Підпис фінансиста
Навіть талановитий керівник може привести компанію до краху або бути невдалим гравцем у певній галузі. Щоб уникнути цих проблем, варто визначити, якої стратегії дотримується керівник під час реалізації двох ключових завдань – створення доданої вартості та використання ресурсів. Допомогти в цьому може методика під назвою «фінансовий підпис».
Кожен топ-менеджер має свої фінансові переваги, які втілюються в його управлінських рішеннях. Деякі, наприклад, охоче інвестують у потенційно вигідні, але ризиковані починання, деякі вважають за краще займатися ринками з малим прибутком та низькими вхідними цінами. Інші ж воліють розвивати бізнес із високою маржою та мінімальними непрямими витратами. Які з цих підходів кращі чи гірші для збільшення вартості?
Знайти відповідь це питання допоможе аналіз «фінансового підпису» керівника – інструменту, покликаного оцінити підходи керівників до створення вартості, і навіть кошти, що використовуються досягнення поставлених цілей.
Знакомий почерк По суті, «фінансовий підпис» – це стиль, якого дотримується керівник, приймаючи ключові для компанії рішення: створюючи додану вартість та використовуючи ресурси з певною ефективністю.
Успішність у досягненні першої мети можна вивести з валового прибутку бізнесу (виторг мінус витрати на виробництво), поділеного на доходи. Цей показник зазвичай розглядається для визначення розміру вартості, доданої до продукту або послуги, він точніший, ніж просто прибуток, який може бути високим за низької доданої вартості і навпаки. Другий показник можна вивести з відносних непрямих (тобто не прямих витрат на виробництво) витрат бізнесу,поділених на доходи.
Стів Джобс має класичну «підпис» венчурного капіталіста – це ясно видно і з його «старт-апу», комп'ютерної компанії NeXT Software Inc., та з його інвестицій у кіностудію Pixar Animation Studios. Обидві компанії могли стати підприємствами з дуже високим валовим прибутком. NeXT ставив перед собою амбітну мету - зробити наступний прорив у комп'ютерній техніці, як колись Apple. Pixar мав таке ж сміливе завдання: змінити спосіб виробництва фільмів. В обох випадках Джобс вклав у проекти величезні ресурси – щоправда, із різними результатами. Комп'ютер NeXT був естетичним проривом, але комерційним провалом. Pixar теж втратив величезну кількість грошей, але зрештою досяг успіху, дозволивши Джобсу зробити компанію публічною. Сьогодні Pixar є лідером у своїй сфері. І ці результати є типовими для венчурних «фінансових підписів», коли якась інвестиція закінчується великим успіхом, тоді як інші – повним провалом.
«Венчурний підпис» особливопоширена у високотехнологічних галузях. Однак її можна знайти і в інших місцях, особливо на ринках продуктів та послуг з високою доданою вартістю, де необхідні масштабні інвестиції. Зазвичай це вимагає поєднання уяви, глобального мислення, величезного терпіння та готовності до того, що багато ставок не окупляться.
Капер «Капери» націлені на дуже високі прибутки та надзвичайно низькі витрати. Вони не відрізняються терпінням та наполегливістю і зазвичай не готові витрачати роки на розвиток товару чи послуги. Часто керівники такого типу досягають максимальних прибутків, використовуючи нестандартні способи, про які до них ніхто не здогадувався. У результаті «каперів» спочатку трохи конкурентів – поки інші не почнуть копіювати їхні маневри. Мета «каперів» – отримання високих доходів за низьких витрат – мрія багатьох керівників, але її дуже складно здійснити через обмеження, які подають компаніям продукт, ринок та внутрішня культура. Люди, яким вдається впоратися з цими проблемами, стають фаворитами інвесторів та фінансових ділків з Уолл-стріт.
Так,Сенді Вейлл, СЕО і голова ради директорів Citigroup Inc., став майже легендою через свою зосередженість на одержанні високих доходів, а його одержимість контролем над витратами дала йому конкурентну перевагу, що дозволило вдало поглинути Commercial Credit, Travelers і зрештою Citigroup. Навіть в організаціях, які історично мали високі витрати (такою була і Citigroup до того, як Вейлл купив її), він зміг застосувати свій підхід до зниження витрат. Але він був зацікавлений не у будь-якому бізнесі. Насправді він націлювався на компанії, чиї показники середнього валового прибутку значно перевищували середню за їхньою галуззю. Цей імпульс привів його доCommercial Credit, котрий надавав споживчі позики під дуже високі відсотки тим, хто не міг отримати їх у іншому місці. Залишивши осторонь питання про етику роботи з такими позиками, Вейлл усвідомив, що найкраще становище Commercial Credit на ринку було там, де валовий прибуток був потенційно найвищим. Пристрасть Вейлла до бізнесу з високим валовим прибутком поєднувалася з постійним зниженням витрат - це властиво всім "каперам".
