P Наукові основи управління брендами
Сутність бренд-менеджмента. Переваги розвитку брендингових технологій доводяться практикою провідних компаній світу і ведуть до підвищення конкурентоспроможності, збільшення прибутковості операцій та акціонерної вартості компанії, розширення сфери діяльності, розвитку нових галузей виробництва. Перераховане лише частина переваг, що забезпечуються брендами їх власникам. У сучасній економіці, де будь-яка, навіть незначна, перевага стає основою конкурентоспроможності фірми, брендинг переходить у компетенцію професіоналів.
Розвиток маркетингу відбувався і натомість насичення товарних ринків. Виділення маркетингової функції із загальної системи управління було продиктовано необхідністю збору та аналізу даних у сфері обігу товарів з метою адаптації виробництва до нових вимог ринку, обумовлених демасифікацією споживчого попиту, що посилюється.
Подальший розвиток ринкових відносин, посилення конкуренції та ускладнення збуту сприяли впровадженню нових управлінських підходів, функцій та стратегій. Необхідність грамотного науково обґрунтованого управління марочними активами сприяла формуванню бренд-менеджменту як самостійного напряму управлінської діяльності.
Інститут управління брендом почав створюватися у 30-ті роки XX ст. У корпораціїProcter&Gambleбуло організовано маркетинговий підрозділ за принципом роздільного управління кожною маркою. Вперше в історії управління з'явилася посада бренд-менеджера, який мав координувати всі внутрішньофірмові операції, пов'язані з розробкою, виробництвом та продажем підконтрольної йому марки.
Виникнувши як відгалуження у системіУправління продажами, бренд-менеджмент поступово набував все більшої стратегічної значущості: фірми стали розробляти маркетингові стратегії для окремих брендів і розвивати нові ринки. З розвитком загальної культури організації та прискореним проникненням сучасних електронних технологій у системи внутрішньофірмового управління бренд-менеджмент трансформувався у самостійну функцію, що інтегрує різні напрями внутрішньокорпоративних зв'язків. У сучасних умовах брендинг стає стратегічним процесом, що реалізується в рамках окремого напряму в менеджменті фірми та окремим фахівцем, що координується.
• Бренд-менеджмент є управлінською функцією, спрямованою на максимізацію марочних активів шляхом інтегрування коштів та методів внутрішньофірмових механізмів на основі збалансованого інвестиційного підходу до брендингу та здійснення пов'язаних з ним комунікацій як усередині компанії, так і поза нею.
Управлінська суть функції бренд-менеджмента відбиває об'єктивні умови розвитку конкуренції на світовому ринку та орієнтована створення ефективних структур з управління брендами. Ці структури забезпечують стратегічне співробітництво з партнерами та взаємодію із споживачами. У сучасних компаніях структури, що розвивають бренд-менеджмент, інтегрують маркетинг, виробництво, інноваційну діяльність і збут, оптимізують внутрішньофірмове управління відповідно до запитів ринку. Така інтеграція функцій дозволяє адаптувати продукт до споживчих очікувань ще стадії розробки його концепції.
Нові завдання спричинили зміни у системі корпоративних взаємозв'язків як по вертикалі — між рівнями управління, так і по горизонталі — між підрозділаминаукового, виробничого та збутового ланцюга. Через війну виникли гнучкі структури наскрізного управління брендами, використовують горизонтальні зв'язок між підрозділами маркетингу, НДДКР, виробництва, збуту. Відповідно потрібно посилити координацію діяльності між усіма підрозділами всіх рівнях внутрифирменного управління. Таким чином, розробка та впровадження нових брендів на ринок трансформувалися з маркетингової у загальнокорпоративну функцію.
Виділився із загальної системи внутрішньофірмового менеджменту внаслідок збільшення значущості марочних активів у діяльності компаній, бренд-менеджмент придбав власний механізм - моделі та методи управління, особливі принципи організації управлінського процесу, а також організаційну структуру управління брендами.
Якфункція управління бренд-менеджмент володіє набором засобів і методів, що реалізуються в рамках стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління, і ґрунтується на певних принципах. Кожен із зазначених напрямів орієнтований на вирішення конкретних завдань у загальній системі брендингу на корпоративному рівні.
