Репутаційний менеджмент - PR-кампанія з управління репутацією компанії - Максідом
Репутаційний менеджмент
Наприклад, 2000 року Клодтовські коні на Анічковому мосту, простоявши на Невському проспекті близько століття, вимагали реставрації. Музей міської скульптури, у веденні якого вони перебували, на той момент не мав коштів на проведення робіт. На допомогу прийшов «Балтінвестбанк» (тоді «Балтонексім банк»). При виході на петербурзький ринок він позиціонував себе як міцний міський банк і солідний діловий партнер. У рамках PR-кампанії для підтримки своєї репутації банк підписав з Комітетом з охорони та використання пам'ятників Санкт-Петербурга договір на фінансування робіт з реставрації, провів тендер на проведення будівельних робіт і організував прес-конференцію, оповіщаючи міські засоби масової комунікації про «довгограючий» PR -проект. Одночасно за банку було створено Фонд підтримки культури. Вся ця діяльність регулярно висвітлювалася в міській пресі та на телебаченні, що яскраво й тим не менш ненав'язливо працювало на зміцнення позитивної репутації серед мешканців Санк-Петербурга [Стратегія та тактика бізнес-комунікацій. Л.В. Азарова, К.А. Іванова, В.М. Шадрова, Т.Г. Шереметьєва, І.П. Яковлєв. СПб.: Вид-во СПбГЕТУ «ЛЕТИ», 2007, 92 с. Навчальний посібник с. 35].
Найчастіше процес побудови чи корекції репутації буває обумовлений передбачуваним у майбутньому продажем компанії та бажанням максимізувати доходи, оскільки «добре ім'я» ринком оцінюється дуже дорого. Однак можлива і примусова екстрена корекція репутації, яка може бути пов'язана з необхідністю виходу з кризи, що переживається компанією в силу різних (залежних і не залежать від неї самої) причин.
Так, навесні 2002 року репутація пивоварної компанії «Очаково» постраждала від поширеної Держторгінспекцією інформації проте, що продукція «Очаково» містить бензоат натрію - небезпечний життя людини консервант. Незважаючи на те, що добре ім'я компанії було відновлено (суд задовольнив позов «Очаково» до Держторгінспекції), збитки вона зазнала значного.
Свою репутацію компанія будує довгі роки, а втратити може одного дня, і від подібних ситуацій не застрахована жодна компанія. Важливо те, як вона справляється з проблемами, що виникають. Якщо компанія робить це з гідністю, оперативно вживаючи необхідних заходів, то завдані репутації збитки з високою ймовірністю може бути відшкодовано. А в деяких випадках позиції компанії в очах цільових аудиторій можуть посилитися.
Отже, можна дійти невтішного висновку у тому, що управління репутацією є невід'ємний елемент конкурентного поведінки підприємства. Слід нагадати, що термін «управління» означає «сукупність скоординованих заходів, вкладених у досягнення поставленої мети» [46, с.5].
Отже репутаційний менеджмент - це комплекс стратегічних заходів, вкладених у формування, підтримку та захист репутації підприємства [52].
К.С. Букша у своїй книзі «Управління діловою репутацією. українська та зарубіжна PR-практика» говорить про те, що в роботі з репутацією існує «програма мінімум» – стати впізнаваною і при цьому викликати позитивні реакції та «програма максимум» – стати улюбленими.
Дослідник говорить про те, що ділова репутація має якусь «базу» і «надбудову».
1. Створення нематеріальної вартості
Це реальна фактична діяльність підприємства зі створення конкурентних переваг, таких як якісний продукт, яскравий та орієнтований на цільову аудиторію бренд, добре навчений персонал, чітка фінансова структура,прекрасні відносини з постачальниками та клієнтами тощо.
3. Оцінка реакції цільових аудиторій
Слід постійно переглядати значущість реакції кожної окремої цільової аудиторії, тобто, яка інформація і як впливає її реакцію і поведінка.
4. Оцінка змін вартості
На цьому етапі слід оцінити, як робота зі створення репутації вплинула на капіталізацію компанії та її фінансові показники. Це легше зробити тим фірмам, які можуть оцінити вихідний вплив кожного партнера, споживача (групи споживачів), інвестора на вартість бізнесу та визначити динаміку цього вартісного впливу під впливом спрямованих комунікацій.
5. Захист корпоративної репутації, якщо фірму з тих чи інших причин хочуть дискредитувати
Не слід, та й неможливо збудувати якусь універсальну репутацію, намагаючись догодити всім, розумніше зосередитися на ключових аудиторіях, які найбільш важливі для компанії. Для успішного формування своєї репутації організація повинна усвідомлювати, з ким здійснювати комунікацію з метою підтримки репутації та розмовляти з кожною цільовою аудиторією її мовою, враховуючи її переваги та очікування. Г. Даулінг, один із провідних світових експертів у питанні ділової репутації, виділив чотири найважливіші групи цільових аудиторій [13, с.37]:
Нормативні групи встановлюють для діяльності організації загальні закони та правила, а також оцінюють цю діяльність. До цієї групи належать урядові установи, органи влади, регулюючі органи, громадські організації, ділові та професійні об'єднання.
Споживачі представляють дуже важливий сегмент цільових аудиторій, будучи дуже неоднорідний. Маркетологистверджують, що споживачі купують у організацій не товари чи послуги, а вирішення своїх проблем та задоволення своїх потреб. При цьому різні типи споживачів бажають отримати від організації різні набори вирішення таких проблем, тому кожної групи споживачів важливі певні компоненти репутації.
1. Емоційна привабливість. Цей чинник важливий для компаній, які пропонують товари широкого вжитку. Покупець завжди шукає хоч якусь ознаку «порядності» чи «непорядності» цієї компанії, щоб зробити правильний вибір. І такою ознакою може стати будь-яка «дрібниця», причому, яка не обов'язково має пряме відношення до послуг компанії: тон голосу продавця, враження після відвідування магазину, побачена напередодні інформація в Інтернеті або почута від «перевіреної людини», розмова співробітників, впевнених, що їх ніхто не чує, відчуття від контакту з компанією.
2. Якість продукції. Сьогодні без цього на ринку нічого робити, і компанія, що випускає неякісну продукцію, просто приречена.
4. Репутація керівництва. Враховуючи етап економічного розвитку, на якому знаходиться більшість країн пострадянського простору, коли перехід від накопичення капіталу до професійного управління ним ще триває, керівник чи власник компанії (а часто це одна й та сама особа), незалежно від його реального рівня повноважень, сприймається громадськістю як «обличчя та совість» цієї компанії. Тобто, всі рішення та вчинки цієї людини, про які стає відомо, незмінно впливають на ставлення до продукції компанії та компанії взагалі.
6. Фінансові показники. Бізнес, який не заробляє – не бізнес за визначенням. І той факт, що справи у компанії йдуть успішно, безперечно, впливає на їїрепутацію [51].