Вони постійно шукають «землю обітовану» – край високих прибутків та низьких витрат. Їх не приваблюють низькі, довгострокові чи навіть розумні доходи. Вони хочуть величезних доходів, і вони хочуть їх швидко. Якщо це передбачає входження до непривабливого бізнесу, який інші зневажають, нехай так і буде. "Капери" чудово використовують недорозвиненість ринків, знаходячи можливості, які інші упускають. Показовий прикладП'єра Омідьяра таДжеффа Сколла, співзасновників компанії eBay Inc. Це один із кількох «доткомів», які не лише зуміли вижити, а й процвітають. Компанія пишається валовим прибутком більше 80% - це приголомшлива цифра для роздрібу при збереженні витрат на низькому рівні. Основою успіху компанії eBay є те, що Омідьяр та Сколл змогли впровадити розумну бізнес-модель проведення аукціонів в інтернеті.
Звісно, «капери» рідко створюють самі якусь технологію чи продукцію. Їхній дар – це здатність помічати та використовувати можливості, які інші пропустили. Однак вони зазвичай уникають будь-якого бізнесу, де розмір прибутку малий, тому що вони зазвичай не мають терпіння для такої діяльності. Натомість стиль швидкого ведення бізнесу змушує їх проникати на ринки, де вони можуть швидко застосувати свої сміливі прийоми для досягнення швидких результатів.
Меркантиліст Модель поведінки меркантиліста можна порівняти з поведінкою певних держав, які використовують казенні ресурси для освоєння та експлуатації нових територій. Цей тип поведінки можна також побачити у керівника, який не зосереджений на додаванні вартості до продукції, але все ж таки використовує багато ресурсів. Це можуть бути витрати на продаж та маркетинг або на загальні та адміністративні витрати, але не на дослідження та розвиток. Часто ресурси зосереджені у складських запасах та логістиці, як у старих меркантилістських держав. Загалом меркантильна стратегія передбачає великі витрати та значний ризик. Трюк у тому, щоб високі витрати принесли пристойні відсотки без необхідності інвестувати у продукцію. Один очевидний підхід – збільшення ринкової частки під час використання високого асортименту для рознесення витрат. Але ця тактика є ризикованою. Якщо великі інвестиції не дають віддачі і валовий прибуток залишається надто низьким, то компанія зазнає великих труднощів.
Під керівництвом СЕОЧака Конавея корпорація Kmart наприкінці 1990-х років перезапустила свою знамениту програму розпродажів BlueLight Specials, зробивши ставку на зниження цін, але так і не спромоглася забезпечити достатні обсяги продажу. Компанія оголосила про банкрутство, закрила сотні магазинів та звільнила десятки тисяч службовців. Погіршило становище те, що кредитори подали до суду на Конавея та інших директорів, заявивши, що надмірні витрати коштували Kmart понад мільярд доларів.
І це, двома словами, суть проблеми: меркантильні компанії, які покладаються на те, що розмір згладить коливання, легко можуть погоріти на цій тактиці. Будь-який зрив, наприклад, у системі поширення, може стати катастрофою. Зазвичай керівники-меркантилісти працюють у великихвиробничих чи роздрібних організаціях на зрілих ринках, де немає схильності до появи керівників-новаторів. Вони часто процвітають у бізнесі, пов'язаному з товарами народного споживання, де валовий прибуток невеликий, а рівень витрат постійний та високий. Прикладами такого бізнесу є електроніка та персональні комп'ютери. Виробництво та дистрибуція цих товарів вимагають значних постійних витрат. Завдяки цим факторам валовий прибуток незначний. У великих компаніях меркантилісти можуть бути корпоративними керуючими – президентами підрозділів чи генеральними директорами. Цим людям можуть виділятися значні ресурси задля досягнення певної мети – наприклад, завадити меркантилістам з інших компаній зміцнитись на ринку.
