Техніка завоювання світу
українські КОМПАНІЇ МОЖУТЬ І НАВІТЬ ПОВИННІ ПРОБУВАТИ СВОЇ СИЛИ ЗА КОРДОНОМ. УНІВЕРСАЛЬНИХ РЕЦЕПТІВ УСПІХУ НЕМАЄ. Натомість МОЖНА ВИВЧИТИ ДОСВІД ТИХ, ХТО НЕ ТІЛЬКИ НАСТУПИВ НА МНОГОЧИСЛИВІ ГРАБЛІ, АЛЕ І ЗМІГ УНИКАТИ УДАРІВ ПО ЛБУ.
Мене часто запитують, у чому класичні помилки українських компаній, що виходять на західні ринки. Із задоволенням відповів би на це питання, але не зможу. Просто тому, що не маю достатньо докладної інформації щодо діяльності інших компаній. Крім того, мені б не хотілося виступати в ролі такого собі гуру, який все знає і готовий всіх навчати. Однак свій досвід у мене є. І ось їм можу поділитися. Тим більше, що цей досвід багато в чому зводиться, так би мовити, до «загальнолюдської поведінки».
Головне, чого не слід робити, збираючись підкорювати ринки зарубіжних країн, — це вважати, що ми крутіші за всіх. І що в усьому світі на нас чекають і люблять.
Усі ринки давно поділені. На кожному є свої гравці. Тому в нові країни треба виходити з усмішкою на обличчі та кланяючись.
Потрібно заводити друзів. Потрібно щільно спілкуватися з пресою, доводити оригінальність своїх послуг та продуктів. На ринку, що сформувався, можна перемогти або якістю, або новим функціоналом, або оригінальним брендом, або просто — ціною.
Здавалося б, все це — великі істини. Однак мені доводилося зустрічатися з «нашими», які були твердо впевнені, що «всіх закидають шапками» і «всіх порвуть». Втім, такі, як правило, дуже швидко виїжджали назад. Можливо, їм просто забракло «шапок».
Однак це не означає, що слід опустити руки і не робити таких спроб. Навпаки, нічого страшного в тому, щоб виходити на західні ринки немає. Вчіть англійську і не бійтеся!
Навіть якщо нічого не вийде відразу.не страшно. Головне – пробувати! Адже потім, на старості, ви шкодуватимете не про помилки, які зробили, а про те, що «не спробували». Якщо нічого не робити, нічого не вийде. А якщо робити, то залишається лише два варіанти: або ви програєте, або переможете!
Що ж до нашої компанії, то вихід «Лабораторії Касперського» на ринки інших країн можна поділити на три етапи: дитячо наївний, пасивний та активний.
Найцікавішим був перший етап. Ми були як діти — наївні та чисті. Міжнародна мережа компанії виникла не внаслідок якихось продуманих та цілеспрямованих дій. Це тільки тепер з'ясувалося, що ми поводилися «правильно» з самого початку та інтуїтивно змогли уникнути кількох серйозних помилок.
Почнемо з того, що мені від початку хотілося зробити міжнародний продукт. У 1990–1991 роках — тобто ще до того, як наша компанія стала самостійною, — я додав до українського інтерфейсу в одній із перших версій нашого антивірусу англійську (признаюся, досить кострубату). За що відразу отримав критичні зауваження від колег: «Навіщо потрібні меню і миша, якщо використовується командний рядок1! І взагалі, наявність інтерфейсу тільки псує антивірус! Згодом з'ясувалося, що продукт, який вміє «розмовляти» іншими мовами, куди більш конкурентоспроможний на закордонних ринках.
Крім того, я вів досить активне «суспільне життя» — виступав на конференціях, друкував присвячені комп'ютерним вірусам дослідження. Загалом, «світився» щойно міг. У результаті нас помітили західні експерти. І один болгарський фахівець (тоді він працював у Німеччині) запропонував викласти наш антивірус на сервер в Інтернеті для загального огляду. У результаті 1994 року AVP, прототип Антивірусу Касперського, у тестах Гамбурзькогоуніверситету взяв перше місце.
Після цього в компанію почали звертатися дрібні підприємці, які хотіли організувати свій бізнес, а також організації, які пропонували свої послуги партнерами і дистриб'юторами. І незабаром кількість наших зарубіжних партнерів перевалила за перший десяток, хоча обсяги продажу були практично нульовими.
Саме в той період нам удалося уникнути однієї дуже великої помилки. Ми не стали викачувати з партнерів усі гроші, погоджуючись на дуже м'які умови роботи, причому спочатку навіть без особливого контролю з нашого боку. Слід зізнатися, у нас тоді не було ні сил, ні навичок, щоб контролювати весь процес продажу.
