Ринкові KPI для готелю, що це і як їх використовувати для аналізу результатів діяльності готелю.
Ринкові KPI для готелю: що це і як використовувати для аналізу результатів діяльності готелю.
Продовжуючи розпочату раніше тему роботи з даними та важливості оцінки результатів діяльності готелю, в даному огляді ми розглянемо питання аналізу ринкових показників, їх використання для розуміння бізнесу та прийняття правильних рішень.
В управлінні є такий постулат: ви не можемо думати про те,що не може виконати те, що не можна виміряти. Концепція проста: якщо ви не можете виміряти ефективність, продуктивність, результат, ви не можете сказати, чи було поліпшення чи ні. показниками, індикаторами у тому, щоб ефективніше управляти бізнесом.
Для аналізу результатів роботи готелю порівняно з конкурентами існує ряд ринкових індикаторів, які були введені саме для розуміння правильності управлінських рішень, що приймаються, оцінки внутрішніх KPI з ринком, розуміння кон'юнктури і реального положення вашого готелю.
Під час аналізу ринкових індикаторів важливо чітко розуміти, хто ваші конкуренти. Нагадаю, що основними параметрами для включення готелю до списку конкурентів є:
Це базовий перелік критеріїв, від якого можна відштовхуватися щодо безпосередніх конкурентів гостинці. При цьому, залежно від специфіки готелю та регіону, перелік критеріїв може бути збільшений.
Традиційно прийнято виробити 4-5 основних готелів. Для регіонів та міст з невеликою кількістю готелів, на мій погляд, це більш ніж достатньо. Але розглядаючи такі великі ринки я рекомендував би вибирати 6-10 готелів для більшкоректного аналізу та порівняння.
Ринкові індикатори та як ними користуватися
Серед базових індикаторів виділяють такі.
1. Частка зайнятих номерів ринку (Ринкова частка, marketshare).
Під ринковою часткою розуміють співвідношення кількості заброньованих номерів у нашому готелі до сумарної кількості заброньованих номерів у готелях-конкурентах (включно з готелем) на певну дату або період.
MarketShare = кількість заброньованих номерів у нашому готелі / кількість заброньованих номерів у готелях-конкурентах + наш готель
Оцінка ринкової частки відбувається за рахунок порівняння з природною часткою ринку (Naturalshare, Fairshare), яка розраховується як відношення загального номерного фонду готелю до сумарного номерного фонду готелів-конкурентів, включаючи наш готель. Тобто. цей показник характеризує той від'єм бізнесу, який готель може отримувати, якщо він та всі готелі-конкуренти мають 100% завантаження.
NaturalShare = номерний фонд мого готелю / сумарний номерний фонд конкурентів + готель
Для простоти розуміння показників розглянемо такий приклад. Припустимо, у нас готель на 150 номерів. Номерний фонд готелю-конкурента А – 200 номерів, конкурента B – 300 номерів, конкурента С – 150 номерів. Сумарний номерний фонд усіх готелів складає 800 номерів. Природна частка кожного готелю буде такою:
Сумарний номерний фонд – 800 номерів, 100%. * 100% = 37,5% Конкурент С: 150 / 800 * 100% = 18,75%
Припустимо, що на 23.09.14 сумарна кількість заброньованих номерів у всіх готелях була 700. Поділ по готелям був таким:
Мій готель -130 номерів Конкурент А – 180 номерів Конкурент В –250 номерів Конкурент С – 140 номерів
Отже, частка зайнятих номерів у кожному готелі буде така:
Мій готель: 130 / 700 * 100% = 18,57% Конкурент А: 180 / 700 * 100% = 25,71% Конкурент В: 250 / 700 * 100% = 35,71% Конкурент З: 140 / 700 * 100% = 20%
З прикладу видно, що частка зайнятих номерів у нашому готелі на вказану дату трохи нижче за нашу природну частку ринку виходячи з наявного номерного фонду: 18,57% і 18,75% відповідно. Це може означати, що для завантаження мій готель на цю ніч спрацював трохи гірше за необхідний результат і втратив частину завантаження на користь готелів-конкурентів. Найімовірніше завантаження розподілилося між конкурентом А і конкурентом С, частка зайнятих номерів в яких перевищила їх природні значення на 0,71% і 1,25% відповідно.
