Підлога пляшки та інші УТП, Лабораторія реклами, маркетингу та PR

З горілкою у житті

Найбільш споживаним алкогольним напоєм у всьому світі і особливо в Україні є горілка. В останні кілька років у загальному обсязі продажів міцного алкоголю на її частку припадає близько 20% у грошовому вираженні, що вдвічі перевищує обсяги реалізації віскі і майже вчетверо – коньяку та бренді (www.foodmarket.spb.ru.) Щорічно у світі споживається 7- 8 млрд. пляшок легально виробленої горілки загальною вартістю приблизно $45 млрд. На Україну сьогодні припадає 35% світового споживання у натуральному вираженні, при цьому український ринок легальної горілки не перевищує $10-11 млрд. (http://www.advertology.ru).

Мед із перцем

Основні засади українського маркетингу зводяться до наступного:

орієнтація на світовий ринок горілки, світовий міжнародний, неслов'янський маркетинг;
креативність ідей, які виявилися непідвладними навіть ФАСу (образи - перець, що б'є в гонг, запітнілий журнал «М'ягків», «ненормальні особи старих друзів у ролику у «Союз-Віктану» тощо);
ноу-хау: виведення на ринок продукту, що поєднує непоєднуване - горілку з перцем (в Україні далі оформлення горілки виробники не пішли);
нестандартний підхід до "захоплення" ринку. Українці пройшли українським ринком та маркетинговим полем «клином» або «свинею» (як йшли шведи в Льодовому побоїщі). Першим пройшов «Немірофф», розчистив місце для решти, проте потенціал цього бренду сьогодні залишається найвищим;
конкурентна боротьба українських компаній одна з одною;
грамотна опора на українську екзотику, на українську діаспору в Україні. Українська горілка – це те, що нас максимально зближує з Україною;
відсутність дешевої української горілки на українському ринку (ціна та висока якість горілки створили бренд- "Українська горілка"). Бренду «українська горілка» чи «українська горілка» у тих же країнах СНД не існує досі.

Здавалося б, нічого складного у цих підходах немає. Але завоювання ринку українською горілкою проходило стрімко, оскільки підходи було реалізовано комплексно. Якби це відбувалося поступово, крок за кроком, то такого ефекту досягти не вдалося.

Причини відставання українського маркетингу горілки від українського криються в наступному:

відсутність в українському брендингу креативного процесу або, можливо, фаза спаду (сьогодні у нас на першому місці – не бренд, а навички та ресурси для створення дистрибуції, насамперед – наявність у обороті піврічного обороту компанії);
орієнтація насамперед на локальний (але безрозмірний) слов'янський ринок (перспективу на західному ринку мають не більше 5-7 українських брендів);
відсутність повноцінної конкурентної боротьби, що не сприяє створенню сильних «непотоплюваних» брендів (сьогодні алкогольний ринок стоїть окремо на ринку харчової продукції - він поки не підвладний іноземним компаніям; але щойно створяться сприятливі умови - він стане прозахідним);
уникнення роботи з яскравими емоційними брендами та фокусування уваги на придбанні лояльності, насамперед з боку дистриб'юторських компаній та магазинів; та просування у місцях продажу (не треба бути «Абсолютом» по суті, щоб стати «абсолютом» ринку).

Таким чином, на вітчизняному ринку купують продукцію, виробник якої зумів домовитись із дистриб'юторами. А як же в такому разі маркетингові дослідження та мистецтво створення бренду?

Брендинг на винос

Сьогодні бренд це цілісний, унікальний та привабливий образ об'єкта споживання. Образ, якийробить цілком тривіальний товар уособленням певної особистісної цінності людини, а отже, робить його привабливим для споживача. Бренд будується відповідно до марки чітко окресленої особистісної цінності людини (сексуальна привабливість, індивідуальність, традиції, успіх, престиж і т.д.) або комбінації цінностей, що однозначно сприймається (успіх через сексуальну привабливість, індивідуальність у знаках любові тощо). Існують навіть приватні прояви цінностей, похідні від базових цінностей (успіх у певній справі, влада над суспільстві, а сім'ї, наприклад, традиції взагалі, а виробництві продуктів харчування). Все це буває непросто зрозуміти і виділити потрібну особистісну цінність, на яку спиратиметься бренд, але зробити це потрібно обов'язково, адже саме наявність ціннісної складової і дає ту саму близькість бренду споживачеві.

Тримайтеся міцніше, мужики!

