Сегментація, відбір цільових сегментів ринку - Дослідження маркетингової діяльності підприємства

Ринкова сегментація є, з одного боку, спосіб знаходження сегментів ринку України і визначення об'єктів, куди спрямована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Перед розглядом питання сегментації ринків доцільно провести їх класифікацію.

У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність всіх потенційних споживачів, які мають потребу в товарах певної галузі та мають можливість її задовольнити.

Залежно від виду споживачів розрізняють такі типи ринків: споживчий ринок та ринки організацій. Останні поділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажу та ринки державних установ. При такій розмаїтості ринків, зрозуміло, що з проведенні сегментації ринку слід брати до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність товарів, реалізованих різних ринках. [4]

Сегментація ринкуполягає у поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти та до яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент- це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на запропонований продукт та на набір маркетингових стимулів.

Головними доводами на користь проведення сегментації є такі:

1. Забезпечується краще розуміння як потреб споживачів, а й те, що вони є (їх особистісні характеристики, характер поведінки над ринком тощо.)
2. Забезпечується найкраще розумінняприроди конкурентної боротьби на конкретних ринках Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння та визначати, які характеристики повинні мати продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
3. Надається можливість концентрувати обмежені ресурси найбільш вигідних напрямах їх використання.
4. Під час розробки планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті досягається високий рівень орієнтації інструментів маркетингової діяльності вимоги конкретних ринкових сегментів.

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: 1) скільки сегментів слід охопити і 2) як визначити найвигідніші для неї сегменти. Розглянемо обидві проблеми по черзі.

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:

· Недиференційований маркетинг;
· Диференційований маркетинг;
· Концентрований маркетинг.

Фірма, яка вдається до недиференційованого маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований найбільші сегменти ринку. Коли до подібної практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці у дрібніших сегментах отримують менше задоволення.

Диференційований маркетинг. В даному випадку фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринку та розробляє для кожного з них окрему пропозицію. До практики диференційованого маркетингу вдається дедалі більше фірм.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетинговуможливість особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. У той самий час концентрований маркетинг пов'язані з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче запровадитись конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку. [11]

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

* Ресурси фірми. За обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
* Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного по конструкції, таких як фотокамери та автомобілі, більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу. [8]
* Етап життєвого циклу товару. При виході фірми ринку з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. У цьому найрозумніше користуватися стратегіями недиференційованого чи концентрованого маркетингу.
* Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують ті самі кількості товару в ті самі відрізки часу і однаково реагують на ті самі маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
* Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингуможе виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Першим кроком під час проведення сегментації є вибір критеріїв сегментації. У цьому треба проводити різницю між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та інших.

Географическаясегментація- розподіл ринку різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста тощо.

Демографічна сегментація- розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність та раса.

Соціально-економічна сегментаціяпередбачає розподіл споживачів за рівнем доходів, родом заняття, рівнем освіти.

Поведінкова сегментаціяпередбачає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використання продукту або реакції на нього на нього.

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація за обставинами застосування --розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводів виникнення ідеї, здійснення покупки або використання продукту.

Сегментація на основі вигод --поділ ринку на групи залежно від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.

Статус користувачахарактеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які поділяються на тих, що не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків та на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання -показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних та активних споживачів певних продуктів.

Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значної кількості активних споживачів, ніж кілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльностіхарактеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певній марці продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту цієї марки.

Стадія готовності покупця --характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на необізнаних та обізнаних про продукт, на зацікавлених у ньому на охочих його купити і намірів його купити. [8]

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, але не всі з них ефективні.

Наприклад, споживачі столової солі можуть бути розділені на брюнетів та блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль щомісяця, за однаковою ціною та, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди.

Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти такі характеристики:

Вимірюваність - ступінь, з якою розмір та купівельна спроможність ринку може бути виміряна.

Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульг, ні в яких статистичних збірках це не вказано. Зазвичай інформаційні бази компанійне містять таких покажчиків також.

Доступність - ступінь, з якого ринку можна досягти та забезпечити необхідною кількістю продуктів.

Реальність - ступінь прибутковості та розміру сегмента. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не робитиме автомобіль для людей, чиє зростання нижче 1,20 м. - Тільки на замовлення.

Дійсність - ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей досягти успіху на всіх ринкових секторах.