Стимулюючі недоліки

Що приверне увагу молодих жінок до проблеми дефіциту кальцію? Постільна сцена? Бійка? Чи, може, образ маніяка? В агентстві Insctinct вирішили відмовитися від переваг цих прийомів та зробили ставку на «Недоліки». Автор статті: Тетяна Антропова.

Чого хоче жінка?

Реклама конкурентів: скелет від "Ідеос"...

Препарати конкурентів «говорили» зі споживачем медичною мовою, а деякі грали на страху споживача перед хворобою. «Остеопороз — тяжке захворювання, яке вражає людей, які переступили 50-річний рубіж. Непомітно розвиваючись із роками, воно робить кістки слабкими та тендітними. Скелет поступово деформується, зменшується ріст, викривляються ноги та руки. Навіть дрібниця може призвести до переломів, здатних назавжди прикувати до ліжка». — ТБ-ролик препарату «Кальцій Актив» не шкодував уяву. Ролик «Ідеос» закінчувався флюорографічним знімком скелета, що пробуджує малоприємні спогади обставин, за яких практично кожній людині одного разу доводилося вдивлятися у свій «кістковий портрет», з тривогою чекаючи на вердикт лікаря.

…і муки від Vitrum.

«Участь сelebritу найбільш ефективна на етапі запуску продукту для швидкого підвищення його впізнаваності. "Кальцій-Д3 Нікомед" вже давно пройшов цей етап. До того ж однозначної кандидатури на роль зіркової героїні, яка влаштовувала б всі три вікові групи споживачів, просто немає», — пояснює Сергій Володимиров відмова від пошуку варіантів заміни сelebritу.

Жіноча пристрасть - аутсайдер

На фокус-групах було відхилено дві концепції — «пристрасть» та"суперництво". Дія першого ролика розгорталася в ліжку: у момент пристрасті жінка дряпає та кусає чоловіка. (Слоган - "Сила жіночого роду").

Для іншої знехтуваної концепції було придумано два різні ролики зі слоганом «Краса має бути сильною». За сюжетом першого на рингу зустрічаються дві дівчини: одна — гіпертрофовано сильна, інша — зовні тендітна, проте саме у неї все гаразд із кальцієвим балансом. Голос за кадром: Ти думаєш така суперниця мені не по зубах? Своєю впевненістю та сліпучою посмішкою героїня шокує спортсменку, та та тікає з рингу. Бій виграно.

Дія другого ролика розгортаються в барі: дві дівчини в бійці трощать усе довкола. Перемагає, зрозуміло, дівчина, яка не має браку кальцію.

Цікаво, що обидві концепції негативно сприйняли групи респондентів віком до 35 років. Жінки 40-річного віку адекватно зрозуміли та прийняли «пристрасть» та зі сміхом відреагували на «суперництво», оцінивши гумор, закладений у ролику.

Молодше покоління жінок, ще повною мірою у ролі дружин, сприйняли сюжети особистісно. Одна з респонденток, подивившись ролик «Пристрасть», сказала: «Я ж люблю свого чоловіка, навіщо я його дряпатиму?»

Негативну реакцію жінок у Instinct пов'язують із національно-історичними особливостями: «У наших жінок є якесь смирення та неопір… їм подобається бути слабкими.

Усім хочеться бути красивими, здоровими та привабливими, але не хочеться свого чоловіка «вбивати» красою». При цьому вони вважають, що чоловік повинен добиватися їх, а не вони. "Я хочу бути красивою не для того, щоб завоювати чоловіка, а щоб подруги заздрили", - заявили респондентки.

За підсумками пре-тесту в лідери вийшли концепції:«Недоліки» та «Сила для слабкої статі». «Для «Недоліків» було розроблено лише принти – тестувалося зображення чашки з відкусаним краєм (див. ілюстрації) – та сценарії двох роликів: «Ложка» та «Ключі».

Концепт "Сила для слабкої статі" існував у вигляді ролика, знятого в стилістиці фільму "Ангели Чарлі" - action Movie", - розповідає Юлія Федорова, арт-директор Instinct. У ньому фігурують дівчата: блондинка, брюнетка, руда. Ангели Чарлі борються "проти нестачі кальцію", який виглядає як неприємного вигляду чоловік - худий і блідий.

Сюжет ролика в тому, що до дівчини намагається непомітно підкраситись цей «маніяк». На її захист відразу постають три героїні, які легко з ним розправляються (слоган — «Краса під надійним захистом»). «Це була спроба дати бренду якесь обличчя, натомість Celebritу. Вийшло, що цифра три у нас скрізь: три різнопланові дівчата, які втілюють певний образ краси, трійка в назві «Кальцій-Д3 Нікомед» та три ознаки краси, на які ми працюємо: зуби, нігті та волосся», — пояснює Федорова ідею.

Іронічний укус

Ідея недоліків була органічно інкорпорована у сюжети роликів. В одному з них витончена кокетка кружляє біля фуршетних столиків, заповнених апетитними десертами, і розмірковує про те, що, звісно, слабкість має. Перестає боротися зі спокусою і крадькома відкушує тістечко разом із лопаткою. Розсіяно дивлячись на відкусану лопатку для десерту, вона закінчує: "Але одного немає точно - нестачі кальцію!" Слоган - «Кальцій-Д3 Нікомед. Основний елемент краси».

В іншому сюжеті обігрується сила нігтів: нестача героїні — напади чистоти. Сидячи в пасажирському кріслі автомобіля, жінка намагається навести лад і у фіналі, намагаючисьочистити переднє скло автомобіля, протикає його наскрізь. Можливо, у неї є недоліки, але відсутній недолік кальцію. Крім роликів, були розроблені дизайн-макети для жінок старшого віку і для основної цільової аудиторії — чашка, фігуристка, велосипедистка.