Процес купівлі - Студопедія
а) Виявлення потреби. Як правило, користувачі усвідомлюють нову потребу поступово чи одразу. Радники також можуть подати ідею про зміну або покращення продукту. Таким чином, створиться можливість купівлі, проведення функціонально-вартісного аналізу, пошуку шляхів задоволення цієї потреби. На цій стадії велике значення набувають інформативні можливості підприємства, інформатори (радники, прескриптори), здатні вказати, куди слід звертатися, щоб отримати інформацію, що бракує.
б) Визначення показників товару. Ті, хто визначає характеристики продукту, здатного задовольнити виявлену потребу, здебільшого є особами (переважно користувачами), які усвідомили цю потребу.
г) Аналіз пропозицій та вибір постачальника чи постачальників. Необхідно розрізняти такі випадки: коли продукти різних постачальників майже замінюють одне одного; коли ні продукти, ні асоційовані послуги не взаємозамінні. У першому випадку вартість є критерієм, визначальним вибір і, більше, загальні витрати використання. У другому випадку, як показали дослідження, ціна залишається важливим елементом, проте першочерговими стають такі вимоги: - продукт постачальника повинен відповідати характеристикам, виявленим клієнтом; постачальник повинен поставити продукт вчасно та на умовах, що визначаються клієнтом.
д) Оцінка результатів. Потенційні постачальники незалежно від того, чи отримувало підприємство про них якусь інформацію, чи вони самі прямо запропонували свої послуги, зацікавлені у укладанні першої угоди з цим підприємством. І справді: важко знайти нового споживача; Більшість закупівель підприємства зводиться до замовлень щодо поповнення таоновлення запасів; достатньо поставити товар лише один раз, навіть якщо йдеться про незначний продукт, щоб отримати загальну оцінку; інформація розповсюджується дуже швидко, особливо усним шляхом; впровадившись один раз, з урахуванням набутого доступу та звичок, можна розраховувати на те, що станеш постійним постачальником.
Кілька моделей поведінки покупателя. Американские вчені запропонували виходячи з кількох опитувань описові моделі поведінки покупця у промисловому середовищі і тактику, до якої можуть вдаватися постачальники, прагнучи краще пристосуватися до різних ситуацій.
Модель Байгріда (мережа покупок) пропонує три різні ситуації, співвіднесені з різними стадіями процесу покупки, що постійно повторюються:
а) У найпростішій ситуації, саме у ситуації звичайної купівлі без будь-яких змін, стадія оцінки результатів є найбільш значущою. При цьому звертаються переважно до звичних постачальників. Важливу роль даної стадії грає також служба постачання.
б) У ситуації нової купівлі реалізуються численні функції служб підприємства. Це найсприятливіша ситуація для продавця, який бажає впровадитися на фірму, оскільки саме в цій ситуації він може охопити специфічні ролі кожної з функцій, наводячи на дію різні мотивації кожної із служб.
в) Проміжна ситуація, а саме ситуація звичайної купівлі зі змінами, може надавати можливість для потенційного постачальника впровадитися на підприємство: дійсно, звичні постачальники постараються зміцнити свої позиції, зберігаючи якнайдовше ситуацію купівлі без змін, і для цього змусити підприємство- споживача використовувати методи автоматичного поповнення запасів, які знімають ризик конкуренції(Табл.2).
Мотивація та поведінка покупця в промисловому середовищі. Дослідження показують, що покупцю як індивіду властиво применшувати ступінь ризику, так як він повинен підтримувати та покращувати свій імідж та свій статус. Його захисна тактика зводиться до такого:
- приймати рішення над самотужки, намагатися розділити відповідальність коїться з іншими;
- звертатися переважно до постачальників, які задовольняли потреби підприємства;
- навести довідки в інших підприємств, перед якими стояли такі самі проблеми та були вирішені;
- направити замовлення кільком постачальникам, щоб краще розподілити ризик;
- спробувати залучити до ухвалення рішення одного чи кількох керівників, щоб краще захиститися.
Таблиця 2. Тактика постійних (традиційних) та потенційних постачальників
з урахуванням ситуації купівлі
| Покупка, що повторюється, без змін | Покупка, що повторюється, зі змінами | |
| Тактика постійного (звичного) постачальника | Сприяння до автоматичного відновлення постачання Прагнення збільшення своєї частки ринку (вглиб) | Примушення до переходу від епізодичних покупок до постійних Прагнення до збільшення зносу частки ринку (вшир) |
| Тактика потенційного постачальника | Переконання клієнта та необхідності змінити постачання | Підтримка споживача у його прагненні змінити постачання Спроба увійти та кількість постійних постачальників |
Подібний тип поведінки призводить до повторення замовлень тих самих продуктів в тих самих постачальників і складності для конкурентів перетворити потенційного споживача на споживача реального.
Коли для ухвалення рішення створюється "центр із закупівель" (високийкомерційний ризик, технологічно складні товари, інвестиційні товари), покупець звільняється від своєї основної турботи - він не один ухвалює рішення, бо в такому разі залучена вся група.
Дослідження також показали, що поведінка покупця залежить від його статусу та становища в організації. Наприклад, чим більше його вплив на підприємстві, тим легше він впорається з ризиком, присушимо процесу використання нових постачальників, чим децентралізованіша система закупівель, тим краще будуть задоволені очікування користувачів; чим сконцентровані закупівлі, тим більше покупці прагнутимуть до низьких цін, оскільки це і є одним з основних завдань служби постачання.
Підприємство не може досягти ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Невипадково у межах маркетингу проводяться дослідження, присвяченіповедінці споживачів. У найширшому розумінні воно визначається як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням та розпорядженням товарами та послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують та слідують за цими діями.
1. Біляєвський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник. - М.: Фінанси та статистика, 2001. С.38-92.
2. Голубков Є.П. Основи маркетингу. М.: Фінпрес, 1999. С.95-174
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім "Вільямс", 2003. Стор. 138-199.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998. С. 229-290.
Контрольні питання:
Чи не знайшли те, що шукали? Скористайтеся пошуком: