Розвиток корпоративних маркетингових систем - Інформаційні технології у маркетингу
Певна динаміка розвитку маркетингової діяльності за останні 10 років на українських підприємствах все ж таки спостерігається. Причому характерною рисою цього є наявність деяких загальних закономірностей, які можна сформулювати як низки етапів. Кожен із етапів характеризується певним рівнем розвитку маркетингової діяльності організації та пов'язаними з ним проблемами (табл. 7.3) [1] .
Рівні розвитку маркетингової діяльності організації
Проблеми (завдання) служби
1. Організація маркетингової діяльності
Початковий етап, відсутність ясного розуміння цілей та завдань маркетингової діяльності (служба просто потрібна)
Усі проблеми мають організаційний характер, основні завдання служби маркетингу націлені на виживання
Маркетинг сприймається як відділ
2. Первинні комунікації
Основна проблема – оцінка ефективності діяльності служби маркетингу (маркетологи – це люди, які витрачають гроші організації)
3. Розвиток інформаційних функцій маркетингу
Виникнення реальної потреби у маркетинговій інформації (цікаво, яка ж у нас частка ринку)
Основне завдання служби маркетингу - отримання максимально дешевої інформації, відповідно проблема - співвідношення "ціна / якість" маркетингової інформації
Маркетинг представляється як інформація
4. Розвиток аналітичних функцій маркетингу
Вся необхідна маркетингова інформація доступна, методи та канали її отримання відпрацьовані, виникає потреба в аналітичній обробці даних
Основне завдання служби маркетингу – вироблення ефективних маркетингових рішень, відповідно, проблема – адекватні методи та моделіобробки маркетингової інформації
Маркетинг представляється як рішення
На даному етапі приходить розуміння того, що проблема полягає у відсутності системи, єдиного затвердженого регламенту роботи з маркетинговою інформацією. Виникає бажання створити систему, але, як показує практика, з'являється багато організаційних проблем. Управлінцю досить складно регламентувати структуру інформаційних запитів і не зрозуміло, яка саме інформація потрібна для прийняття маркетингових рішень. Крім того, на це потрібен час, а його зазвичай немає. А також немає визначеності щодо форм подання даних, тому що у кожного організатора є певні преференції, але стандартів і не завжди зрозуміло, звідки і яку інформацію отримувати і кого призначити відповідальним.
Вирішень перелічених вище проблем лише два. Найчастіше компанії (це рішення обирають більшість українських фірм) намагаються побудувати систему самотужки. У цьому випадку технології отримання інформації розробляє відділ маркетингу, форми подання даних визначає посібник, використовуване програмне середовище - MS Excel та MS Access. Головна проблема такого підходу, як правило, самостійно організована маркетингова інформаційна система побудована за принципом — вирішуємо тільки ті завдання, про які згадали. Відповідно, якщо виникають нові вимоги, добудовують додаткові модулі. Зрештою, система набуває абсолютно безсистемного характеру і перестає працювати в необхідному режимі.
Рішення другого рівня — у покупці програмного продукту, який вирішує проблему стандартів звітності, але не вирішує проблему отримання інформації. Проектування та прив'язка таких технологій до програмних стандартів процес сам по собідосить трудомісткий і рідко влаштовують існуючі програмні рішення за формами представлення маркетингової інформації. Тому фірм, які обирають цей шлях побудови МІС, дуже мало.
На сьогоднішній день на українському ринку програмне забезпечення можна умовно розділити на три групи.
Інші програми або мають навчальний характер, або призначені для складання звітних документів служб маркетингу. Можливості представлення маркетингової інформації у даних системах дуже обмежені.
Окремо можна згадати спроби створення маркетингових інформаційних систем в рамках існуючих на підприємствах облікових програмних продуктів. Найчастіше це намагаються зробити в системі "1C", яка за рахунок досить гнучкої структури та вбудованої мови програмування дозволяє заносити додаткові дані та створювати додаткові звіти. На жаль, спроби "навісити" на облікову систему абсолютно невластиві їй функції часто призводять, по-перше, до мало прийнятних для маркетологів рішень, а по-друге, до проблем роботи самої облікової системи (табл. 7.4).
Приклади існуючих українських та зарубіжних КІС