Розв’язання задачі з використанням матриці БКГ - Маркетингова інформаційна система
Матриця БKГ (англ. BCG matrix) - інструмент для стратегічного аналізу та планування в маркетингу. Створена засновником Бостонської консалтингової групи Брюсом Д. Хендерсеном для аналізу актуальності продуктів компанії, виходячи з їх становища над ринком щодо зростання ринку цієї продукції і займаної обраної для аналізу компанією частки над ринком. Цей інструмент теоретично обґрунтований. У його основу закладено дві концепції: життєвого циклу товару (вертикальна вісь) та ефекту масштабу виробництва чи кривої навчання (горизонтальна вісь).
Класифікація типів стратегічних господарських підрозділів.
Високе зростання обсягу продажу та висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати та збільшувати. "Зірки" приносять дуже великий дохід. Але, попри привабливість даного товару, його чистий грошовий потік досить низький, оскільки потребує суттєвих інвестицій задля забезпечення високого темпу зростання.
«Дійні корови» («Грошові мішки»)
Висока частка над ринком, але низький темпи зростання обсягу продажів. «Дійних корів» необхідно берегти та максимально контролювати. Їхня привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий дохід. Кошти від продажу можна спрямовувати на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок».
«Собаки» («Кульгаві качки», «Мертвий вантаж»)
Темп зростання низький, частина ринку низька, продукт, як правило, низький рівень рентабельності і вимагає великої уваги з боку управителя. Від «Собак» потрібно позбавлятися.
"Важкі діти" ("Дикі кішки", "Темні конячки", "Знаки питання")
Низька частка ринку, але високі темпи зростання. "Важких дітей" необхідно вивчати. УУ перспективі вони можуть стати як зірками, так і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше - позбавлятися.
Сильне спрощення ситуації;
У моделі враховуються лише два фактори, проте висока відносна частка ринку – не єдиний фактор успіху, а високі темпи приросту – не єдиний показник привабливості ринку;
Відсутність урахування фінансового аспекту, видалення собак може призвести до подорожчання собівартості корів та зірок, а також негативно позначитися на лояльності клієнтів, які користуються цим продуктом;
Припущення у тому, частка ринку відповідає прибутку, це може порушуватися під час виведення ринку нового продукту з великими інвестиційними витратами;
Припущення, зниження ринку викликано закінченням життєвого циклу товару. Бувають інші ситуації на ринку, наприклад закінчення ажіотажного попиту або економічна криза.
теоретичне опрацювання взаємозв'язку між фінансовими надходженнями та аналізованими параметрами;
об'єктивність аналізованих параметрів (відносна ринкова частка та темпи зростання ринку);
наочність одержуваних результатів та простота побудови;
вона дозволяє поєднувати аналіз портфеля із моделлю життєвого циклу товару;
проста та доступна для розуміння;
легко розробити стратегію для бізнес-одиниць та інвестиційну політику.
Горизонтальна вісь відповідає відносній частці ринку, координатний простір від 0 до 1 у середині з кроком 0,1 і далі від 1 до 3 з кроком 1. Оцінка частки ринку є результатом аналізу продажу всіх учасників галузі. Відносна частка ринку розраховується як відношення власних продажів до продажів найсильнішого конкурента або трьох найсильніших конкурентів, залежновід рівня концентрації на конкретному ринку. 1 означає, що власні продажі рівні продажам найсильнішого конкурента.
Вертикальна вісь відповідає темпам зростання ринку. Координатне простір визначається темпами зростання всіх товарів підприємства від максимального до мінімального, мінімальне значення то, можливо негативне, якщо темпи зростання негативний.
По кожному продукту встановлюється перетин вертикальної та горизонтальної осі та малюється коло, площа якого відповідає частці продукту в обсягах продажів компанії.