Таким чином було сформульовано головний принцип активності компанії на міжнародному ринку: партнери можуть і не давати грошей; головне щоб вони працювали на бренд компанії. Так ми поступово зробили собі ім'я не лише в Україні, а й за кордоном. Сталося головне: нас стали відрізняти від інших. Мало того, пішли розмови про те, що український антивірус «краще ловить». Адже це був період, коли компанії з України сприймалися на західних ринках швидше негативно. І словосполучення «комп'ютерна безпека з України» викликало, м'яко кажучи, велике подив.
Наприкінці 1994 року міжнародні продажі взяла на себе Наталія Касперська, яка досить швидко навела лад у дистрибуції. Так, ми продовжували працювати з кількома десятками зовсім невідомих дистриб'юторів. Проте нас почали регулярно тестувати, включати до оглядів. Почала з'являтись система.
ГОЛОВНИЙ ПРИНЦИП АКТИВНОСТІ КОМПАНІЇ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ: СПОЧАТКУ ПАРТНЕРИ МОЖУТЬ І НЕ ПРИНОСИТИ ГРОШЕЙ. ГОЛОВНЕ, ЩОБ ВОНИ ПРАЦЮВАЛИ НА ПОПУЛЯРИЗАЦІЮ ВАШОГО БРЕНДУ
Другий правильний крок, який компанія зробиладля виходу на міжнародну арену, полягав у тому, що ми почали брати активну участь у міжнародних виставках. І насамперед організували свій стенд на ганноверському ярмарку високих технологій CeBit, який коштував тоді, 1997 року, божевільних грошей. Проте ми вірили: ці витрати потрібні.
Тоді ж ми сформулювали для себе два інші принципи, з опорою на які слід «завойовувати світ»: треба розкручувати бренд, підвищуючи власну впізнаваність, але мати справді гідний продукт, який реально може завоювати ринок. І цей продукт повинен докорінно відрізнятися від конкуруючих, мати свою «родзинку». Основні кошти тоді, на першому етапі, ми вкладали саме у продукт, у технології, у сервіс. Відома маса прикладів, коли компанії будують грамотну маркетингову політику, роблять продукт і свої торгові марки впізнаваними, «надмухують міхур» — і потім стрімко зникають, ніби їх і не було.
Просто тому, що за великим рахунком запропонувати ринку їм не було чого. Звичайно, розкручування технологій вимагає набагато більше часу, проникнення на ринок йде повільно, з ніші до ніші. Спочатку про тебе дізнаються просунуті, потім, по ланцюжку, - всі інші. Ми не поспішали і йшли саме таким шляхом. Виявилося, що й тут угадали. При цьому ми не просто «світилися», а постійно говорили про те, що наш продукт є технологічно кращим. Організовували екскурсії до офісу, до вірусної лабораторії — свята святих компанії, показували все, що можна показати. Хоча й не розкривали головних технологічних таємниць.
Тоді основний дохід нам приносило ліцензування антивірусних технологій вендорам: вони розробляли свої продукти на основі нашого двигуна. Ці прибутки і стали основним джерелом фінансування нашої експансії на іноземнихринки. Саме завдяки ним ми змогли перейти до пасивного етапу освоєння зарубіжних ринків, спеціально виділивши у компанії відділ дистрибуції.
Це сталося 1996-го. З того моменту протягом майже десяти років ми працювали з людьми та компаніями, які приходили до нас самі. Цей період можна порівняти з «плаванням за течією», обробкою вхідних запитів. Тоді ми не мали ні людських, ні фінансових ресурсів для того, щоб займатися іншими країнами. Але щойно з'являлися якісь гроші та знаходилися партнери, ми відкривали черговий міжнародний офіс. Спершу в одній країні, потім в іншій.
Можна сказати, що ми освоювали міжнародний ринок «тичками», країнами та регіонами. Головна порада, яку я можу дати компаніям, що знаходяться на схожому етапі розвитку, полягає в одному: не треба боятися відкривати закордонні представництва! Це величезний досвід, який дозволяє докладно вивчити, як правильно вести бізнес у кожній окремій країні.
Зрештою, у 2004–2005 роках ми перейшли до активної фази — почали самі шукати партнерів та відкривати офіси де тільки можна. Була поставлена мета: завоювати світ. І ціль ця підкріплювалася детально розробленим, гранично чітким планом. Для цього потрібні серйозні гроші (які з'явилися нарешті!) і досвід (який продовжує напрацьовуватися).
Але тепер і активний етап підкорення земної кулі закінчується. Ми вже присутні на всіх ринках. Що далі? Наступний етап полягатиме в тому, щоб посилювати нашу присутність, «нарощувати м'ясо» там, де вже створено «скелет». А там, де «м'яса» достатньо (як, наприклад, на ринках Західної Європи) — зміцнювати та розвивати м'язи. Це також дуже корисно.
На завершення хочу запевнити всіх підприємців: міжнародний бізнес - ценастільки здорово та цікаво, що займатися ним можна хоча б із задоволення, яке отримуєш, реалізуючи можливість бачити та вивчати цей світ!
1 Тобто введення керуючих програмою команд безпосередньо з клавіатури. - Прим. ред.