Реферат Сегментування ринку - Банк рефератів,творів, доповідей, курсових та дипломних робіт
1. Поняття сегментації (сегментування) ринку
Зрозуміло, що споживачі мають різні потреби у різноманітних товарах. Щоб задовольнити ці різноманітні потреби, організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які, швидше за все, позитивно відреагують на запропоновані ними товари. Після виявлення таких груп покупців організації орієнтують свою маркетингову діяльність, передусім, цієї групи споживачів, іменовану цільової аудиторією, майже помічаючи інших.
Щоб зрозуміти, чому так робиться, треба згадати закон В. Парето, згідно з яким 20% споживачів купують 80% певних товарів.
Саме це 20% представляють узагальнену цільову аудиторію споживачів, з певних причин орієнтованих даний товар. Розумно орієнтувати свої товари та маркетингову діяльність на ці 20%, а не на весь ринок. По-перше, це дешевше, а по-друге, решта 80% споживачів набувають лише 20% даного товару і, загалом, не мають до нього чіткої переваги; це скоріше випадкові покупці.
Таким чином, можна говорити про те, що саме існування класичного закону 20:80 і визначає необхідність строго вичленувати цільову аудиторію, зробити так звану сегментацію ринку. Але питання, які причини переваги товару цими 20% покупців, є архиважным, і маркетолог повинен їх з'ясувати.
Для повноти висвітлення цього питання зазначимо, що статистичні дослідження показали: не для кожного товару є справедливим співвідношення 20:80. Існує багато товарів, які не підкоряються класичному закону. Наприклад, в американській практиці продаж є «вузькі групи». Це пиво (17% покупцівзабезпечують продаж 88% пива); віскі (21 на 89); м'ясні консерви (16 на 86) та інших. До «широким групам» вони належать, по-перше, товари з низькою еластичністю попиту: шампунь (41 на 81); кока-кола (39 на 90). Зауважимо, що тут розглядаються різні відсотки (відсотки від кількості покупців та відсотки від кількості товару), і тому, звичайно, підсумовувати їх не можна і не слід очікувати, що їхня сума дорівнюватиме 100%. Далі, для простоти, ми говоритимемо лише про співвідношення 20:80.
Сегментування у перекладі з латинської означає розрізання. Треба відразу зауважити, що це скоріше мистецтво, ніж наука.
Сегментування, поряд з позиціонуванням товару, є ключовим поняттям у маркетингу і полягає в його поділі на чіткі групи споживачів, які називаються ринковими сегментами. У кожному даному випадку поділ може бути спрямовано різні товари і, відповідно, вимагати різних маркетингових зусиль. Ринковий сегмент – це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на запропоновані товари та набір маркетингових стимулів.
Крім ринкового сегмента розрізняють ще бізнес-сегмент. Бізнес-сегмент – це область ринку, де організація має можливість отримати ті чи інші переваги. Як приклад бізнес-сегменту часто наводиться ринок висококласних гоночних автомобілів, який сьогодні незалежний від ринку звичайних автомобілів. На цьому ринку провідні позиції займає компанія Ferrari, і вона, мабуть, не хвилюється про те, чому дорівнює її частка на всьому автомобільному ринку. Зрозуміло, що один бізнес-сегмент може вміщати один чи кілька сегментів ринку. Обмежений бізнес-сегмент, на якому організація має переваги над конкурентами, іноді називається ринковою,нішою.
2. Основні критерії та принципи сегментування
Географічна сегментація – розподіл ринку різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста, райони. Використання цього критерію часто, а для України майже завжди, є початковою точкою сегментації. Більше того, для України географічне сегментування має особливе, часто найважливіше значення. Думка, висловлена Миколою Бердяєвим ще на початку XX ст., актуальна й сьогодні: «Україна поєднує в собі кілька історичних та культурних віків, від раннього середньовіччя до XX століття, від найперших стадій, що передують культурному стану, до вершин світової культури. Жодна країна не жила одночасно в різних століттях від XIV до XX століття і навіть майбутнього XXI століття. Життя Петербурга та Москви та життя глухих куточків далекої української провінції належать до різних історичних епох».
Використання закону Парето спричиняє деякі незвичайні висновки. У світі є близько 200 країн. Отже, лише 20% із них (близько 40 країн) можуть дати 80% прибутку для різних організацій. Таким чином, розподіл на бідних і багатих має цілком природні причини.
Географічні сегменти зазвичай нескладно визначити та виміряти, необхідна для цього інформація легко доступна, у тому числі і в Інтернеті.
Соціально-економічна сегментаціяпередбачає розподіл споживачів за рівнем доходів, родом занять, рівнем освіти. Сегментування за рівнем доходів у сьогоднішній Україні часто є самодостатнім.
Регулярне споживання найбільш масових продуктів у сучасній Україні (1995 р.) залежить від рівня доходів і виглядає наступним чином (табл. 1).