Методи адміністративно-організаційного управління брендами передбачають визначення організаційних форм бренд-менеджменту, включаючи розподіл функцій та встановлення взаємозв'язків між різними службами, відділами та підрозділами фірми, залученими до процесу управління брендами.
У рамках адміністративно-організаційного управління відбувається розподіл між керівними працівниками функцій щодо прийняття рішень щодо брендів та наділення їх відповідними повноваженнями:
- встановлення формальних взаємозв'язків між службами, відділами та підрозділами;
-розподіл відповідальності між керівниками різних рівнів управління;
- розробка конкретних схем та процедур щодо прийняття рішень, включаючи організацію інформаційних потоків та технічної підтримки.
Сучасні організаційні структури з управління брендами відрізняються високою складністю та визначаються:
- виробничим профілем фірми (спеціалізацією на випуску одного виду продукції чи широкої номенклатури виробів різних галузей),
- характером продукції, що випускається,
- сферою діяльності компанії (орієнтацією на місцевий, національний чи міжнародні ринки),
- масштабами та формами закордонної діяльності (виробничі, торгові, франчайзингові та інші операції),
- особливостями маркетингових стратегій, (робота із споживчими сегментами, особливості позиціонування та ін.).
Методи стратегічного бренд-менеджменту використовуються для оптимізації структури корпоративного портфеля брендів у результаті стратегічних розширень брендів. Стратегії брендів розробляються на корпоративному рівні та адаптуються до особливостей національних та локальних ринків. Основними маркетинговими інструментами брендингу є сегментування, виявлення переваг цільових сегментів та розробка індивідуальності кожного з брендів у корпоративному портфелі.
Методи оперативного бренд-менеджмента застосовуються у розвитку брендів протягом життєвого циклу та формуванні лояльності до них. Оперативне управління брендами корпоративного портфеля здійснюється відповідно до розроблених бренд-планів.
Принципи бренд-менеджменту. Під принципами бренд-менеджменту розуміються загальні норми, правила та закономірності, і в рамках яких реалізуються зв'язки між різнимиелементами внутрішньофірмової системи, що у управлінні брендами. Кількість і співвідношення таких норм залежить від сфери діяльності підприємства, специфіки внутрішньофірмових зв'язків, і навіть використовуваних ринкових стратегій.
Загальними принципами бренд-менеджменту, характерними для більшості компаній, незалежно від їхньої галузевої приналежності, сфери діяльності та індивідуальних особливостей, є наступні.
1.Цінність нематеріальних активів.Бренди - найбільш цінні активи компанії. Вони забезпечують додатковий прибуток, фінансові інвестиції та споживчу лояльність.
2.Весомость бренд-менеджмента. Усвідомлення цінності марочних активів у загальній капіталізації компанії трансформує брендинг у загальнокорпоративний стратегічний напрямок. Останнім часом вирішення багатьох питань, пов'язаних із розвитком брендів, переходить у компетенцію вищих управлінських підрозділів фірм. У найперспективніших компаніях бренд-менеджери займають ключові посади у складі вищого керівництва.
4.Міжфункціональний підхід до брендингу обумовлюється інтегрованим характером взаємозв'язків виробництва, маркетингу, збуту, планування та інших напрямів у господарській та комерційній діяльності компанії. Впровадження наскрізної системи бренд-менеджменту сприяє реорганізації структури всередині фірмового управління на користь інтегрування її елементів в єдиний процес брендингу.
5.Оперативні комунікації.Ефективний бренд-менеджмент безпосередньо залежить від оперативності внутрішніх комунікацій, що забезпечують участь усіх співробітників та координацію їх дій в єдиному управлінському процесі. До системи внутрішніх комунікацій належать засоби, методи та формивнутрішньокорпоративного спілкування. Традиційне використання письмового офіційного повідомлення та організація корпоративних зборів замінюються сучасними формами комунікацій, що ґрунтуються на розвитку внутрішніх електронних мереж передачі інформації, — Інтранетом та Екстранетом.
iНаприклад, внутрішня інформаційна мережа компанії Ford охоплює понад 120 тис. робочих станцій в офісах та на підприємствах по всьому світу. З їх допомогою щогодини оновлюється інформація, що надходить із виробничих відділень, конструкторських та інженерних служб, дослідницьких лабораторій, дилерських організацій та інших підрозділів компанії. Значне прискорення процесу обміну та обробки інформації дозволяє не тільки суттєво скоротити період впровадження нових автомобілів у серійне виробництво, а й врахувати переваги цільових споживачів ще на стадії формування концепції продукту.