Маючи в своєму розпорядженні дану інформацію на щоденній основі та аналізуючи її з іншими показниками це дає розуміння змін тенденцій заповнення готелю і вказує на освоєння готелем своєї частки ринку.
Розглянемо приклад аналізу зміни частки зайнятих номерів готелю (Рис.1).
На що слід звернути увагу при оцінці даного показника для аналізу загальної стратегії роботи готелю: а) на періоди досягнення готелем своєї ринкової частки і на ті періоди, де готель не зміг її виконати. дивитися на наступні ринкові індикатори та на результати готелю у розбивці по сегментах. Якщо показники вищі за природну частку, також важливо перевірити, чи не було перекосів і значної різниці в інших ринкових індикаторах; б) на загальну динаміку зміни частки ринку та наскільки ця зміна була рівномірною. Якщо зміни мають стрибкоподібний характер, перевірити, чи не пов'язанівони з сезонними коливаннями та стратегією продажу готелю. Можливо, ці коливання могли бути викликані некоректною тарифною політикою та досягнутим завантаженням за цих цін. Якщо помітна явна подібна модель зміни показників, то періоди спаду є ймовірність, що треба змінювати тактику продажів.
Загалом важливо стежити за тим, щоб цей показник був вищим за ринковий і був стабільним. Це буде говорити вам про правильність обраної стратегії продажу.
MPI – MarketPenetrationIndex. Дослівно - індекс проникнення ринку, індекс ринкової частки готелю. Обчислюється як відношення завантаження готелю у % до середнього завантаження готелів конкурентів у %:
MPI = Завантаження мого готелю у % / Завантаження готелів-конкурентів у %
Цей показник відображає ефективність роботи готелю порівняно з конкурентами завантаження. Якщо показник більше 1, або 100%, готель завантажений вище, ніж готелі-конкуренти, якщо менше частина бізнесу готелю йде комусь із конкурентів.
ARI – AverageRateIndex – показник, що відображає співвідношення середнього тарифу продажу номерів у готелі (ADR) порівняно із середнім тарифом продажу номерів у готелях-конкурентах.
ARI = ADR мого готелю / ADR готелів-конкурентів
Оскільки дохідність номерів формується завантаженням та середньою ціною продажу цих номерів, важливо дані показники розглядати як окремо, а й порівнювати їх визначення оптимальності доходу.
Порівняння ARI і MPI є індикатором того, наскільки добре готель працює щодо ринку та чи оптимальний дохід готелю для поточних ринкових умов. Одержуваний дохід вважається оптимальним, а показники збалансованими, якщо обидва індекси знаходяться вище 100% і різниця цих індексів не перевищує 7-10%. Зокрема аналіз зазначених індексів допомагає датипояснення питанням керуючого чи власників готелю щодо занижених чи завищених цін, зниження завантаження, зміни показника доходу.
Розглянемо, як це аналізується, на прикладі (Рис. 2.).
На рис. 2 представлені графіки індексу середньої ціни (ARI) та індексу ринкової частки готелю (MPI). Аналізуючи дані криві можна скасувати таке:
Даний аналіз дозволяє вчасно побачити перекоси в політиці продажів готелю, негативні тенденції, дисбаланс показників і оптимальний дохід, ефективність або неефективність обраної стратегі продажів. При щотижневому та щомісячному їх аналізі можна відслідковувати результат змін, що впроваджуються, у політику продажів і чи є фінансовий ефект від тих чи інших маркетингових дій, від прийняття чи відмови від груп тощо.
Revenue Generation Index – показник, що відображає прибутковість номерів готелю порівняно з конкурентами. Розраховується як відношення показника RevPar готелю до середнього показника доходності номерів конкурентів. Якщо показник більше 1 або 100%, готель працює краще за конкурентів, дохідність номерів вища.
Аналіз RGI дозволяє дати оцінку величині отриманого доходу, коли показник RevPar падає і керівництво або власники кажуть, що готель погано працює. тобто. у цьому випадку готель ще й упустив потенційний дохід.
Розглянемо з прикладу можливі варіанти аналізу та інтерпретації показників. (Мал. 4.1., Мал. 4.2.)