому ринку гравцям доводиться воювати за місця в кіосках та магазинах. Причому, як стверджують усі учасники ринку, жодних преференцій перед дорослими виданнями дитячі журнали не мають – усі діють на загальних засадах, адже це бізнес. "Зрозуміло, видавництвам, які мають великі пакети, простіше домовитися з розповсюджувачами та знизити ціну їхніх послуг", - зазначає Олександр Дяшкін.

Таким чином, ситуація з роздрібним розповсюдженням журналів нині залишає бажати кращого. Через торговельні націнки вартість журналів може виявитися втричі вищою від відпускної: "Ми віддаємо наші журнали по 25-30 руб., а продають їх по 70-80 руб. Це ненормально, це відлякує споживача", - вважає Інна Антипенко. Нестача оборотних коштів призвела до того, що колишні флагмани дитячої періодики "Веселі картинки", "Мурзилка" та журнали-одиначки зосередилися на підписці, основні доходи від якої надходять із регіонів, кажуть представники журналів-ветеранів.

Проте будь-які тенденції ринку тьмяніють перед бурхливим зростанням попиту на колекційні видання – партворки. Вперше офіційно про них як про помітне явище журнального ринку повідомлялося в 2005 році в доповіді ФАПМК, хоча в Україні вони з'явилися ще на початку 2003 року - на ринок вийшло британське видавництво Marshall Cavendish з щотижневими випусками енциклопедії "Дерево"пізнання". Слідом з'явилися проекти ВД "NG-Прем'єр" ("Дізнайся про свою долю", "Чарівний клубок", "На рибалку", "Кімнатні рослини"), а також англо-італійських видавництв De Agostini ("Художня галерея") та GE Fabbri Editions ("Відкрий світ з Воллі").

Не всі аналітики відносять партворки до дитячої періодики, справедливо вважаючи, що не меншу потяг до колекціонування мають і багато дорослих. Крім того, від журналів, що виходять регулярно, вони відрізняються обмеженістю серії: їх випускають, доки не вичерпається тема.

Ідея видавати партворки зародилася близько півстоліття тому в Італії. "Поступово вони стали популярними у всьому світі. Контент однієї серії перекладається кількома мовами, адаптується під конкретний регіон і продається по всьому світу, - розповідає представник великого видавничого дому, - Наприклад, серія англійською мовою покриває всі англомовні країни, серія іспанською охоплює Іспанію та Латинську Америку, португальською - Португалію, Бразилію. українська мова - СНД".

Сьогодні, за даними ВД "Егмонт Україна", обсяг ринку партворків вже наблизився до розмірів сегмента традиційних журналів - під €100 млн. Дитячий ринок в Україні щільно тримають De Agostini ("Світова авіація", "Тварини нашої планети", "Великі вітрильники") "Мінерали. Скарби Землі", "Наша історія.100 великих імен" та ін.) та GE Fabbri Editions (The Dog Collection, "Твої веселі друзі звірята", "Льодовиковий період. Колекція тварин" та ін.). Ці компанії працюють в Україні через ВД "Бурда", який має ексклюзивні права на продаж в Україні їх продукції. "Дистриб'ютори знають, що партворки - високоприбуткові видання, і завжди радо беруть тираж на реалізацію", - стверджує комерційний директор ВД "Бурда" Роман Дорошенко.

Про те, що збирання серійпартвірків може спустошити гаманці азартних співвітчизників, попереджають і експерти, і колекціонери на форумах в інтернеті та у себе в блогах.

Метод шквального вогню, який використовують, атакуючи ринок дитячого друку, видавці колекційних журналів, змушує інших гравців вкладати у свою періодику подарунки та підтримувати таким чином тиражі, несучи додаткові витрати. На думку деяких учасників ринку, ця практика хибна: діти, отримуючи новий номер видання, насамперед оцінюють не журнал, а подарунок. українським видавцям доводиться грати з форматами, робити дорожчі варіанти з іграшками, що загалом спричиняє підвищення цін. Тенденція очевидна: все йде до того, що незабаром без подарунка запустити новий журнал буде майже неможливо.

Так чи інакше, успіх бізнес-моделі партворків визнано всіма. При цьому гідно відповісти Заходу українські видавці поки не можуть. Причини – колосальні маркетингові витрати, відсутність досвіду у вітчизняних гравців та дії монополістів, які намагаються не допустити до сегменту колекційних видань нових учасників.

"Ми не хочемо змушувати людей збирати багато і тільки після того, як все збереш, отримувати задоволення, - каже Лев Єлін, - Дитина може почати грати відразу з першого номера. Спочатку це буде проста гра, але з кожним номером у неї буде більше солдатів" , техніки, збільшиться та ігрове поле, з'являться додаткові правила".

Крім того, видавництво має намір відзначити відповідним проектом 200-річчя Великої Вітчизняної війни 1812 року.