6.Бездоганна якість продукту. Висока якість виконання продукту, що становить основу бренду, визначає функціональну задоволеність споживачів покупкою та забезпечує їх лояльне ставлення до бренду.
7. Постійна моніторинг активності споживачів дозволяє виявити потреби, потреби, очікування та переваги та закласти їх у концепцію продукту. Для багатьох компаній принцип орієнтації на споживачів стає корпоративною місією: «Споживачі перебувають у центрі всього, що ми робимо» — корпоративна філософіяFord Motor Company.
8.Прихильність споживачів є основою довгострокового розвитку компанії. Цей принцип бренд-менеджменту заснований на цінності марочних активів компанії. Отже, формування та посилення прихильності споживачів складаєоснову довгострокового розвитку самої фірми
9.Стратегії всіх брендів компанії узгоджуються в рамках даного портфеля, формуючисинергію(варіантреакції на комбінований вплив двох або декількох факторів, що характеризується тим, що ця дія перевищує дію, що надається кожним фактором окремо).Всі бренди корпоративного портфеля управляються відповідно до розроблених стратегій, що взаємно посилюють один одного, які узгоджуються на рівні компанії. Така чітка диференціація брендів дозволяє створити унікальну пропозицію для різних споживчих сегментів і одночасно уникнути небажаної внутрішньої конкуренції.
10.Трансформація корпоративної культури.Впровадження принципів бренд-менеджменту в систему внутрішньофірмового управління кардинально змінює корпоративну філософію фірми. Стратегія ринкового продажу — «продавати те, що виробляється» — замінюється сучасною концепцією — «виробляти те, чого заздалегідь забезпечено збут». Такий підхід стимулює активну участь всіх підрозділів та партнерів компанії у загальній капіталізації активів.
Практика провідних фірм світу свідчить про велику значущість принципів бренд-менеджменту у розвитку марочного капіталу. Управління фірмою відповідно до цих принципів посилює корпоративну місію та цінності компанії, закріплює загальні правила та норми внутрішньофірмового управління, а також закладає основу ефективного виробничого планування, збільшує продаж та максимізує прибутки.
Водночас слід зазначити, що сучасний бренд-менеджмент завжди пов'язаний із ризиком. Фірми, які чітко дотримуються всіх правил і принципів брендингу, завжди схильні до впливу ринкового середовища і незастраховані від невдач та небезпеки захоплення позиції конкурентами. Так, бренд Volvo, який міцно займав нішу безпечного автомобіля, сьогодні входить лише до п'ятірки найбезпечніших, поступаючись позиціями новим брендам — лідерам у безпеці — Renault Laguna та ін.
Зміст поняття «бренд-менеджмент». Сучасний бренд-менеджмент можна розглядати у трьох напрямках:
■ теорія та практика управління брендами;
■ корпоративний бренд-менеджмент (portfolio management);
■ процес керування брендом, брендинг.
Підтеорією та практикою управління брендами розуміється система наукових знань, що включає теоретичну базу та систематизовану практику провідних компаній світу в галузі бренд-менеджменту та брендингу.
Корпоративний бренд-менеджмент відбиває корпоративне бачення місії компанії, її культуру та стиль управління. Він реалізує загальну стратегію керування портфелем брендів. Важливим напрямом корпоративного бренд-менеджменту є розробка програм корпоративної ідентифікації, завдяки яким досягається впізнаваність компанії на ринку, забезпечується високий рівень споживчої поінформованості про бренди та лояльність споживачів. Наразі корпоративний бренд-менеджмент є пріоритетним напрямком у розвитку компаній.
Бренд-менеджмент як процес управління брендом представлений корпоративним та товарним брендингом та спрямований на розвиток відповідної індивідуальності. Брендинг реалізується кількома базовими напрямами, ступінь деталізації яких визначається поставленими цілями. Як правило, до них відносять організаційну складову (формування робочої групи, команди, підрозділи чи закріплення функцій за окремим керівником), дослідженняринку, розробку концепції бренду, планування маркетингових програм розвитку бренду, включаючи організацію та контроль за проведенням заходів.