В останні десять - двадцять років міцні напої все більше вживають жінки, і виробники спиртного почали боротися за залучення цієї частини споживачів. А оскільки мотиви, ситуації споживання чоловіків та жінок значно відрізняються, то виробники дійшли необхідності створення брендів та їх просування в рамках цих двох груп споживачів. Сьогодні можна виділити виробників, які у своїх комунікаціях наголошують на мужності або жіночності свого напою. У результаті світ з'являється пиво «з чоловічим характером» чи сигарети «для справжніх чоловіків». Здавалося б, це безпрограшний шлях. Однак, використовуючи такий крок, виробники не враховують одного факту, що чоловікам непросто залишатися сильними 24 години на добу. Іноді вони теж хочуть розслабитися, тому вони можуть віддати перевагу «жіночому» бренду з «душевною»історією.

Які ж чинники має враховувати виробник під час створення бренду для чоловіків та розробки креативної стратегії просування? Тут слід читати особливості чоловічого сприйняття.

1. Емоційні мотиви.

Текст «Коли всі бачать кольорові сни, він бачить чорно-білі» та слоган «Він один такий» відповідали таким якостям чоловіків, як індивідуальність та егоїзм. А дві дівчини були не лише сексуальним елементом, що привертає увагу, а й об'єктом прихованих чоловічих еротичних фантазій.

2. Раціональні мотиви

3. Вміння рахувати гроші

У чоловіків від природи чудово розвинені математичні здібності. Але якщо на ділових переговорах чоловік готовий битися за кожен рубль, то в магазинах він може легко залишити не одну зайву сотню. Численні дослідження, які проводяться виробниками товарів повсякденного попиту, показують: чоловіків, які при купівлі насамперед орієнтуються на ціну, вдвічі менше, ніж жінок. Цьому є кілька пояснень. По-перше, чоловіки бояться здатися дріб'язковими в очах оточуючих. По-друге, вони не люблять довго перебувати в магазині і готові купити дорожчий товар, аби піти звідти швидше.

«Відправляючись до магазину, чоловік чітко уявляє, навіщо він туди йде, – зазначає Вадим Журавльов. - Він намагається швидше купити те, що йому потрібне, і не звертає уваги на все інше. Сам процес покупки чоловіків не цікавить. Їм важливий результат». Крім того, чоловіча свідомість, на відміну від жіночої, «брендована». 70% чоловіків при виборі товару розглядають лише одну-дві відомі їм торгові марки, так як це скорочує їхній шлях до мети (відомий бренд фактично стає тим маяком, який вказує їм цей шлях. А оскільки"розкручені" бренди зазвичай коштують дорожче, ніж менш відомі, чоловікам доводиться витрачати на покупку більше грошей.

4. Жорсткий стиль

Середньостатистичний чоловік ніколи не придбає товар в упаковці пастельних тонів. За спостереженнями психологів, улюблені кольори чоловіків – синій, червоний, сірий, чорний та зелений. Червоний колір символізує силу волі, активність та агресивність. Синій асоціюється зі спокоєм, а у поєднанні з білим кольором викликає асоціації з морем, яхтою та свободою. Сірий і бордовий - кольори помірності та солідності. Коричневий – колір стабільності. Чорний – класичний колір, який сприймається як символ таємничості та загадковості, а зелений – колір природи та природності. Зрозуміло, у гамі упаковок товарів для чоловіків можна зустріти й інші кольори – наприклад, помаранчевий чи жовтий. Але класичні бренди, що займають лідируючі позиції на ринку, рідко експериментують із «нетрадиційними» кольорами. «Назви на упаковках товарів для чоловіків найчастіше пишуть великим «рубаним» шрифтом, – зазначає Вадим Журавльов. – А форма упаковки відрізняється жорсткими контурами – це підсвідомо викликає у покупця асоціації з м'язистим чоловічим силуетом».

Таким чином, знаючи особливості сприйняття чоловіків, можна створити бренд виключно для них. При цьому горілка була спочатку чоловічим напоєм, а ось міцний алкоголь, орієнтований виключно на жінок, стали пропонувати на ринку порівняно недавно.

Між нами, дамочками.

«За даними «Комкону», 45% жінок іноді п'ють горілку, 35% покупниць горілки у магазинах – жінки. За даними компанії «Ромір», у середньому жінки купують по 1,7 л горілки на місяць, а чоловіки – 2 л. При цьому на Заході у горілки взагалі «жіночий» імідж, адже п'ють її переважно в коктейлях.

"Чому б не запропонувати традиційний напій в елегантній формі нашим дамам?" - переконує директор з маркетингу "Дейроса" Наталія Шуміліна. Компанія «Дейрос» зайнялася створенням та виведенням на ринок жіночої горілки. Розробку марки довірили міжнародному агентству Future Brand. Спочатку фахівці агентства запропонували «Дейрос» просувати образ брутальної чоловікоподібної жінки, яка п'є горілку та посилає мужиків на три літери. Проте компанія бачить свою аудиторію зовсім іншою. Це сімейні дами, котрим кар'єра часто стоїть не першому місці. Для них важливі сім'я та дозвілля, задушевні бесіди з подругами.

