Сила у слабкості
У бажанні знайти правильний шлях до гаманця споживачів агентства стають дедалі винахідливішими у виборі каналів комунікації. Але чим тонше підстроювання під клієнта, тим менше покриття. Релевантні майданчики — це Клондайк чи марна трата грошей? Автор статті: Надія Купріна.
Найбільш привабливим сегментом ЦА були користувачі GPRS, яким могла бути цікава пропозиція вищої швидкості доступу за меншої вартості. Тому спеціально для них розробили серію банерів, побудованих на характерних емоціях абонентів у момент відвідування вебсторінок (боязнь безконтрольного зростання вартості трафіку): «Знову проGPRSіл свій баланс?», «Цей банер з'їв 26 Кб трафіку». Рекламний матеріал показувався лише тим користувачам, які на даний момент були підключені до Інтернету через GPRS. «Таким чином ми говорили людям, що вони легко можуть «проGPRSити свій баланс», якщо не скористаються послугою Wi-Fi, яку надає наш клієнт, — розповідає Вадим Пугін, керівник інтернет-підрозділу агентства Media First. — Релевантність досягалася завдяки прямому зверненню до проблеми користувача в конкретний момент: високої вартості GPRS та його повільності. За словами Пугіна, прийом виявився успішним та використовується Golden Telecom вже другий рік.
Смугасті рейси
Крихітки доходу
Fun для «фанів»
У чоловіків є свій «пунктик», на якому агенції та виробники не проти заробити. Абревіатури УЄФА та ФІФА настільки об'єднують представників сильної статі, що солідарність у любові до футболу стає, мабуть, найсильнішою з інших чоловічих солідарностей. За даними ВЦВГД, футболом в Україні цікавляться 42% українських чоловіків, тому любителів цієї командної гри можна назватиунікальною спільнотою.
«Такі вирішальні ігри сповнені емоцій, уболівальники пристрасно бажають змінити результат матчу на користь улюбленої команди, — упевнена Ганна Яковлєва, генеральний директор агентства Initiative. — Ми знайшли момент, коли інформація про можливість вплинути на рахунок гри є найбільш актуальною для вболівальника».
У результаті завдяки фокусованій кампанії та знайденому інсайту агентству вдалося досягти високої віддачі, незважаючи на обмежений бюджет. Розмістивши лише три ролики в «потрібний час у потрібному місці», Initiative вдалося охопити 35% чоловіків віком від 18 років, повідомлення в пресі прочитало 10,7 мільйонів людей, в Інтернеті — майже 6 млн. Крім того, click through ratio становив 0,95 % - у 10 разів більше запланованого. За результатами продажів FIFA08 вийшла на 2 місце серед усіх ігор Electronic Arts, а Тоні Уоткінс, директор з маркетингу, назвав її найуспішнішим запуском гри EA в Україні.
Такого ефекту, на думку керівника медіагрупи Sorec Media Дмитра Панфілова, вдалося досягти завдяки яскравому креативу, який увімкнув сарафанне радіо. «Потрапляння до цільової аудиторії не можна назвати стовідсотковим, — вважає він, — оскільки далеко не всі футбольні вболівальники є споживачами комп'ютерних ігор, навіть футбольних симуляторів, особливо серед старшого покоління. Натомість креативний хід, напевно, зумів спровокувати інтерес ЗМІ та включити канал передачі інформації «з вуст в уста». У результаті, незважаючи на великі витрати на нецільові контакти, до споживача комп'ютерних ігор інформація все одно дісталася».
Але футбол, насичений емоціями, має і зворотний бік. У вболівальників, які відсвяткували перемогу улюбленої команди (або, що журяться за її поразку), часто вранці болить голова. Цим і вирішили скористатися в агентстві Twiga Touch,запропонувавши їм засіб від похмілля.
Релевантна реальність
Бліц-інтерв'ю. Ярослав Кучеров, президент JWT Group Russia:
В ідеалі це має закладатися та враховуватись при розробці ідеї, тому що в цьому випадку кампанія буде найефективніша. Але, на жаль, на практиці найчастіше над креативом, BTL та стратегією медіарозміщення з окремих брифів незалежно працюють різні агентства. І це проблема. Ні, як у класицизмі, «єдності часу, місця та дії». Тому по-справжньому інтегровані акції досить рідкісні.
В одному агентстві я зіткнулася з думкою, що для так званої аудиторії, що виживає (дохід нижче середнього), досить простого продуктового підходу, а для досягнення високоприбуткової аудиторії потрібні інші рішення. Ви згодні?