Помилка Microsoft
Нещодавно Microsoft знизили ціни на Windows 8.1 на 70% для окремих B2B клієнтів. Розмір цього зниження цін був дивним. Якби DVD з новітнім блокбастером за $29.95 роздавали б задарма.
Напрошується питання: у Microsoft збожеволіли? Не зовсім. Вони повинні були зробити хоч щось, тому що продажі Windows просіли. У другому кварталі 2014 року продаж підрозділу, який продає програми сімейства Windows (Devices and Consumer Licensing), впав на 6%. Для боротьби з таким падінням Microsoft зробив те, що я називаю оперативним ударом за цінами. Замість звичайних $50 за одну ліцензію ціна становитиме $15, якщо ви діятимете прямо зараз. Умова укладання угоди в тому, що ця знижка доступна тільки для виробників, які встановлюють Windows 8.1 на пристрої, роздрібні ціни яких не перевищують $250. Ця знижка спрямована безпосередньо на виробників планшетних ПК (щоб бути більш конкурентоспроможними проти IPAD), а також виробників ноутбуків (проти конкурентів, які використовують операційну систему Chrome від Google).
Респект Microsoft за те, що вони не запропонували знижку всім без винятку, як би вчинила більшість компаній. Досить згадати випадок, коли авіакомпанія-дискаунтер виходила на новий ринок, перевізники, що діють, впали в паніку. Вони знизили тарифи на всі свої щоденні рейси до Парижа, куди почала летіти компанія-дискаунтер. Але якби гравці були мудрішими, замість тотального дисконтування вони встановили б знижки лише на рейси, що відправляються приблизно в той же час, як і рейси дискаунтера. Адже вони навіть додали рейси в той же час, як і новий дискаунтер. Це було б розумним оперативним ударом у відповідь пропозицію конкурента.
Недоліком зниження цін від Microsoft є те, що вони знецінили Windows 8.1 у свідомості виробників, які продають пристрої цінам понад $250. Якби ви були генеральним директором компанії, яка платить $50 за ліцензію, і тепер бачите, що Microsoft продає її іншим за $15, що ви зробили б? Хоча Windows, можливо, є сьогодні єдиним варіантом для мобільних пристроїв високого класу [крім Apple], я як генеральний директор, звичайно, зажадав би знижку, підкріпивши вимогу завуальованої загрозою почати роботу з Google над покращенням їх Chrome ОС, щоб її можна було використовувати на найбільш повнофункціональних пристроях. Для компаній, які займають лідируючі позиції на ринку, для тієї ж Microsoft, думка про втрату великого клієнта через завищену ціну — справжня катастрофа. Повірте мені, я бував на таких переговорах. Ця обмежена знижка означає, що Microsoft зрештою зробить знижки на Windows 8.1 для всіх своїх клієнтів.
Ситуація, де виявилася Windows 8, типова. Інноваційна компанія створює відмінний продукт, який отримує хороший прийом та приносить дуже гарний прибуток. Мріючи про високу рентабельність, з'являються нові учасники, як правило, з менш функціональним продуктом, і намагаються відтягнути чутливих до ціни клієнтів. В результаті керівники інноваційної компанії втрачають сон через ціновий тиск і починають сильно знижувати ціну на свій продукт. Це зниження цін знищує їхній прибуток. Це справді вічна історія зі збитковим фіналом. І повчальна для компаній, які стикаються із жорсткою ціновою конкуренцією.
Що в Microsoft мали зробити - виставити "продукт-вбивцю" - менш функціональну операційну систему (скажімо, Windows 8.1 Lite) за нижчою ціною, тобтоорієнтовану на виробників дешевших пристроїв. Ще простіше, мабуть, було зробити знижку на стару версію, скажімо, Windows 7, і використовувати її як продукт-вбивцю. Краса цього простої стратегії управління версіями - у задоволенні чутливого до ціни ринку без девальвації флагманського продукту компанії. Якщо виробники пристроїв високого класу висловлюватимуть невдоволення ціною топ-версії, будь ласка, нехай набувають менш функціональної версії (яку вони все одно не куплять, тому що вона не підходить для їхньої продукції).
Незважаючи на те, що пишуть у ретельно розроблених прес-релізах, агресивна цінова конкуренція дуже рідко буває корисною для фінансових результатів компанії. У ситуації «ми втрачаємо продаж зараз» керівники мають протистояти майже павлівському інстинкту «знизити ціни зараз». Виставлення продукту-вбивці часто є правильною стратегічною відповіддю на знижки конкурентів.
Але гарантованим результатом сьогодні є розробка пропозиції цінності, використовуючи підхід Теорії обмежень. Як розробити пропозицію, від якої клієнту буде дуже складно відмовитися, ви можете дізнатися тут.