«У гіпермаркеті «Метро», - розповідає Шуміліна, - я спостерігала таку картину: чоловік і дружина, люди середнього віку, з кошиком, в якому вже лежить одна пляшка горілки, зупинилися поряд із «Дамською». Дружина взяла в руки пляшку, а чоловік її відмовляє: "Ну, коли ти ще до своєї Семенової поїдеш!"

«Дейрос» першим серед горілчаників зробив ставку лише на «жіночу» горілку. Але схожі експерименти в Україні вже були і закінчилися не дуже вдало. Наприклад, РВВК на початку 2000-х запустила «жіночу» горілку «Біла пантера», але незабаром закрила проект, благо тоді був дуже популярний інший бренд компанії – «Флагман». «З'ясувалась цікава річ: жінкам не потрібна жіночна горілка. Вони сприймають цей продукт як брутальний і очікують від нього такого візуального рішення», - розповідає екс-віце-президент з маркетингу РВВК Герман Климовський.

З такою ж проблемою зіткнувся і Володимир Довгань, який намагався вивести на ринок «Довгань Дамську» ще 1990-х. «Жінки, які обирають міцний алкоголь, це практично чоловіки у психологічному плані. Вони борються за рівноправність, і метелики їм не потрібні», - ділиться схожими спостереженнями директор центру дослідженьфедерального та регіональних ринків алкоголю «Цифра» Вадим Дробіз. Втім, у «Дейросі» невдачу жіночої «Довгань» пояснюють тим, що насамперед вона сприймалася як горілка «Довгань», а потім як «Дамська». Тепер, прибравши з назви марки прізвище її засновника, у «Дейросі» сподіваються вдихнути у бренд нове життя.

Вважається, що при створенні бренду для жінок варто враховувати такі фактори:

більш високий рівень емоційної складової, і навіть присутність кількох мотивуючих елементів;
менший акцент на функціональності;
яскравішу схильність жінок до спонтанних покупок при набагато меншій «брендованості» свідомості, ніж у чоловіків;
нюанси дизайну упаковки: яскраві кольори для дівчат, пастельні, спокійні, ніжні – для жінок у віці, а також прикраса квітами, бантиками та ін.

Все це, однак, надто загальні принципи сприйняття жінок. Слід ще раз наголосити, що маркетингова служба РВВК свого часу з'ясувала, що жінкам не потрібні квіточки та метелики на пляшці горілки. Цей продукт сприймається слабкою статтю як брутальний, і вони чекають від нього такого ж рішення.

Тверезі стратегії

Однією з етапів створення бренду є вироблення стратегії, тобто. розробка плану заходів щодо просування бренду. Критеріями вироблення стратегії можуть бути:

величина попиту та інтенсивність конкуренції;
тип системи розподілу та ступінь контролю над збутовою мережею;
ступінь доступності торгових посередників для компанії-виробника та рівень витрат на їхні послуги;
ступінь доступності торгових посередників кінцевих споживачів;
розмір витрат та наявність засобів для виходу на цільові ринки;
n відношенняспоживачів до джерел інформації;
співвідношення: ціна товару та доходи кінцевих споживачів.

Серед стратегій, що найчастіше зустрічаються, які реалізуються на алкогольному ринку, слід зазначити такі:

Стратегія просування виробника

Стратегія підміни

Стратегія згортання

Стратегія сильної ідеї

«Український ринок брендингу ще дуже молодий, – каже Олексій Якушик (UNIQA Creative Engineering). – Тому цілком природно, що виробники воліли спочатку випускати алкогольні бренди, орієнтовані на масову аудиторію». Але зараз ринок товарів «для всіх» практично заповнений, і виробники дійшли висновку, що необхідно заповнити вузькоспеціалізовані ніші, випускаючи продукти для окремих груп – у тому числі для чоловіків та жінок.

Запозичуючи досвід «колег по цеху», роблячи кроки у новому для себе напрямку, вкладаючи більше коштів у вивчення своїх споживачів, виявляючи приховані потреби, українські алкогольні компанії мають шанс побудувати бізнес навіть у вузькоспеціалізованих нішах (групи чоловіків та жінок). Потенціал у ринку великий і ці ніші поки що не зайняті. Так що все в руках виробників, потрібно тільки вміти користуватися ситуацією, що склалася, використовуючи нові підходи до ведення бізнесу.

У статті використано матеріали РА Habeas Corpus.