Психологія в бізнесі - що змушує клієнта купувати
Психологічні чинники впливають на прийняті людьми рішення щодня, пише Нір Еяль. При цьому більшість людей перебувають у блаженному невіданні щодо тенденцій, що впливають на їхні дії. Бізнес може використовувати приховані психологічні прийоми отримання прибутку.
Праця дорівнює любові
Результати експерименту показали, що ті, хто створював орігамі (перша група), оцінили свої вироби в п'ять разів вище, ніж ті, хто не був знайомий з їх виробниками (друга група), і майже як високо, як орігамі, виготовлені професіоналами. Іншими словами, той, хто вкладав зусилля у виготовлення орігамі, оцінив їхню вартість вище тому, що працював над ними.
IKEA продає меблі у розібраному вигляді. У той час, як конкуренти компанії торгують продуктами у напівзібраному вигляді, IKEA пропонує своїм покупцям можливість попрацювати над ними. Є певний сенс у тому, щоб змушувати покупців вкладати фізичні зусилля у придбані ними товари, зазначає Еяль.
Прагнення до послідовності
Люди хотіли б думати, що можуть приймати будь-які рішення, що їх вибір ніяк не пов'язаний з раніше прийнятими рішеннями. Але дослідження показують, що минуле людини дозволяє передбачити його майбутнє.
Нір Еяль розповідає про експеримент, під час якого дві групи мешканців передмістя попросили поставити перед їхніми будинками великі непривабливі знаки «Будьте обережні на дорозі». У першій групі лише 17% погодилися встановити знаки, у другій – 76%.
Між групами була одна істотна відмінність. Людей із другої групи за два тижні до цієї частини експерименту попросили встановити знак із аналогічним повідомленням, але набагато меншого розміру. На це погодилися майже всі її учасники.
Через два тижні дослідники відвідали будинки учасників експерименту та побачили, що переважна більшість із них замінили маленькі знаки на великі.
Дослідження вказує на взаємозв'язок між прагненням до послідовності та рішеннями, прийнятими у минулому.
Люди уникають когнітивного дисонансу
Нір Еяль згадує байку Езопа, в якій голодна лисиця побачила на високій гілці гроно винограду. Як вона не намагалася, дістати виноград їй не вийшло. Засмучена лисиця вирішила, що він, мабуть, кислий, і пішла.
У цій історії лисиця змінила своє сприйняття тому, що їй було надто важко змиритися з тим, що виноград солодкий і стиглий, але при цьому вона не може його отримати. Щоб примирити дві конфліктуючі думки, лисиця змінила своє сприйняття винограду. Цей процес допоміг їй упоратися з тим, що психологи називають когнітивним дисонансом.
Ірраціональні маніпуляції у сприйнятті світу присутні не тільки в байках про тварин. Як зазначає Еяль, досить згадати вперше, коли ви куштували пиво чи гостру їжу. Навряд чи вона вам сподобалася. Людський організм намагається позбутися алкоголю та капсаїцину — сполуки, яка викликає відчуття тепла від гострої їжі. Люди змушують себе полюбити подібні речі за рахунок багаторазового повторення: вони бачать, як цим насолоджуються оточуючі, пробують ще раз і поступово звикають.
Щоб упоратися з когнітивним дисонансом, викликаним тим, що людині не подобаються речі, які люблять оточуючі, люди змінюють до них (до речей) своє ставлення.
Великий прибуток при скромних вкладеннях
У сукупності три перелічені тенденції показують, як можна проводити поведінка покупців. Нір Еяль підбиває підсумкиматеріалу:
Чим більше зусиль ми вкладаємо в щось, тим більшої цінності воно набуває.
Усі ми залежимо від ухвалених нами рішень.
Ми змінюємо свої переваги, щоб уникнути когнітивного дисонансу.
Описані тенденції ведуть до процесу, що називається раціоналізацією, у якому люди змінюють погляди і переконання, щоб психологічно адаптуватися. Раціоналізація допомагає знайти причини певного поведінки, навіть якщо ці причини створені самі людиною.
Бізнес використовує всі три тенденції, щоб допомогти покупцям вкласти будь-які зусилля у товар чи сервіс. Ці зусилля можуть виражатися в грошах, часі, інформації, навичках або будь-чому іншому, але результат той самий. Пропонуючи покупцям вкласти щось у свій продукт, компанії можуть впливати на їхні уподобання, смаки та звички.