Дисконтер Дисконтери не схильні до ризику та уникають спекуляцій. Їхній спосіб дії – відшкодування низького валового прибутку надзвичайною ощадливістю. Загалом, вони не фокусуються на додаткову вартість. Натомість вони зосереджуються на зниженні витрат. Дисконтери часто скромні у своєму особистому житті, вони зазвичай орієнтовані більше на деталі та контроль, ніж на загальну картину. Вони з більшою ймовірністю будуть одержимі питаннями частки на ринку та валового прибутку, ніж пануванням у галузі.
Хороший приклад дисконтера - покійнийРеджинальд Льюїс. Викуп ним контрольного пакету акцій міжнародної продуктової компанії TLC Beatrice International Holdings за $1 млрд за допомогою залученого кредиту – одна з найбільших угод такого типу. Вона пішла за іншою успішною покупкою – компанії McCall Pattern Co. Ознакою стилю Льюїса було те, що він мало брав участь у бізнесі компаній, які купував, не додаючи їм багато вартості. Він був фінансовим інженером, який бере під контролькомпанії у класичному стилі: викуп із використанням кредиту. Він не бачив іншого застосування для компаній, крім "роблення грошей" - але гроші робити він умів дуже добре. Його методи мінімізації використання ресурсів вели до млявим і навіть знижуваним продажам у придбаних компаніях. І все-таки ці угоди приносили йому дохід. Компанію McCall він пізніше продав із великою вигодою. Частину активів Beatrice він розпродав, зберігши лише прибуткові підрозділи. На момент смерті 1993 року у віці 50 років його статки оцінювалися в $400 млн, що робило його одним із найбагатших людей у США.
Як і меркантилісти, дисконтери часто трапляються на ринку товарів народного споживання. Але різниця між ними в тому, що меркантилісти зазвичай процвітають там, де високі постійні витрати (товари тривалого користування), тоді як дисконтери віддають перевагу галузям, в яких такі витрати низькі (товари нетривалого користування та послуги). Отже, хоч і меркантилістам, і дисконтерам потрібно просувати високий обсяг продукції, оскільки їхній прибуток невеликий, ця вимога не є вирішальною для дисконтерів, оскільки їх витрати менш обтяжливі. Відповідно їм не обов'язково працювати на глобальному і навіть національному рівні. Вони можуть бути, наприклад, місцевими роздрібними продавцями чи оптовиками.
Як вибрати тип Якщо розуміти, який «фінансовий підпис» у керівника, то з великою ймовірністю можна визначити галузь та компанію, де він буде успішним. Скажімо, меркантилісти ідеальні для ринків товарів широкого вжитку із високими постійними витратами. Більше того, компаніям можуть бути потрібні керівники з різними «фінансовими підписами» на різних стадіях свого життєвого циклу. Так, «старт-апу» більше піде венчурний капіталісткерма. А пізніше тій фірмі може знадобитися поповнити склад своїх керівників дисконтерами.
У свою чергу, невідповідність між вимогами організації та фактичним «фінансовим підписом» її СЕО, незважаючи на всі його здібності, можуть призвести до проблем з управлінням, можливо, навіть до краху компанії. Теоретично, різноманітність «фінансових підписів» у старшому керівництві компанії буде благом, якщо вона призведе до конструктивних дебатів про найкращий курс розвитку. На практиці, однак, така різноманітність може легко призвести до непримиренних конфліктів у менеджменті, які несприятливо вплинуть конкурентоспроможність організації.
У пошуку підприємствами ефективних лідерів, що триває, «фінансові підписи» надають додатковий механізм для відбору та розвитку керівників. Одна перевага їх використання в тому, що вони можуть вимірюватися тими самими операційними метриками, які використовуються в діяльності компанії. Таким чином, звичні фінансові показники компанії, підрозділи або групи, які можна отримати з бухгалтерської звітності, можна пов'язати безпосередньо з фінансовими підходами їх лідерів. Більше того, фінансові підписи допомагають встановити нові критерії та можливі нові контрольні точки для виконавців, даючи можливість компаніям встановлювати більш ефективні програми розвитку менеджерів. Вони відкривають нові шляхи як у розрахунках додавання вартості компанії, так і у визначенні підходу до оцінювання її керівників.