Особливості корейського косметичного ринку без ілюзій та рожевих окулярів
Південно-корейський косметичний ринок дуже великий і продовжує рости, з'являється все більше і більше різних виробників та брендів. Якщо подивитися на його структуру, то можна помітити цікаві особливості та відмінності від європейського ринку, у тому числі й у тому, як позиціонуються корейські бренди.
Корейські споживачі косметики більше зосереджені на догляді за шкірою, витрати на доглядові засоби приблизно в 3-4 рази більше, ніж на декоративну косметику. При цьому основний акцент робиться на досягненні трьох ефектів – освітлення шкіри, антивікова дія та захист від УФ-променів.
Згідно з корейським законодавством, косметика ділиться на три групи:
- звичайна косметика для щоденного догляду
- функціональна косметика (санскрини, антивікові засоби, освітлювальні засоби)
- квазі-ліки (засоби від акне, дитячі присипки, пасти з фтором та ін.)
Функціональна косметика повинна відповідати певним критеріям та містити активні інгредієнти з доведеною ефективністю згідно зі списком KFDA (наприклад, такі як арбутин, аденозин, ретинол, дозволені УФ-фільтри). Вважається, що ефективність цих інгредієнтів доведена клінічними випробуваннями, отже, ці засоби виконують заявлені функції, тому їх наявність у косметичній продукції та маркування з наклейкою KFDA це додатковий стимул до купівлі.
Корейська косметика сильно відрізняється від продукції інших країн дизайном упаковок, бренди дуже ретельно ставляться до зовнішнього оформлення своєї продукції. Корейські споживачі дуже добре реагують на милі, чарівні тазабавні упаковки, тому в середньому ціновому сегменті на ринку багато баночок у вигляді різних предметів та звірят (фрукти, яйця, кекси, ітд).
Ще одним специфічним каналом розповсюдження є інтернет-торгівля, і частина виробників продає свою косметику лише он-лайн у власному інтернет-магазині, не використовуючи класичну торгівлю в магазинах і зменшуючи таким чином витрати на дистирибуцію (наприклад Mizon, Skin Watchers та інші) . Це не мережева косметика, як іноді помилково думають, для її поширення не використовується метод прямого продажу від людини до людини.
Два найбільших гравці на корейському ринку - концерни Amore Paсific та LG Household & Healthcare, під крилом яких є багато відомих брендів. Однак на ринку є і безліч самостійних брендів і OEM виробництв, таких як Missha, Nature Republic, Mizon, Skin79 та багато інших.
Корейські косметичні фірми приділяють багато уваги позиціонуванню свого бренду (або брендів). При цьому можна виділити такі тенденції:
1. Рослинна/натуральна/природна косметика.
Косметика, що використовує образи природи та рослин. Часто ці бренди наголошують на рослинних екстрактах у складі та відсутності агресивних синтетичних інгредієнтів, таких як бензофенон, спирти, мінеральна олія, парабени, синтетичні барвники, синтетичні віддушки, продукти тваринного походження (так звані 5-free, 7-free і т.п. ). В упаковках також явно простежується тенденція до екологічності: використання невибіленого, вторинно-переробленого картону, соєвого чорнила, бежево-коричнева натуральна гамма.
Представники: Innisfree, Nature Republic, The Face Shop, It's Skin, Skin Watchers, Organia, Secret Key.
2. Дерматологічна косметика/космецевтика.
Псевдолікарська косметика, що використовує медичну тематику. В історіях брендів часто наголошується, що косметика була розроблена за участю лікарів-дерматологів та косметологів. Фактично, законодавчо в Кореї немає космецевтики як окремої косметичної градації, вона ніяк не регулюється, тому дерматологічна косметика це не більше ніж маркетинговий хід. Це зовсім не означає, що косметика цього напряму не якісна, навпаки, це означає тільки, що вона не є лікарським засобом і не варто чекати від неї більшої ефективності, ніж від будь-якої іншої корейської косметики.
У назвах часто використовується слово "лікар", а в дизайні упаковок яскраво виражені медичні мотиви - шприци, крапельниці, лабораторні колби та мензурки, аптечні банки з темного скла і взагалі строгий дизайн, що нагадує лікарські засоби.
Ціновий рівень найчастіше низький і середній, рідше - високий.
Представники: MBSkin, Dr.Jart+, Dr.G, BRTC, Atopalm, Dr.Post, Dr.pharm, Ciracle, Rojukiss.
3. Мас-маркет сегмент із яскраво-вираженою маркетинговою індивідуальністю.
Etude House - рожеві романтичні упаковки, косметика для чарівних принцес, ідея в тому, що макіяж та догляд за собою це гра. Бренд для молоді та жінок, які в душі почуваються дівчатками.
Holika Holika - відьом зілля, магічна тематика, чорні кішки та заклинання краси. Молодіжний бренд для шанувальниць фентезі, але також є лінійки дорогої антивікової косметики.
Too Cool For School - андеграунд, шкільно-художня тематика, крейда, фарби для малювання, незвичайні ілюстрації на упаковках. Бренд для підліткової молоді, схильних до бунтів таепатажу, яким подобається почуватися незалежними, артистичними, і не такими як усі.
Skinfood – косметика як їжа. Бренд з одного боку використовує популярну природно-рослинну тематику, але з іншого боку підносить її не з точки зору чистоти та натуральності, а з погляду апетитності та в буквальному значенні слова їжі для шкіри. Бренд для гурманів, усі лінійки продуктів цього бренду засновані на їстівних інгредієнтах та викликають асоціації зі смачною їжею – свіжими фруктами, молоком, ікрою, зеленню, яйцями, шоколадом, делікатесним лососем і навіть бренді та пивом.
4. Косметика, заснована на традиційних східних лікарських травах та стародавніх рецептах, так звана Hanbang.
У цій косметиці використовуються традиційні для корейської та китайської медицини лікарські інгредієнти та склади, взяті із старовинних лікарських трактатів. Це такі інгредієнти як панти оленя, корінь женьшеню, корінь півонії, корінь солодки, золото, перли, традиційні азіатські гриби, березовий сік, корінь дудника.
Ця косметика відрізняється характерним східним дизайном – розкішні, багато прикрашені упаковки у жовто-золотих, червоно-бордових та сріблястих тонах, з великою кількістю золота, флакони особливої форми, використання в оформленні написів китайськими ієрогліфами та відбитком китайського червоного друку. Все це покликане викликати асоціації із давністю та коштовністю використовуваних компонентів та рецептів.
У цей же сегмент входить ферментована косметика, яка останнім часом набирає все більшої популярності - це кошти, засновані на традиційних азіатських травах, що пройшли процес ферментації.
Представники: The History of Whoo, Sulwhasoo, Sooryehan, Danahan, Saimdang, Сoreana. Декількаокремо тут стоять такі бренди, як Su:m37, Hyosiah, IllI, що використовують концепцію hanbang, але в дизайні, що спираються на сучасні форми.
5. Високотехнологічна косметика.
Косметика, що робить ставку на останні розробки, інновації та біотехнології в галузі косметології та біохімії. Бренди використовують передові інгредієнти та формули, такі як ретинол, пептиди, різні клітинні технології, капсульовані форми активних інгредієнтів.
Пакування цієї продукції відрізняє дуже сучасний, технологічний та лаконічний дизайн – білий колір, сріблясті блискучі поверхні, напівпрозорість.
Продукція цих брендів знаходиться у високому ціновому сегменті.
Представники: Iope, O HUI, Hera, IPKN, Isa Knox.
6. Бренди загального напряму, схожі з європейськими та великими світовими косметичними брендами.
У них універсально-нейтральна та одночасно елегантна упаковка, яка за стилем мало відрізняється від європейських великих брендів. При цьому всередині бренду можуть існувати окремі лінійки продукції, що відповідають одному з перерахованих вище трендів, наприклад, рослинно-натуральному або традиційно-східному, щоб охопити якомога більший сегмент покупців. Ціновий рівень дуже різний від середнього до люксового сегмента.
Представники: Missha, Enprani, ElishaCoy, Skin79, The Saem, Hanskin, VOV, Amorepacific
Корея також є найбільшим у світі гравцем на чоловічому косметичному ринку. У жодній іншій країні світу чоловіки не використовують так багато доглядової та навіть декоративної косметики, як у Південній Кореї. Корейські чоловіки не обмежуються у догляді шампунем, дезодорантом та піною для гоління, а активно застосовують засоби для очищення шкіри, зволожувачі, маски,санскрини, BB креми, а останнім часом стають все популярнішими засоби для макіяжу, такі як олівці для очей і туш.
Перспективи розвитку корейського косметичного ринку.
Корейський ринок все ще продовжує активний розвиток. Які ж тенденції намічаються далі?
1. Використання різних електричних приладів для догляду (наприклад, минулого року у більшості брендів з'явилися вібро-машинки для нанесення тонального та BB крему).
2. Подальший розвиток орієнтального косметичного напряму, дедалі більше лінійок hanbang косметики з'являються в мас-маркет сегменті (такі лінійки є у The Face Shop, Tony Moly, Missha, Mizon) і ферментованої косметики.
Поява універсальних засобів, що виконують одразу кілька функцій. Незважаючи на те, що традиційно в азіатській системі догляду була прийнята багатоступінчастість, останнім часом у зв'язку з прискоренням темпу життя все більшою популярністю користуються універсальні засоби 2-в-1 і тому подібні, що скорочують час догляду за собою.
Розвиток та розширення чоловічого косметичного сегменту.